山東英才學(xué)院 陳艷霞

1 經(jīng)濟(jì)型酒店的特征

經(jīng)濟(jì)型酒店通常被稱作有限服務(wù)型酒店，房價(jià)不高，但干凈、舒適、安全、實(shí)惠，以優(yōu)惠的房價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店至少具備以下的特征：

1.1 市場特征

經(jīng)濟(jì)型酒店定位于對(duì)價(jià)格敏感的普通消費(fèi)大眾(尤其是國內(nèi)消費(fèi)群體)，如中小企業(yè)商務(wù)人士、普通自費(fèi)旅游者、工薪階層家庭和學(xué)生群體等，價(jià)格適中，市場規(guī)模大，需求穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)型酒店房價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般在人民幣200元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施配套少而已，在必備項(xiàng)目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應(yīng)是一致的，其基本的管理服務(wù)質(zhì)量不能下降。業(yè)內(nèi)人士將其特點(diǎn)概括為“一星級(jí)的墻、二星級(jí)的堂、三星級(jí)的房、四星級(jí)的床”，正是這些鮮明的特點(diǎn)迎合了許多消費(fèi)務(wù)實(shí)、懂得享受時(shí)尚和休閑生活的現(xiàn)代人。

1.2 服務(wù)特征

經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是相對(duì)于中高檔酒店的全套服務(wù)中的“有限服務(wù)”(Limited-service)，是規(guī)范化、特色化和專業(yè)化的，有限但能滿足人們對(duì)飯店產(chǎn)品的一般性需求的服務(wù)，質(zhì)量可以與全套服務(wù)酒店者星級(jí)酒店里的中檔酒店相媲美，甚至更好。這也是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店“設(shè)施有限，服務(wù)無限”的意義所在，即它們所能提供的設(shè)施或者服務(wù)的范圍是有限的，但能夠就其所提供的服務(wù)、設(shè)施進(jìn)行深度發(fā)掘，強(qiáng)烈地突出其高效的性價(jià)比。

1.3 經(jīng)營特征

經(jīng)濟(jì)型酒店以低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)有保證的服務(wù)和質(zhì)量的前提，就是經(jīng)營成本上的經(jīng)濟(jì)性——投資少，運(yùn)營成本低。在選址、酒店設(shè)計(jì)、酒店設(shè)施選擇、日常經(jīng)營等方面均以達(dá)到成本節(jié)約為前提，重視設(shè)備的簡單實(shí)用，突出核心業(yè)務(wù)，把非核心業(yè)務(wù)實(shí)施外包，從根本上保證了經(jīng)濟(jì)型酒店將服務(wù)功能集中在住宿上，實(shí)現(xiàn)以較低的成本使客人對(duì)核心住宿產(chǎn)品需求的滿意最大化。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店還通過連鎖經(jīng)營以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，為本來很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的單體經(jīng)濟(jì)型酒店帶來諸多利益：品牌效應(yīng)、營銷成本分?jǐn)?、預(yù)訂系統(tǒng)共享、培訓(xùn)和管理技術(shù)共享以及采購優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營保證了經(jīng)濟(jì)型酒店也能負(fù)擔(dān)起先進(jìn)的酒店管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2 我國經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷問題

經(jīng)濟(jì)型酒店在客戶營銷過程中，大多采用會(huì)員制度來吸引和維護(hù)客戶，然而在此過程中卻存在相應(yīng)的問題。

2.1 客戶會(huì)員制度的的問題

首先，在會(huì)員制度的制定上，部分酒店雖針對(duì)不同類型的客戶制定差異化會(huì)員卡，但對(duì)應(yīng)的專享服務(wù)條款仍然一致，毫無差異性。如武漢市錦江之星的藍(lán)鯨俱樂部卡和紅楓俱樂部卡分別針對(duì)差旅客人和老年客戶，兩者僅在入會(huì)辦卡時(shí)有費(fèi)用繳納的區(qū)別，但是在專享服務(wù)方面沒有差別，實(shí)際上可以針對(duì)老年客戶的特殊需要制定相應(yīng)的服務(wù)條款。

其次，在會(huì)員制度的宣傳上，部分酒店網(wǎng)站介紹內(nèi)容條理不清晰，內(nèi)容雜亂，無法突出自身賣點(diǎn)。部分酒店未將先進(jìn)的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法結(jié)合利用，過于依賴網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳會(huì)員制度，而忽視了前臺(tái)這一最突出的與客戶交流的窗口。如在某些酒店，有客戶到前臺(tái)詢問會(huì)員制度的相關(guān)問題，服務(wù)員會(huì)請(qǐng)客人到網(wǎng)站上詳細(xì)了解，并解釋這樣做是為了節(jié)省客人辦理入住的時(shí)間。實(shí)際上，采取在前臺(tái)設(shè)置簡單宣傳立牌，服務(wù)人員在有空閑時(shí)為客戶簡單介紹等方法都會(huì)加強(qiáng)宣傳力度。

最后，在會(huì)員制度的實(shí)施上，少數(shù)酒店隨意更改會(huì)員制度條款，尤其是積分兌換制度，并且未能提前通知客戶及給客戶相應(yīng)的合理解釋。部分酒店在執(zhí)行會(huì)員條款時(shí)稍顯苛刻，缺乏靈活性與人性化，比如在處理客戶NO SHOW事件時(shí)，無論是由于客戶自身原因，還是酒店的原因，都采用相同處理方法。部分酒店與合作企業(yè)的協(xié)商、溝通存在一些問題與漏洞，合作卡的支持系統(tǒng)不夠完善，不利于合作卡的聯(lián)合積分制度無障礙地實(shí)施。

2.2 過分重視會(huì)員制度的表面實(shí)踐，忽視酒店的運(yùn)營根本

“以客戶為中心”的思想并沒有真正貫穿在部分經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營的始終：一方面，酒店在制度條款的制定、宣傳、實(shí)施中并沒有充分考慮客戶的需要；另一方面，過度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站、系統(tǒng)的作用而忽視人工服務(wù)，如客服人員在會(huì)員資料錄入和積分登記操作中出現(xiàn)失誤，服務(wù)員與客戶面對(duì)面交流時(shí)缺乏耐性與誠意等。

酒店會(huì)員制度的實(shí)施，依托于完善的網(wǎng)絡(luò)、軟件系統(tǒng)，會(huì)員可以在透明化、公開化的酒店網(wǎng)站中得到自己需要的各方面信息，這的確在一定程度上滿足了客戶部分需求，并提高了客戶對(duì)入住體驗(yàn)的期望，但客戶如果在酒店中體會(huì)不到舒適、安心的服務(wù)氛圍，則只會(huì)使得其總體滿意下降，客戶維護(hù)效果減弱。以如家快捷為例，如家擁有自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)化酒店管理系統(tǒng)，強(qiáng)大的全國免費(fèi)中央預(yù)定系統(tǒng)和家賓俱樂部，全國各連鎖酒店都可以共享客人信息 (如：房型喜好、房間朝向、樓層禁煙、房間鮮花、報(bào)紙等特殊服務(wù)需求)，服務(wù)員會(huì)按客人的需求安排好房間。如家為實(shí)現(xiàn)管理標(biāo)準(zhǔn)化建立服務(wù)支持中心，嚴(yán)密的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定、培訓(xùn)、執(zhí)行和監(jiān)督(三級(jí)服務(wù)質(zhì)量控制體系)保證了客戶在各連鎖店有同樣美好的服務(wù)體驗(yàn)，都能看到服務(wù)員熱情的微笑、體會(huì)到員工親切的關(guān)懷。此外，如家還重視賓客意見的征集，設(shè)立客戶信息反饋系統(tǒng)，酒店每天主動(dòng)征詢住店客人意見并輸入GIFTS系統(tǒng)(客戶信息反饋系統(tǒng))等途徑收集的賓客意見由客戶服務(wù)部定期匯總并出具書面報(bào)告?？梢姡?jīng)濟(jì)型酒店的客戶關(guān)系維護(hù)并不是簡單制定一個(gè)初級(jí)會(huì)員制度就能辦到的。

3 經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷的策略

經(jīng)濟(jì)型酒店客戶服務(wù)營銷是無時(shí)無刻不在的，不僅需要采用特定措施優(yōu)化服務(wù)流程，更需要全體人員的優(yōu)質(zhì)對(duì)客服務(wù)。

3.1 無縫式快捷服務(wù)

無縫式快捷服務(wù)強(qiáng)調(diào)客戶與酒店的所有接觸點(diǎn)保持暢通，從客戶預(yù)定到入住到退房的全過程均可享受到快捷服務(wù)。這不僅需要酒店擁有強(qiáng)大、完善、多形式的中央客服系統(tǒng)與酒店管理系統(tǒng)，還需要高素質(zhì)的服務(wù)人員，以保證操作準(zhǔn)確流暢。同時(shí)，客戶在入住酒店后，其需要提供的服務(wù)和對(duì)酒店的不滿，只通過酒店服務(wù)中心專門電話便可得到解決。

此外，在制定會(huì)員制度時(shí)須充分遵循彈性、人性的原則，對(duì)高信用、高忠誠的會(huì)員客戶開通綠色通道，為其優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，使其享受更多服務(wù)，比如入住未帶會(huì)員卡的會(huì)員只需要出示有效證件核實(shí)會(huì)員身份后仍然享受會(huì)員服務(wù)，退房免查房，快速離店等。例如美國的假日快捷(Express by Holiday Inn)創(chuàng)建了會(huì)員旅程獎(jiǎng)勵(lì)俱樂部。其獎(jiǎng)勵(lì)住宿適用于所有日期，而大部分酒店都有不適用日期(blackout date)，客人可以迅速晉升為精英會(huì)員，并且積分可以在各會(huì)員賬戶之間轉(zhuǎn)移。假日快捷積分永遠(yuǎn)有效，會(huì)員可從3600個(gè)地點(diǎn)贏取或兌換積分。會(huì)員在亞太地區(qū)入住洲際酒店集團(tuán)旗下的酒店可以獲得相應(yīng)積分、伙伴航空公司的飛行里程、美國運(yùn)通信用卡會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃積分及Hertz租車。

3.2 延伸式店外服務(wù)

延伸式店外服務(wù)包括兩方面內(nèi)涵：一方面是通過與合作商戶的協(xié)議取得渠道服務(wù)的權(quán)利；另一方面在于酒店?duì)I銷人員、管理人員對(duì)離店后的高價(jià)值客戶的感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系維護(hù)。兩者交互實(shí)施實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的營銷方法和傳統(tǒng)的營銷方法相結(jié)合。

前一種渠道服務(wù)，即簡易的快速通道服務(wù)，包括易登車與易登機(jī)服務(wù)、醫(yī)療綠色通道等。這種渠道服務(wù)借鑒了銀行業(yè)、電信業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但須注意成本控制。后一種人工維護(hù)方式，包括營銷管理人員對(duì)客戶定期的登門回訪、電話與短信的節(jié)日、生日問候等，為節(jié)約人工成本，對(duì)一般客戶可采用系統(tǒng)設(shè)置的祝福、回訪短信群發(fā)的形式或者利用客戶呼叫中心實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶電話訪問。一般情況下，定位于本土居民的經(jīng)濟(jì)型酒店可廣泛采用登門回訪的維護(hù)形式，適當(dāng)增加對(duì)客戶的情感投資。

此外，經(jīng)濟(jì)型酒店還可以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的特征和需要拓寬合作商戶的范圍，取得渠道服務(wù)外的延伸服務(wù)。如漢庭酒店除了定位于商務(wù)客人外，還關(guān)注學(xué)者、知識(shí)分子，那么其與書店或書吧結(jié)成聯(lián)盟關(guān)系，有助于提升酒店文化品位。

3.3 客戶忠誠計(jì)劃

客戶忠誠計(jì)劃，是企業(yè)基于客戶對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶提供涉及購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)計(jì)劃，目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶、刺激消費(fèi)并留住核心客戶。國內(nèi)外成功的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店均采用客戶忠誠計(jì)劃來維護(hù)客戶。但是根據(jù)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店會(huì)員制度的分析，國內(nèi)酒店過多地強(qiáng)調(diào)了折扣優(yōu)惠計(jì)劃的實(shí)施，而忽視了會(huì)員制度能通過收集客戶資料、消費(fèi)習(xí)慣等信息來提供差異化獎(jiǎng)勵(lì)辦法的功能，因此制定的條款千篇一律，缺乏新意。

具體來說對(duì)客戶忠誠度計(jì)劃的實(shí)施可以分三個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)。首先，可以用價(jià)格刺激或用額外的物質(zhì)利益獎(jiǎng)勵(lì)方式來激勵(lì)客戶重復(fù)購買，獎(jiǎng)勵(lì)形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。其次，酒店需要建立客戶組織，包括建立客戶檔案、俱樂部或協(xié)會(huì)等，通過更好的了解客戶需要，提供個(gè)性化和人性化獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目來激勵(lì)忠實(shí)客戶。最后，酒店可以打造客戶交流情感、分享生活的“社區(qū)”式俱樂部，為客戶提供獨(dú)一無二的有價(jià)值資源。通過這三層措施，層層遞進(jìn)，提高客戶對(duì)酒店的忠誠度。

總之，有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格，經(jīng)濟(jì)型酒店以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來實(shí)惠，得到了市場的認(rèn)可。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店在客戶營銷中存在著相應(yīng)的問題，針對(duì)這些問題我們需要采取相應(yīng)措施以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店的更進(jìn)一步發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)我國第三產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

[1]龔艷.我國經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略探討[J].企業(yè)活力,2008,(10).

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[3]姜華,姜衛(wèi)衛(wèi).淺議經(jīng)濟(jì)型酒店的營銷策略[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,200,(08).

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