山東大學威海分校商學院 戎姝霖

隨著全球網(wǎng)絡化的時代到來，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的網(wǎng)絡營銷已成為現(xiàn)代市場營銷的主流，而網(wǎng)上銷售模式的創(chuàng)新又進一步推動網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。盡管國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售的說法各異，但只有正確區(qū)分和認識兩者之間的差異，才能更好地把握兩者的內(nèi)涵，為企業(yè)達到更高的經(jīng)營目標。

1 網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上銷售的概念剖析

網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的，通過滿足顧客需求來實現(xiàn)經(jīng)營目標的營銷活動。然而，每位學者在自己所提出的觀點中又有不同的側(cè)重點。史征[1]側(cè)重于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的塑造”，錢旭潮[2]側(cè)重于“顧客需求管理”，何建明[3]則認為網(wǎng)絡營銷重在“客戶關(guān)系管理”，劉向暉[4]則是劃定了網(wǎng)絡營銷的范圍——“傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡的拓展”，百度側(cè)重于網(wǎng)絡本身的技術(shù)手段，而作者認為，歸根結(jié)底，網(wǎng)絡營銷是一種復雜的思維過程，而這種思維過程復雜性的體現(xiàn)是由于涉及到了管理創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)造，這些創(chuàng)造又根源于需求創(chuàng)造。

再看網(wǎng)上銷售，銷售=推銷+售賣，實質(zhì)是一系列的動作過程。從概念上講，兩者就已經(jīng)出現(xiàn)了很大的非等同性，因此，不能將網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售混為一談。

2 網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售的非等同性分析

2.1 主體的非等同性

網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售的主體都是營銷人員，但兩者卻又有所不同。相比較而言，網(wǎng)絡營銷中的營銷人員比網(wǎng)上銷售的營銷人員需要具備更加專業(yè)的營銷知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而網(wǎng)上銷售是營銷人員利用網(wǎng)絡平臺，通過各種技術(shù)手段將產(chǎn)品或服務推廣出去，涉及到的是商品或服務的銷售這一環(huán)節(jié)。而相對于網(wǎng)上銷售而言，只有基于網(wǎng)絡平臺所做的營銷才能算作是網(wǎng)上銷售人員。網(wǎng)絡營銷活動可以劃分為三個層次：戰(zhàn)略層次、管理層次和運作層次。網(wǎng)上銷售的營銷人員可能在網(wǎng)絡營銷活動的第三個層次，即在運作層次中擔任主要角色。由此可以看出，兩者之間可以是包含與被包含的關(guān)系。

2.2 客體的非等同性

網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售的客體都是指產(chǎn)品和服務，但也有不同點。網(wǎng)絡營銷的客體更注重的是賦予在產(chǎn)品或者服務當中的非實體因素，比如產(chǎn)品或服務所推崇的理念、組織文化等；網(wǎng)上銷售的客體則側(cè)重的是對產(chǎn)品和服務在實際生活中的推廣。在網(wǎng)絡營銷中，銷售的不僅僅是產(chǎn)品和服務，而是一種組織文化，一種精神風貌，一種主導組織的營銷策略的體現(xiàn)。當然，兩者的交匯處是兩者都是以買方市場為導向的。

2.3 產(chǎn)生和發(fā)展上的非等同性

網(wǎng)絡營銷誕生于20世紀90年代初，尤其在2001年后得到了迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是科學技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭的加劇、消費觀念的變革和經(jīng)濟全球化等綜合因素所促成的。它隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而日趨成熟，是適應網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的新生事物，是使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下不斷突破自我追求卓越的動力，是營銷思想從實體轉(zhuǎn)向虛擬的重大變革，是在經(jīng)濟全球化這一潮流中應運而生的時代寵兒。

網(wǎng)上銷售則是伴隨著最早的網(wǎng)上商城的建立而產(chǎn)生的，通過近幾年各大網(wǎng)上商城的紛紛建立和競爭的加劇，使得網(wǎng)上銷售有了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新伴隨著網(wǎng)上銷售新模式的建立，而網(wǎng)上銷售又促進了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和深化。網(wǎng)絡營銷將伴隨著不斷推陳出新的網(wǎng)絡營銷理論的發(fā)展而發(fā)展，網(wǎng)上銷售則將伴隨著功能不斷完善強大的平臺和工具以及銷售策略的有效吸引程度的加深而發(fā)展。

2.4 實質(zhì)的非等同性

從上述的概念中，我們可以基本上得出網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是一種更側(cè)重于思維的過程，而網(wǎng)上銷售的實質(zhì)是一種更偏向于行為的過程。思維從行動中來，然后經(jīng)過檢驗后運用到行動中去，這才是完整的網(wǎng)絡營銷的整個體系。思維依靠行動去體現(xiàn)，行動是思維的具體化。網(wǎng)絡營銷這一思維過程包括了對于網(wǎng)絡營銷的需求創(chuàng)造、社會活動和管理過程，是傳統(tǒng)營銷思想的網(wǎng)絡化；網(wǎng)上銷售是傳統(tǒng)銷售在銷售渠道上的進一步拓展。

2.5 層次的非等同性

層次上的非等同性主要是從網(wǎng)絡營銷的層次結(jié)構(gòu)出發(fā)，比較兩者的不同。上文中已經(jīng)提到，網(wǎng)絡營銷活動的層次可以分為三個：戰(zhàn)略層次、管理層次和運作層次。戰(zhàn)略層次的問題是最高層次的問題，它決定某個單位或組織前進的方向。管理層次的問題居于中間層次，它關(guān)心的是如何實現(xiàn)既定的目標。運作層次則關(guān)心具體操作中的一切細節(jié)問題的解決方案。

網(wǎng)上銷售的層次：平臺搭建、銷售推廣、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、售后評價與服務。平臺搭建是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段搭建電子商務交易平臺，比如淘寶網(wǎng)中的網(wǎng)上商城的建立。銷售推廣是指一切有利于產(chǎn)品銷售的方法和策略，包括信息發(fā)布、打折促銷、設計吸引大眾眼球的創(chuàng)意網(wǎng)頁等。產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是指產(chǎn)品從商家轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括產(chǎn)品購買、運送和收貨。售后評價與服務與傳統(tǒng)中的大致類似，只是將過程搬到了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

從兩者的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)盡管網(wǎng)絡營銷的管理層次和運作層次聽上去似乎有點類似于網(wǎng)上銷售的相關(guān)層次，但兩者具有本質(zhì)上的區(qū)別。形象的說法，網(wǎng)絡營銷就是營銷人員桌上的一堆紙或筆記本中的電子文檔策劃方案；網(wǎng)上銷售就是商家與消費者之間的買賣交易過程。

2.6 手段的非等同性

網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段的運用，常用的網(wǎng)絡營銷手段有電子郵件營銷、虛擬社區(qū)營銷、博客營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡視頻營銷、網(wǎng)絡新聞營銷、事件營銷等等。上述每種營銷都是基于各位學者對于營銷知識加以利用而創(chuàng)造出來的營銷策略，體現(xiàn)其思維依托性、多樣性和創(chuàng)新性等特點。網(wǎng)絡營銷在企業(yè)整體規(guī)劃中扮演著越來越重要的角色，在未來的時間里，網(wǎng)絡營銷規(guī)劃將會成為每個企業(yè)著力打造的重點對象之一，成為企業(yè)在未來市場競爭中取勝的不可或缺的關(guān)鍵點[5]。

網(wǎng)上銷售的手段主要是指產(chǎn)品和服務的推廣手段，涉及到的有搜索引擎競價推廣、博客推廣、論壇推廣、專業(yè)的網(wǎng)絡推廣機構(gòu)、SEO推廣、郵件推廣、打折促銷等，它也不僅僅依靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。其直接的出發(fā)點是將產(chǎn)品和服務通過網(wǎng)絡平臺推廣和銷售出去。

2.7 工具的非等同性

2.7.1 現(xiàn)今網(wǎng)絡營銷的工具

(1)網(wǎng)絡溝通工具。網(wǎng)絡社區(qū)聊天工具：電子公告板和聊天室；私人聊天工具：騰訊QQ、阿里旺旺、飛信和E-mail；調(diào)查工具：在線表單，它在網(wǎng)絡營銷溝通中常用來完成信息反饋、用戶注冊和問卷調(diào)查的功能。

(2)服務支持工具。常見問題解答(FAQ)是一種常用的在線顧客服務手段，不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務成本，并且有效地增加了顧客的滿意度；呼叫中心(Call Center)通過電話、傳真等形式為顧客提供迅速、準確的咨詢信息，以及業(yè)務受理和投訴等服務，最大限度地提高顧客忠誠度、滿意度，同時自然也使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密，是提高企業(yè)競爭力的重要手段；新聞組是個人向新聞服務器所張貼郵件的集合，它對公司網(wǎng)址和相關(guān)信息的宣傳起到相當大的作用。

(3)引導工具。搜索引擎是一種特殊的頁面軟件，可以找到與用戶輸入的單詞或短語匹配的頁面，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來極大的效益；鏈接是指站內(nèi)鏈接和交互鏈接，它可以增加訪問量，增加用戶瀏覽時的印象，增加搜索引擎排名中的優(yōu)勢，還可增加訪問者的可信度[6]。

我們可以看出，網(wǎng)絡營銷所涉及的工具主要是用來服務于網(wǎng)路營銷決策的，用網(wǎng)絡溝通工具采集用戶的各類信息，用服務支持工具向用戶提供有效的網(wǎng)絡服務，用引導工具來了解用戶的關(guān)注面，這些都為營銷人員制定精準的營銷計劃、做出適當?shù)臓I銷決策提供了科學的依據(jù)。

2.7.2 網(wǎng)上銷售的工具

(1)即時通信工具。騰訊公司的QQ、阿里旺旺、商務通、E話通等。這類工具與網(wǎng)絡營銷的相同，但是網(wǎng)絡營銷的即時聊天工具主要用于顧客意見的采集以及反饋，為下一步的營銷策略提供依據(jù)；網(wǎng)上銷售的即時聊天工具用于產(chǎn)品和服務的交易洽談過程。

(2)網(wǎng)站設計和網(wǎng)頁美化的工具。Photoshop(圖像處理)、Firework(圖像制作軟件)、DreamWeaver(動態(tài)HTML動畫的網(wǎng)頁)、Flash(動畫制作軟件)、HotDog Professional 5(用于制作要加入多種復雜技術(shù)的網(wǎng)頁)、Claris Home Page 3.0(用于快速創(chuàng)建動態(tài)的網(wǎng)頁)等等。

(3)完成交易的支付工具。中國的支付寶、網(wǎng)上銀行、財付通、中國移動手機支付，美國的Paypal、Authorize、Clickbank、2CheckOut，英國的Nochex、SECPay，澳大利亞的eWAY、Paymate等等。這些虛擬化的電子支付工具極大地方便了顧客群體的購買行為，也創(chuàng)造了龐大的潛在顧客群。

(4)保障網(wǎng)絡以及支付等安全的工具。TCP/IP協(xié)議與網(wǎng)絡安全工具，反病毒和防火墻軟件，VPN和入侵檢測軟件，以及涉及到現(xiàn)代加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、身份認證技術(shù)和密鑰管理技術(shù)等多種工具。

從兩者工具的比較中，我們又可以發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，網(wǎng)絡營銷工具側(cè)重于對營銷計劃提供依據(jù)，為決策提供最大的支持和幫助，而網(wǎng)上銷售的工具是為了保障網(wǎng)上銷售的過程順利進行。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售是兩個完全不同的概念，不能混為一談。網(wǎng)絡營銷體現(xiàn)思維過程，網(wǎng)上銷售體現(xiàn)實踐過程；網(wǎng)絡營銷的主體比網(wǎng)上銷售的主體更為專業(yè)和廣泛；網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷思想的網(wǎng)絡化，網(wǎng)上銷售是傳統(tǒng)銷售在銷售渠道上的進一步拓展；網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售的最終目標實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標是一致的，即兩者作為工具和手段共同為企業(yè)創(chuàng)造利潤，擴大市場競爭力，但是兩者是從不同角度和過程出發(fā)達到這一目標的；網(wǎng)絡營銷手段相對于網(wǎng)上銷售手段來說，更具復雜性、多樣性和創(chuàng)新性；網(wǎng)絡營銷工具側(cè)重于對營銷計劃提供依據(jù)，而網(wǎng)上銷售的工具是為了保障網(wǎng)上銷售的過程順利進行。因此，網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上銷售具有很大的非等同性，只有正確把握兩者的區(qū)別，才能更好地為企業(yè)經(jīng)營決策提供更好的依據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)最終目標。

[1]史征.網(wǎng)絡營銷[M].浙江:浙江大學出版社,2003.

[2]錢旭潮.網(wǎng)絡營銷與管理[M].北京:北京大學出版社,2005.

[3]何建明.網(wǎng)絡營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2010.

[4]劉向暉.網(wǎng)絡營銷導論(第2版)[M].北京:清華大學出版社,2009.

[5]林景新.實戰(zhàn)網(wǎng)路營銷[M].廣州:暨南大學出版社,2009.

[6]肖德琴.電子商務安全保密技術(shù)與應用[M].廣東:華南理工大學出版社,2006.