河北大學(xué)旅游系 孔旭紅

廟會(huì)融合了娛樂、經(jīng)濟(jì)和宗教活動(dòng)，既是我國古代的集市會(huì)展形式，又是群眾社會(huì)文娛活動(dòng)。近代以來廟會(huì)遭到了毀滅性的打擊，一些廟會(huì)轉(zhuǎn)而成為交流大會(huì)從此向展會(huì)方向發(fā)展。改革開放之后，很多傳統(tǒng)廟會(huì)以旅游節(jié)慶的形式復(fù)蘇和發(fā)展，傳統(tǒng)廟會(huì)的會(huì)展功能有所衰退。本文擬在會(huì)展經(jīng)濟(jì)視域中，以安國藥王廟會(huì)為例對廟會(huì)這一傳統(tǒng)會(huì)展形式進(jìn)行分析，探討其創(chuàng)新、傳承和發(fā)展之路。

1 廟會(huì)是傳統(tǒng)的會(huì)展形式

會(huì)展是會(huì)議、展銷、大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的簡稱，是指在一定地域空間內(nèi)由許多人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、傳遞和交流信息的群眾性社會(huì)活動(dòng)[1]。會(huì)展構(gòu)成要素需具備時(shí)間、地點(diǎn)、組織者、參展商、觀眾和信息等六個(gè)要素。[2]

廟會(huì)的舉辦需要有固定的時(shí)間、固定場所、管理組織、祭祀偶像、宗教儀式(敬香、誦徑、求簽等)、香客群眾、買賣者等。因此，從會(huì)展的定義和構(gòu)成要素上講，傳統(tǒng)廟會(huì)，尤其是以商業(yè)活動(dòng)為主的專業(yè)市場廟會(huì)無疑具有明顯的會(huì)展經(jīng)濟(jì)的特征，甚至可以說，某些廟會(huì)就是我國古代的會(huì)展形式。那么這個(gè)意義上的廟會(huì)或傳統(tǒng)會(huì)展發(fā)展至今有何變化又將如何走向何方呢，以往的研究中對此少有提及，在今天會(huì)展經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，廟會(huì)文化的開發(fā)利用研究明顯落后于實(shí)踐，不利于廟會(huì)的傳承與發(fā)展。

2 安國藥王廟會(huì)的演變

安國古稱祁州，是我國四大著名藥都之一。其延續(xù)1000多年繁盛不衰的中藥產(chǎn)業(yè)與藥王信仰和藥王廟會(huì)有著千絲萬縷的聯(lián)系。廟會(huì)興則藥業(yè)興，廟會(huì)衰則藥業(yè)衰，這不得不讓人探究廟會(huì)在其中的作用。

安國藥業(yè)發(fā)端于北宋，因藥王邳彤顯靈而設(shè)藥王廟，屢受皇封，信眾眾多，繼而形成藥王廟會(huì)。廟會(huì)的形成，給物資的交流創(chuàng)造了有力條件，也促進(jìn)了藥材的交流和醫(yī)術(shù)的傳播。百姓趕廟求醫(yī)，就地采買藥物，交流民間驗(yàn)方，藥材商販也趕廟售藥牟利，廟會(huì)逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)雛形的藥材交易場所。

元時(shí)連年戰(zhàn)禍，廟會(huì)發(fā)展緩慢，到明清時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥學(xué)極大發(fā)展，安國藥王廟會(huì)和藥市不斷擴(kuò)大，全國各地藥商“輪蹄輻輳，馳奔祁州”。原來一年一次的廟會(huì)調(diào)整為一年春秋兩次，安國這個(gè)“天下第一藥市”[3]對各地藥商產(chǎn)生了莫大的吸引力。此時(shí)期，安國完善了十三幫、五大會(huì)、安客堂等融行幫組織、自治組織為一體的交易系統(tǒng)，藥材加工技藝達(dá)到精絕，地道藥材種植形成規(guī)模，藥材交易供需兩旺，廟會(huì)和中藥產(chǎn)業(yè)達(dá)到鼎盛。

民國期間，北洋軍閥政權(quán)統(tǒng)治下對廟會(huì)設(shè)卡盤查，勒索敲詐，影響藥業(yè)的發(fā)展，但安國藥市仍發(fā)揮著全國藥材集散中心的作用。七七事變后，藥商遭到洗劫，廟會(huì)停頓，大部分藥商遷往天津，安國藥業(yè)一蹶不振。

新中國成立后,廟會(huì)和舊的行會(huì)組織不復(fù)存在。藥材批發(fā)業(yè)務(wù)納入國營專業(yè)藥材公司計(jì)劃調(diào)撥之內(nèi)。藥王廟會(huì)改為物資交流大會(huì)，失去宗教信仰色彩，組辦單位與管理組織也由安客堂等行會(huì)組織與自治組織改為政府部門。文革期間，藥交會(huì)再次中斷。改革開放以后，藥交會(huì)重新恢復(fù)，主辦權(quán)仍歸政府所有，而組織和承辦交由公司，恢復(fù)了藥市的市場形式,各級藥材公司都有權(quán)舉辦不定期的大中小型藥交會(huì),發(fā)請?zhí)埻蕝⒓?。交易方式由過去的現(xiàn)貨交易變?yōu)楹贤{(diào)撥。80年代的藥交會(huì)恢復(fù)了廟會(huì)期間的文娛活動(dòng)，沒有了宗教祭祀的內(nèi)容，但是外貿(mào)出口逐漸恢復(fù)擴(kuò)大，藥材種植突飛猛進(jìn)，出現(xiàn)了藥材交易專業(yè)市場，管理趨于完善，藥材會(huì)期間各地藥商云集，廣交天下朋友，交易額急速放大，安國藥業(yè)再次成就輝煌。

1985年藥交會(huì)收歸政府部門舉辦，此后在“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的大背景下，藥交會(huì)逐步改為藥材節(jié)、國際藥材節(jié)。2006年，在新的國貿(mào)廣場塑造了新的藥王雕像，恢復(fù)藥王祭祀儀式。藥材節(jié)期間還舉辦聯(lián)辦單位和知名醫(yī)藥企業(yè)代表座談會(huì)、中藥可持續(xù)發(fā)展高層論壇、中藥專業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)、醫(yī)藥保健品交流會(huì)等一系列活動(dòng)。藥材節(jié)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代節(jié)慶與會(huì)展活動(dòng)。

3 安國藥王廟會(huì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)存在的問題

3.1 文化底蘊(yùn)的喪失

廟會(huì)是我國傳統(tǒng)社會(huì)的重要內(nèi)容，作為一種社會(huì)風(fēng)俗的形成，有其深刻的社會(huì)原因和歷史原因，承載了深厚的傳統(tǒng)文化，反映了當(dāng)?shù)厝罕婇L期積淀形成的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、行為方式和心理態(tài)勢。廟會(huì)文化最根本的特征在于對神靈的信仰和宗教祭祀活動(dòng)，而其中的狂歡精神和廟會(huì)的組織管理制度使得廟會(huì)流傳千載，但當(dāng)今藥材節(jié)卻喪失了藥王民間信仰基礎(chǔ)，祭祀活動(dòng)也只是表面化的表演程序而已，廟會(huì)的自治、狂歡精神都因國家、政府的強(qiáng)力滲入而部分喪失或全部喪失，從這一點(diǎn)上來講，藥材節(jié)已丟失了藥王廟會(huì)的文化底蘊(yùn)。

3.2 市場化的喪失

明清時(shí)期的傳統(tǒng)藥王廟會(huì)是由藥商行會(huì)組織管理的，政府在其中沒有過多參與。而上個(gè)世紀(jì)80年代初的藥交會(huì)是改革開放后，安國藥業(yè)走向市場的一個(gè)重大改革。當(dāng)年的藥交會(huì)，是在政府和藥業(yè)管理機(jī)構(gòu)倡議下，由藥業(yè)實(shí)體組織和運(yùn)營管理的偉大嘗試。在北方中藥貿(mào)易貨棧的努力下，安國建起了貿(mào)易場所，疏通了國內(nèi)國際貿(mào)易渠道，構(gòu)建了會(huì)展的模式，形成了安國藥業(yè)會(huì)展的雛形。這一時(shí)期，安國藥業(yè)會(huì)展實(shí)現(xiàn)了初步的市場化，出現(xiàn)了一批藥業(yè)會(huì)展人才，有了一定的物質(zhì)及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，形成了一些會(huì)展的先進(jìn)理念，如果照此持續(xù)下去，安國藥業(yè)會(huì)展在市場化的道路上會(huì)進(jìn)一步深入，形成更大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場號召力。然而80年代后期，也許正是看到了藥交會(huì)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，政府將藥交會(huì)的組織和管理接手過來，人為地將市場主體排除在藥交會(huì)之外，從而挫傷了市場的積極性，妨礙了市場主體的發(fā)展，使安國藥業(yè)會(huì)展越走越有局限性，政府與民爭利的結(jié)果是藥業(yè)會(huì)展之路越走越窄，安國藥業(yè)會(huì)展從市場化又走回了政府主導(dǎo)型展會(huì)。如今的藥材節(jié)，無論從規(guī)模、質(zhì)量、參展商檔次、買家檔次、大會(huì)服務(wù)上都無法號稱全國藥業(yè)的大展會(huì)，走向了歷史的退步。

3.3 硬件、軟件配備不足

地處河北腹地，安國的地理位置并不優(yōu)越，交通條件也不甚發(fā)達(dá)，雖有鐵路卻無客站，鐵路客運(yùn)的不足只好倚賴公路運(yùn)輸，卻又無直達(dá)高速公路。作為一個(gè)縣級市，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和接待設(shè)施的建設(shè)明顯不足，會(huì)展人才和服務(wù)業(yè)人才也明顯欠缺。據(jù)此來看，安國藥業(yè)會(huì)展還有一定的差距。

4 安國廟會(huì)向現(xiàn)代會(huì)展轉(zhuǎn)化之對策

4.1 重歸市場化

政府主導(dǎo)型會(huì)展有其優(yōu)勢，如政府的重視、部門的協(xié)調(diào)，但是政府主導(dǎo)型會(huì)展的最大問題就在于產(chǎn)業(yè)化、市場化程度很低。實(shí)際上，會(huì)展本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，其供求和組織要受市場支配。安國目前要做的就是回歸會(huì)展的市場化。第一，要明確政府的地位和作用。政府在會(huì)展中應(yīng)起到服務(wù)和協(xié)調(diào)的作用，要減少組織環(huán)節(jié)、簡化議事程序、精簡工作機(jī)構(gòu)、簡便辦事手續(xù)、提高組織效率作為重要的目標(biāo)；第二，要改變認(rèn)識(shí)。要認(rèn)識(shí)到藥材節(jié)是一種經(jīng)營行為，是一種市場活動(dòng)，而不只是一種促銷城市、促銷藥業(yè)的手段。會(huì)展的核心產(chǎn)品是會(huì)展活動(dòng)本身。要想成功地舉辦會(huì)展,會(huì)展的主題和目的必須符合目標(biāo)市場的需求。[4]展覽的功能應(yīng)超越簡單的宣傳、推介的層次，形成一個(gè)有自身功能和價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)業(yè)；第三，要培育會(huì)展的辦展主體。安國要明確藥材節(jié)是藥人的會(huì)展，要重新交予藥人來辦。要找到懂藥、懂藥業(yè)貿(mào)易、懂現(xiàn)代會(huì)展運(yùn)作的實(shí)體組織來經(jīng)營管理藥材節(jié)，辦什么樣的展會(huì)、展會(huì)定價(jià)、營銷，都應(yīng)由這個(gè)實(shí)體來組織進(jìn)行。第四，通過市場配置與展會(huì)服務(wù)相關(guān)的各種資源，招展、招商、展會(huì)活動(dòng)的組織以及各種配套服務(wù)都盡量通過市場配置；第五，會(huì)展要盈利。辦展目標(biāo)首先是滿足展商和專業(yè)客商的要求，吸引足夠的有效展商和客商到會(huì)，并為雙方提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)到雙方都能滿意的效果。但與此同時(shí)，展會(huì)也應(yīng)該是盈利的展會(huì)。

4.2 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和特色化

會(huì)展對于城市的要求很高，但并不是說只有大城市才可以辦會(huì)展，小城市、小地方一樣可以辦好會(huì)展，但是這樣的會(huì)展一定要有特色、專業(yè)化才能在市場上站穩(wěn)腳跟。

要實(shí)現(xiàn)藥業(yè)會(huì)展的專業(yè)化和特色化，一是有專業(yè)化和特色化的的展會(huì)定位。二是建立專業(yè)化的辦展隊(duì)伍。今后的發(fā)展方向是大膽放手讓企業(yè)運(yùn)作。三是提供專業(yè)化的服務(wù)。專業(yè)化的服務(wù)要與國際接軌，體現(xiàn)在展會(huì)策劃、整體推介、招展招商、場館布置和配套服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。四是專業(yè)化的評估，效果如何，或由與會(huì)的展商、客商、觀眾來評估，或由獨(dú)立的會(huì)展調(diào)查機(jī)構(gòu)來認(rèn)定，而不是僅靠自己說了算。也就是展會(huì)的效果要按專業(yè)化的要求并且由專門的評估單位來評估。五是服務(wù)的專業(yè)化?，F(xiàn)在的藥材節(jié)組織者很重視招展，千方百計(jì)讓人參展，組展較多運(yùn)用行政命令手段，展位填不滿時(shí)由政府下任務(wù)“攤派”或免展位費(fèi)招展，每次還都盡力邀請境外客商來捧場，但是如果沒有把參加者、藥商的需求放在首位，而只注重了表面文章，很有可能導(dǎo)致展覽難以為繼。

4.3 信息化

安國藥業(yè)會(huì)展歷史上那么成功的原因之一就是其信息的發(fā)達(dá)程度。大量藥商云集安國，不僅帶來了各地的藥材，也匯集了藥業(yè)信息。在安國藥材節(jié)今后的發(fā)展中，一定要秉承安國藥業(yè)的這一點(diǎn)優(yōu)良傳統(tǒng)，打造一個(gè)信息化的藥材節(jié)，一個(gè)信息化的藥都。

要做到信息化，一是組織方法的信息化。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、文檔與圖片資料、數(shù)字化處理各種信息技術(shù)，提高展會(huì)組織的有效率。二是管理與服務(wù)的信息化。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，展會(huì)的競爭說到底是服務(wù)水平的競爭，而只有實(shí)現(xiàn)了信息化管理的服務(wù)，才是高水平的服務(wù)。三是成效評估的信息化。國際上一些著名的品牌展會(huì)，都非常重視來自展商、專業(yè)觀眾和各相關(guān)機(jī)構(gòu)對展會(huì)的意見反饋，用先進(jìn)的信息技術(shù)采集、整理，用信息化的手段及時(shí)加以分析并作出科學(xué)評估，使展會(huì)的質(zhì)量和水平不斷得到改進(jìn)、提高。

4.4 開發(fā)廟會(huì)旅游的文化生產(chǎn)力

旅游節(jié)慶具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)與目的地形象提升作用，它為當(dāng)?shù)厝撕吐糜握咛峁┝擞腥さ幕顒?dòng)和消費(fèi)場所。安國歷史悠久，有人們夢寐以求的健康的載體和手段——中藥材以及中醫(yī)保健理念和療法，又有人們心靈和精神的寄所——藥王廟，可以說，安國擁有人們身心健康所需資源的最佳組合，有著開發(fā)旅游業(yè)的良好資源。同時(shí)，安國有歷史上傳承下來的藥業(yè)貿(mào)易傳統(tǒng)，有每年一次的藥材節(jié)，有固定渠道的物流和客流，安國非常適合開發(fā)節(jié)慶會(huì)展旅游及休閑旅游業(yè)。將藥業(yè)節(jié)慶會(huì)展與旅游相結(jié)合，借文化旅游開發(fā)再現(xiàn)傳統(tǒng)文化和民俗，使貿(mào)易與娛樂和民間信仰重新聚合到一起，在某種程度上來說，也是對以往藥王廟會(huì)的一種回歸。

5 結(jié)語

作為傳統(tǒng)形式的會(huì)展，廟會(huì)在其發(fā)展嬗變中積累了豐厚的文化內(nèi)涵，孕育了豐富的文化精神。在傳統(tǒng)廟會(huì)會(huì)展的復(fù)興之路上，不僅要繼承傳統(tǒng)廟會(huì)的形式，還要繼承其中的文化內(nèi)涵和文化精神，只有這樣，才能更好地繼承廟會(huì)文化遺產(chǎn)，才能使傳統(tǒng)廟會(huì)在今后的發(fā)展中不斷煥發(fā)新的光彩。

[1]馬潔,劉松萍.會(huì)展概論[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.

[2]劉大可,陳剛等.會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)務(wù)[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.

[3]薛愚.中國藥學(xué)史料[M].北京:人民衛(wèi)生出版社,1984.

[4]ZhangHQ,Leung V,H Qu.A refined model of factors affecting convention participation decision-making [J ].Tourism Management, 2007,28(4).