西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院 盧晶

近年來，隨著國民經(jīng)濟迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)無論在人民生活，還是在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位都越來越重要。而隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展、內(nèi)容的豐富，旅游產(chǎn)業(yè)涉及面的廣闊性和復(fù)雜性日益受到關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈在旅游業(yè)中的地位上升，逐漸成為其發(fā)展方式的產(chǎn)業(yè)鏈問題也日益受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。

當(dāng)前，涉及到旅游業(yè)的企業(yè)之間的合作越來越重要，其相互之間的長期合作所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈模式、演進(jìn)方式以及產(chǎn)業(yè)鏈的可識別性越來越具有現(xiàn)實和理論意義。實踐證明，構(gòu)建長期合作關(guān)系，拉長旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈被公認(rèn)為產(chǎn)業(yè)帶動的有效模式，也使得旅游產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式不斷形成和改進(jìn)。而從長遠(yuǎn)來看，未來旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的程度如何，決定了旅游業(yè)的長遠(yuǎn)競爭力。

我國對于旅游業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究剛剛起步，基于品牌整合和結(jié)構(gòu)模式方面的研究就更少。與此同時，我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中尚存諸多未解決的問題，這些問題的存在將進(jìn)一步阻礙我國旅游業(yè)的深入發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的高度化演進(jìn)。因此，如何解決這些問題，也成為我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展所面臨的主要任務(wù)。

1 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的涵義、特征及其與品牌延伸的關(guān)系

1.1 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的興起及涵義

旅游業(yè)的興起與全球旅游市場的深入發(fā)展密切相關(guān)。隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位上升，其逐漸從其他的服務(wù)業(yè)中分離出來，形成一個獨立的服務(wù)業(yè)部門。旅游產(chǎn)業(yè)不僅包含了狹義的旅游業(yè)盈利部門，還包括了與旅游業(yè)相關(guān)的、為旅游業(yè)提供服務(wù)的社會部門。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的興起是產(chǎn)業(yè)鏈理論在服務(wù)業(yè)中的延伸和拓展。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的含義可以概括如下：以旅游行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)為中心，外圍構(gòu)造包含了旅行社、交通運輸、旅游景點、商品服務(wù)等相關(guān)行業(yè)企業(yè)，并由此構(gòu)成了一種寬泛的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，其承擔(dān)了與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相似的價值創(chuàng)造與商品提供活動，而內(nèi)部的各組成部分則形成一種合作而互補的關(guān)系，即多元部門基于服務(wù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)而形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。

從上述涵義的界定來看，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)界定都側(cè)重于產(chǎn)品及其流通中的關(guān)系。但是，基于旅游產(chǎn)品的特性，單純從表面的產(chǎn)品關(guān)系實際上并不能很好的對旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行界定。更有實際意義的一種界定方式是基于知識分工與寫作所建立起來的旅游服務(wù)產(chǎn)品鏈，著重于價值創(chuàng)造的差異性進(jìn)行分析，進(jìn)而通過一系列相關(guān)角度重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的理論和實際價值。

1.2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特征

旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)行業(yè)互有交叉、聯(lián)系廣泛，關(guān)聯(lián)度高，各關(guān)節(jié)的上下游替代關(guān)系較弱，協(xié)同、關(guān)系較強。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的維系與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不同，其維系更多的需要無形的商品和服務(wù)來進(jìn)行，具有一定的綜合性。同時，旅游產(chǎn)業(yè)鏈在空間上的指向不明顯，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)無法被內(nèi)化為旅游業(yè)本身，而具有很強的交叉性與分散性。另外，旅游產(chǎn)業(yè)鏈由于結(jié)構(gòu)分散，脫節(jié)風(fēng)險更大，加之旅游產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)的理念尤其需要充分考慮。

1.3 旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化及其意義

旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔诼糜蜗M所涉及的分屬不同的產(chǎn)業(yè)類型的企業(yè)之間的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，對于旅游行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展都有重要意義。旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的含義是，基于產(chǎn)業(yè)鏈的層系關(guān)系，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上各要素企業(yè)、商品服務(wù)等的關(guān)系，實現(xiàn)旅游業(yè)的效益最大化。結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特征，可以得出這樣關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的結(jié)論：上下游要加強合作；產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型、發(fā)散性是其發(fā)展方向；信息平臺與分享機制的建立極為重要；監(jiān)督機制的建立可以有效保證各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的合理利用。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究和實踐思路有其重要的意義。一方面，將旅游業(yè)置于產(chǎn)業(yè)鏈的研究思路當(dāng)中，對于規(guī)范旅游行業(yè)發(fā)展、提高企業(yè)效益、實現(xiàn)資源整合有其重要意義。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈的思想有助于促進(jìn)行業(yè)布局的合理化，加強旅游業(yè)內(nèi)部行業(yè)之間的平衡，從而有利于形成有序的行業(yè)競爭與發(fā)展環(huán)境。另外，旅游產(chǎn)業(yè)鏈分析作為一種理論工具，可以為指導(dǎo)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要的分析框架。

2 基于品牌延伸戰(zhàn)略的旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與結(jié)構(gòu)分析

2.1 品牌延伸戰(zhàn)略及其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合中的地位

品牌延伸是指一定地位品牌形成后，依靠本身所具有的成熟品牌的影響力，將其運用到相關(guān)領(lǐng)域中去的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)對品牌深入開發(fā)利用以及進(jìn)行新產(chǎn)品營銷常用的策略。這種戰(zhàn)略的起點為強勢品牌，延伸處則為新產(chǎn)品。通過強勢品牌與新產(chǎn)品之間的管理效應(yīng)，將品牌的核心價值和效用推廣和深入。旅游行業(yè)中的品牌延伸戰(zhàn)略運用不多，但就其產(chǎn)品服務(wù)的性質(zhì)而言，品牌延伸戰(zhàn)略實際上在旅游業(yè)中也具有較強的操作性，并非局限于有形的制造業(yè)產(chǎn)品上。同時，品牌延伸戰(zhàn)略有助于我們更加全面的認(rèn)識和了解旅游行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)特性，而從品牌延伸理論與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵來看，將這一戰(zhàn)略充分應(yīng)用，可以為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的優(yōu)化整合空間。具體而言，牌延伸戰(zhàn)略可以為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供方向和借鑒。從品牌延伸的視角，更有助于拓展旅游服務(wù)的最新內(nèi)容和戰(zhàn)略方向。將品牌延伸意義上的旅游咨詢、電子商務(wù)、品牌營銷等內(nèi)容納入旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，為旅游業(yè)的進(jìn)一步向前發(fā)展提供了思路借鑒。

2.2 品牌延伸戰(zhàn)略在旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合中的實現(xiàn)機制

第一，動力機制。利用品牌延伸策略可以通過市場、企業(yè)、品牌等途徑實現(xiàn)其對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合。具體而言，由于旅游系統(tǒng)的開放性，使得任何資源都有可能成為旅游對象，因此，其中的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)極廣，其所產(chǎn)生的市場利益推動旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和發(fā)展。

企業(yè)方面，通過品牌塑造可以形成有競爭力的產(chǎn)品，而通過品牌延伸，企業(yè)可以加強與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成。品牌方面，通過成功品牌的延伸，可以形成一定進(jìn)入壁壘，維護(hù)行業(yè)有序競爭環(huán)境，提升企業(yè)效益。因此，也成為企業(yè)運用其品牌效應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的動力之一。

第二，制約機制。利用品牌延伸需要具備一定的條件。一方面，品牌延伸需要傳遞的實質(zhì)是品牌的核心價值，因此，旅游品牌所賦予消費者的是一種情感和理念，其基礎(chǔ)是核心品牌在消費者的長期認(rèn)識中形成的認(rèn)同。另一方面，品牌延伸要具備一定的關(guān)聯(lián)性，這是內(nèi)在的約束條件。作為無形服務(wù)的旅游產(chǎn)品，其消費是旅游者的體驗，這時抽象的品牌延伸概念必須要發(fā)揮作用，使得消費者在品牌延伸中也能對其產(chǎn)生精神上的認(rèn)同。另外，品牌延伸與產(chǎn)品個性相關(guān)，新產(chǎn)品特征必須具備再定位的潛質(zhì)。而作為一種雙向影響過程，品牌延伸要特別注意對成功品牌的在定位，這也體現(xiàn)了品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化作用。

3 結(jié)論與政策建議

3.1 結(jié)論

本文通過對旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵、特征的分析，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的意義進(jìn)行了總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，通過引入品牌延伸戰(zhàn)略，指出其是旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合和優(yōu)化的重要思路。同時，由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化研究還處于理論探討階段，且隨著實踐的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整合方式、條件約束還將會發(fā)生更大的變化，需要繼續(xù)進(jìn)行理論和實踐的總結(jié)。有其在我國旅游業(yè)高速發(fā)展的今天，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，組建大的旅游企業(yè)集團(tuán)，可以發(fā)揮品牌延伸戰(zhàn)略的重要作用。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合對策

無論是進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)鏈的分析，還是引入品牌延伸理論，目的都是深入旅游產(chǎn)業(yè)本身，從其產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合機制出發(fā)，提高資源利用效率，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。研究所獲得的政策建議如下：

首先，從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特點出發(fā)，要加強培育區(qū)域性的旅游品牌，打破區(qū)域分割局面，加強地區(qū)之間的協(xié)作，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)。

其次，從品牌延伸策略出發(fā)，企業(yè)要在培育自己的核心品牌基礎(chǔ)，并適當(dāng)延伸推廣自己的品牌，以塑造有競爭力的產(chǎn)品束。另外，要通過品牌延伸，加強與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與整合。

再次，由于利用品牌延伸需要具備一定的條件，旅游品牌所要塑造在消費者心中形成長期認(rèn)同的核心情感和理念。同時，要注重產(chǎn)品個性的培養(yǎng)，注重對成功品牌的再定位，發(fā)揮品牌延伸在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化中的作用。

最后，一切的品牌延伸和價值鏈重構(gòu)與完善，都離不開完善的運行機制。通過建立健全運行機制，可以推動旅游產(chǎn)業(yè)鏈健康運行。政府方面要加強宏觀調(diào)控，建立相關(guān)的風(fēng)險與利益共擔(dān)機制。同時，也要重視發(fā)揮市場機制的作用，適當(dāng)運用價格機制，保證旅游市場的健康發(fā)展。

[1]王起靜.轉(zhuǎn)型時期我國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建[J].旅游管理,2006.

[2]路科.旅游供應(yīng)鏈新模式初探[J].旅游學(xué)刊,2006.