浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王文青

創(chuàng)辦之初的私營(yíng)中小企業(yè)公關(guān)模式探討

浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王文青

公共關(guān)系作為一種管理藝術(shù)，在現(xiàn)代企業(yè)中正發(fā)揮著重要的作用。而創(chuàng)辦之初的私營(yíng)企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù)，企業(yè)知名度低、市場(chǎng)占有率低等原因，基本上沒(méi)有科學(xué)有效地運(yùn)用公共關(guān)系，使創(chuàng)辦之初的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨更多的困難。對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的私營(yíng)企業(yè)，在創(chuàng)辦之初應(yīng)該充分重視公共關(guān)系的運(yùn)用，通過(guò)切實(shí)維持好與內(nèi)部公眾的關(guān)系，妥善處理好與外部公眾的關(guān)系，切實(shí)有效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)等方法， 不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

私營(yíng)企業(yè) 公共關(guān)系 活動(dòng)模式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐漸好轉(zhuǎn)以及國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的扶持，我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。以浙江省為例，2010年1至6月，浙江省私營(yíng)企業(yè)新設(shè)5.7萬(wàn)戶(hù)，月均設(shè)立9611家，比去年上半年月均多設(shè)立2424家，月均增幅達(dá)33.73%；1至6月新設(shè)私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)資本達(dá)1018.9億元，比上年度同比增加462.2億元，增幅達(dá)83%。創(chuàng)業(yè)之初，工作千頭萬(wàn)緒，根據(jù)我們的調(diào)查和觀察，不少企業(yè)都有意無(wú)意地忽視了公關(guān)工作，在一定程度上使企業(yè)發(fā)展處在比較艱難的地位，而好的公關(guān)活動(dòng)，有時(shí)卻能起到事半功倍的作用。本文想就此做一點(diǎn)初步的探討。

1 創(chuàng)業(yè)前的準(zhǔn)備工作

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播中，最基本也是最重要的是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)以及商標(biāo)的宣傳。同時(shí)，在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售，人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)， 首先進(jìn)入視覺(jué)的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，要樹(shù)立產(chǎn)品包裝中的公關(guān)意識(shí)，使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意、愉快和實(shí)用。把公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地融為一體是經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該注意把握的問(wèn)題。1950年，二十二歲的李嘉誠(chéng)嘗試創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)了一家生產(chǎn)塑膠玩具及家庭用品的工廠，并取荀子《勸學(xué)篇》中“不積小流，無(wú)以成江海”之意，將廠名定為“長(zhǎng)江”，并一舉獲得成功。這里給我們的經(jīng)驗(yàn)，就是可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)企業(yè)的名稱(chēng)、辦公場(chǎng)所、企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之在公眾心目中留下深刻的、獨(dú)特的、美好的印象。

2 創(chuàng)辦之初的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型

一個(gè)企業(yè)初創(chuàng)，社會(huì)知名度不大，更談不上什么聲譽(yù)，這就需要借助創(chuàng)公關(guān)活動(dòng)來(lái)展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，盡可能多地接觸各類(lèi)公眾，特別是新聞界、政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、同行等有關(guān)方面領(lǐng)導(dǎo)和朋友，擴(kuò)大影響。雖然創(chuàng)辦之初的企業(yè)由于規(guī)模小、資金少，不可能開(kāi)展大型的公關(guān)活動(dòng)，但企業(yè)可以根據(jù)自身情況，開(kāi)展一些有意義又比較經(jīng)濟(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)。

2.1 開(kāi)業(yè)典禮

開(kāi)業(yè)典禮是企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)主要機(jī)會(huì)，能在短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)的知名度。創(chuàng)辦之初的企業(yè)，在企業(yè)的辦公地點(diǎn)開(kāi)展簡(jiǎn)單但有效的開(kāi)業(yè)典禮，能在短時(shí)間內(nèi)讓周邊公眾知曉企業(yè)，迅速提升企業(yè)形象。開(kāi)業(yè)典禮要量入為出，規(guī)模的大小可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行，切不可鋪張浪費(fèi)。

2.2 參加展覽會(huì)

展覽會(huì)是參展者借助于實(shí)物、文字、圖片、音像等形式展示自己的產(chǎn)品、企業(yè)形象的一種活動(dòng)形式。展覽會(huì)具有時(shí)間集中、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、觀眾區(qū)域覆蓋面廣等多種特點(diǎn)，既有利于商品銷(xiāo)售也有利于企業(yè)的宣傳推廣。

2.3 召開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)

企業(yè)創(chuàng)辦之初可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)情況，舉辦小型的產(chǎn)品訂貨會(huì)，為的是做到及時(shí)宣傳、發(fā)布信息、聯(lián)絡(luò)各方有關(guān)人士、布展產(chǎn)品、接待客人，這樣可以通過(guò)集中展現(xiàn)的方式讓客戶(hù)全方位地了解產(chǎn)品和企業(yè)。

2.4 促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)除了促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的外，還可以短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象的作用。創(chuàng)辦之初的企業(yè)可以通過(guò)精心策劃，開(kāi)展一些有意義、有信譽(yù)的、讓廣大消費(fèi)者愿意接受的促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.5 力所能及地開(kāi)展社會(huì)公益事業(yè)，顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)創(chuàng)辦之初，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較薄弱，不可能開(kāi)展一些大型的贊助活動(dòng)，但企業(yè)同樣可以量力而行開(kāi)展一些社會(huì)公益事業(yè)，顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。比如贊助希望工程或一些貧困學(xué)生，與貧困學(xué)生結(jié)對(duì)子或關(guān)注一些留守兒童或貧困群體等等，這樣付出的資金不多，但同樣可以提高企業(yè)形象。此外，企業(yè)也可以開(kāi)展社區(qū)關(guān)系，以提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。美國(guó)公關(guān)學(xué)家羅伯特·L·狄恩達(dá)在《公共關(guān)系手冊(cè)》中寫(xiě)的就是這種情況：“社區(qū)關(guān)系通常包含在整個(gè)公共工作計(jì)劃的主體結(jié)構(gòu)中……良好的社區(qū)關(guān)系將使公司受益無(wú)窮?！?/p>

2.6 運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的傳播媒介

創(chuàng)辦之初的企業(yè)往往限于資金，不可能大規(guī)模地在傳統(tǒng)傳播媒介如報(bào)紙、電視上進(jìn)行宣傳，但可以借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。因特網(wǎng)已經(jīng)成為世界上最重要的傳播方式，這種新的傳播溝通方式既省錢(qián)效果又好，企業(yè)可以通過(guò)百度排名、阿里巴巴、行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站或自己創(chuàng)建網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。此外，企業(yè)還可以將電子郵件作為為顧客服務(wù)的強(qiáng)大工具，作為企業(yè)留住顧客的一種有效手段。電子郵件操練簡(jiǎn)便、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、高效快捷，在公關(guān)活動(dòng)中起著不可忽視的作用。

一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期知名度和美譽(yù)度都比較低，此時(shí)，公共關(guān)系的工作重心是以建立起一個(gè)清晰的、立足于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)形象為目標(biāo)，持續(xù)、連貫和有計(jì)劃地引入CIS理念?？傊l(shuí)接受了“形象管理即無(wú)形資產(chǎn)管理”的理念，誰(shuí)就更有可能成功。

3 協(xié)調(diào)好相關(guān)公眾的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的良好形象

企業(yè)開(kāi)張后，一系列新問(wèn)題接踵而至，為了更好地協(xié)調(diào)好相關(guān)公眾的關(guān)系，進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)的良好形象，使企業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，管理者需要更全面地展開(kāi)公關(guān)工作。

3.1 培養(yǎng)員工歸屬感，創(chuàng)建和諧的人事關(guān)系

員工是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的依靠力量，也是樹(shù)立企業(yè)良好形象的決定性因素。任何組織的首要公眾都是它的員工—— 替組織創(chuàng)造價(jià)值的人們。企業(yè)創(chuàng)辦之初由于經(jīng)濟(jì)原因，很難滿(mǎn)足員工的物質(zhì)需要，這時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以從尊重員工的精神需求入手，及時(shí)了解員工的愿望與要求，尊重其人格與自主權(quán)，挖掘他們的潛力，通過(guò)各種渠道和辦法爭(zhēng)取員工的關(guān)心、理解和支持。美國(guó)西南航空航空公司在發(fā)展之初，在員工遇到重大事件，如生日、死亡、結(jié)婚及升職時(shí)，公司董事會(huì)主席凱勒爾或公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官巴瑞特都會(huì)親自發(fā)函問(wèn)候，這極大調(diào)動(dòng)了員工的積極性，西南航空公司連續(xù)28年保持盈利，包括兩次行業(yè)低迷時(shí)期。

3.2 協(xié)調(diào)好與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系

3.2.1 銀行

與金融機(jī)構(gòu)溝通關(guān)系，增進(jìn)信任與合作，是企業(yè)公共關(guān)系工作中的重要一環(huán)。從一開(kāi)始，企業(yè)與銀行來(lái)往的過(guò)程中要遵守銀行的相關(guān)規(guī)定，與銀行工作人員來(lái)往時(shí)要注意企業(yè)形象，盡可能給銀行相關(guān)人員留下良好印象。企業(yè)還必須做到每一筆貸款目的清楚，投資方向正確，不弄虛作假，并及時(shí)償還銀行貸款本息，以規(guī)范化的金融行為塑造企業(yè)講信譽(yù)、重合同的形象，進(jìn)而提高企業(yè)在銀行的信譽(yù)度。企業(yè)還可以邀請(qǐng)銀行相關(guān)人員參與企業(yè)的投資決策，實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)企業(yè)的監(jiān)督和控制，增加其對(duì)企業(yè)的信任和支持。

3.2.2 政府相關(guān)部門(mén)

創(chuàng)辦之初，企業(yè)經(jīng)常要與工商部門(mén)打交道，比如注冊(cè)、年檢、工商的例行檢查等。為此，企業(yè)要充分重視相關(guān)工作，工作人員要有良好的工作意識(shí)，及時(shí)保質(zhì)完成工商部門(mén)對(duì)企業(yè)的要求，為建立與工商部門(mén)的良好關(guān)系打下基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)辦之初，相關(guān)工作人員要經(jīng)常與稅務(wù)人員進(jìn)行溝通，經(jīng)常請(qǐng)教，及時(shí)了解稅務(wù)的相關(guān)政策，按時(shí)繳納稅收，同時(shí)也可以及時(shí)了解并享受?chē)?guó)家對(duì)企業(yè)的相關(guān)扶植政策。剛創(chuàng)辦之初的企業(yè)切不可因?yàn)槠髽I(yè)贏利能力比較差，從而產(chǎn)生一些不合法的行為，出現(xiàn)偷稅、漏稅現(xiàn)象，這會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)在稅務(wù)部門(mén)的形象從而影響企業(yè)今后的發(fā)展。

3.2.3 供應(yīng)商

企業(yè)的發(fā)展， 離不開(kāi)眾多供應(yīng)商的支持。針對(duì)供應(yīng)商，企業(yè)可以通過(guò)當(dāng)面溝通、會(huì)議宣講和發(fā)放資料等方式讓供應(yīng)商了解公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)前景、內(nèi)部管理， 加強(qiáng)供應(yīng)商群體對(duì)于公司發(fā)展前景的信心， 從而能與供應(yīng)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議， 使單位產(chǎn)品的零部件成本下降。

3.3 樹(shù)立“顧客是上帝”的觀念，建立良好的顧客關(guān)系

一個(gè)成功的企業(yè)最大的財(cái)富是它的忠誠(chéng)的客戶(hù)，英國(guó)企業(yè)家托洛·沃特林在其《管理藝術(shù)論》一書(shū)中寫(xiě)道：“要樹(shù)立顧客至上的觀點(diǎn)，花時(shí)間了解他們的需要，建立與他們聯(lián)系的橋梁。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，顧客和潛在顧客是一個(gè)公司成功的關(guān)鍵，你的顧客是你最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，要尊重他們?！比毡酒髽I(yè)家淺野喜起在其《經(jīng)營(yíng)心得》中告誡說(shuō)：“無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論企業(yè)規(guī)模有多大，都不應(yīng)該忘記客戶(hù)，即使已經(jīng)門(mén)庭若市了，也不應(yīng)忘記自己的飯碗是顧客給的，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立起時(shí)刻牢記創(chuàng)業(yè)之初的決心以及必要時(shí)即使?fàn)奚?jīng)濟(jì)利益也不能置顧客于不顧的嚴(yán)格的社風(fēng)?！?/p>

要建立良好的顧客關(guān)系，企業(yè)首先要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓所有員工都樹(shù)立“顧客是上帝”的觀念，在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，想顧客所想，急顧客所急，盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，保證向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)。創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切不可以次充好，讓不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。1985年12月，在青島電冰箱總廠，張瑞敏揮起大錘砸向自己生產(chǎn)的76臺(tái)不合格冰箱。20年后，海爾成為我國(guó)第一個(gè)規(guī)模過(guò)千億的自主品牌。剛創(chuàng)辦之初的長(zhǎng)江公司李嘉誠(chéng)只知不停地接訂單及出貨，忽略了質(zhì)量控制，致使產(chǎn)品愈來(lái)愈粗劣，結(jié)果引發(fā)大量退貨并要賠償，工廠收入頓時(shí)急跌，“長(zhǎng)江”差點(diǎn)被逼到破產(chǎn)的邊緣。第三，對(duì)顧客要講信譽(yù)，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。1987年，娃哈哈的前身——杭州上城區(qū)校辦企業(yè)從賣(mài)4分錢(qián)一支的棒冰開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，無(wú)論是暴雨如注還是烈日當(dāng)頭，宗慶后踏著三輪車(chē)送貨的身影總是如期守信地出現(xiàn)在客戶(hù)面前，這家校辦工廠的聲譽(yù)因此鵲起。

上面，我們特別就創(chuàng)辦之初的私營(yíng)企業(yè)在公共關(guān)系問(wèn)題上作了一些初步的探討，希望這種探討有助于此類(lèi)企業(yè)盡快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾·里斯曾經(jīng)借“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)”來(lái)比喻廣告是暗含強(qiáng)迫的硬性傳播，而公共關(guān)系則屬于軟性傳播，充滿(mǎn)彈性。經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天， 公共關(guān)系在企業(yè)中的作用是舉足輕重的。在這種趨勢(shì)下，創(chuàng)辦之初的企業(yè)就必須從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，合理地運(yùn)用公關(guān)手段，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而“名利雙收”，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

注釋

①根據(jù)浙江省工商局2010年7月發(fā)布的《2010年上半年全省市場(chǎng)主體信息報(bào)告》.

②董惠良.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:高等教育出版社, 2001.

③格倫.布魯姆等人著.有效的公共關(guān)系[M].華夏出版社，2002.

④艾倫·森特Allen H.Center等著，謝新洲等譯，森特公共關(guān)系實(shí)務(wù)(第七版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009年.

[1] 熊茜,陳悅,熊萬(wàn)曦.運(yùn)用公共關(guān)系手段解決中小企業(yè)面臨的困難[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2005.

[2] 劉韻秋,陳海衛(wèi).企業(yè)銷(xiāo)售中公共關(guān)系理念的運(yùn)用[J].公關(guān)世界,2005.

[3] 楊華玲.企業(yè)如何運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售[J].企業(yè)家天地,2009.

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1005-5800(2011)04(b)-067-02