河北金融學(xué)院 劉學(xué)兵 孫曉然

我國旅游景區(qū)管理創(chuàng)新探析

河北金融學(xué)院 劉學(xué)兵 孫曉然

本文由旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的涵義入手，從旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則、內(nèi)容兩個方面論述的了我國旅游景區(qū)管理創(chuàng)新。

旅游景區(qū) 管理 創(chuàng)新

1 旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的涵義

在旅游景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新當(dāng)中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。

旅游景區(qū)內(nèi)項目的運(yùn)行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點(diǎn)項目的成功機(jī)會。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學(xué)成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運(yùn)行管理的約束機(jī)制、激勵機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。

2 旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則

2.1 層次性與整體性原則

從空間上考察，一個景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運(yùn)行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個層次；從時間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計、市場開發(fā)等多個階段。因此，景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復(fù)雜，逐層分析，層層建立評價、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機(jī)制。

低層次管理創(chuàng)新必須服從高層次的管理創(chuàng)新，局部管理創(chuàng)新必須服從整體管理創(chuàng)新，這就是整體性原則。根據(jù)景區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，調(diào)動景區(qū)資源，組織項目開發(fā)，在做好各階段優(yōu)化的同時，注意整體優(yōu)化，遵循由上到下、從整體到局部的經(jīng)營管理。

2.2 目的性與開放性原則

旅游景區(qū)進(jìn)行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)，并為其服務(wù)。景區(qū)在各個發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標(biāo)，如擴(kuò)大市場份額、提高知名度和美譽(yù)度、提高景區(qū)利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標(biāo)，景區(qū)推出的服務(wù)產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。

另外，旅游景區(qū)管理創(chuàng)新要堅持開放性的原則。把景區(qū)經(jīng)營管理的思路拓寬，以虛心的姿態(tài)，有選擇地向先進(jìn)與發(fā)達(dá)地區(qū)或國家的景區(qū)學(xué)習(xí)。這也從另一個側(cè)面說明了未來景區(qū)經(jīng)營建設(shè)不僅需要在資源上做到共享，也需要在經(jīng)營管理方式方法上做到共享，以此互相促進(jìn)，共同進(jìn)步。

2.3 穩(wěn)定性與突變性原則

旅游景區(qū)管理創(chuàng)新需要一個穩(wěn)定的創(chuàng)新環(huán)境。創(chuàng)新管理首先要建立穩(wěn)定的開發(fā)機(jī)構(gòu)和組織體系；作好開發(fā)項目的確定性與不確定性的分析工作，盡可能減少和避免不確定性因素；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理，使各項工作朝預(yù)期的目標(biāo)努力，力求每個發(fā)展階段都能達(dá)到一定的均衡。

景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新思維中往往會出現(xiàn)異乎尋常的新構(gòu)想、新方案，盡管漸進(jìn)式創(chuàng)新也是一種創(chuàng)新行為，但突破式創(chuàng)新更富有成效，所以管理創(chuàng)新應(yīng)倡導(dǎo)思維活躍，組織技術(shù)攻關(guān)，注意誘導(dǎo)和保證新產(chǎn)品質(zhì)的躍升，并處理好由此帶來的新的協(xié)調(diào)平衡工作。因此，管理創(chuàng)新還應(yīng)具有預(yù)備突變的功能，能及時采用信息反饋、專利保護(hù)、戰(zhàn)略調(diào)整等措施。

3 景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容

3.1 管理思想的創(chuàng)新

任何創(chuàng)新的前提是建立正確的思想觀念，正確的思想觀念可以推動事物的發(fā)展，錯誤的思想觀念則阻礙事物的發(fā)展。管理思想的演進(jìn)是實踐發(fā)展在管理思想領(lǐng)域的反映。當(dāng)今世界已進(jìn)人體驗經(jīng)濟(jì)時代，理所當(dāng)然，旅游景區(qū)的管理思想也要及時反映出體驗旅游的特征。在體驗旅游的時代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個方面共同構(gòu)筑起體驗旅游時代的景區(qū)管理模式。

3.1.1 總體管理

旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制，實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響，對游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者，推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

3.1.2 資源與環(huán)境管理

資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟(jì)、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對文物保護(hù)采取“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。

在旅游資源的開發(fā)上要善于做“減法”。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括：限制總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力；暫時的景點(diǎn)關(guān)閉；提供復(fù)制品對游客開放，而將真品保護(hù)起來；實行分區(qū)：在重點(diǎn)文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對珍稀文物的破壞；設(shè)置固定參觀路線；價格限制：對有些景點(diǎn)免費(fèi)。而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價限流；移走人工制品：對一些易風(fēng)化的文物如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實行了定時定量方法來限制旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百人的游客進(jìn)窟參觀，九寨溝每日限定2000名游客進(jìn)溝旅游，對國外游客如日本游客實行預(yù)約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬貫集團(tuán)斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)民，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。

3.1.3 社區(qū)參與和旅游扶貧

社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深；二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)，廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面獲得了巨大成功。

3.1.4 景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉

景區(qū)的員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導(dǎo)游是最重要的靈魂，他們像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片，又像節(jié)目主持人。風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應(yīng)。在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)貨用，這表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色表演，以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)。現(xiàn)在的景區(qū)服務(wù)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻，就是為了給游客一個快樂體驗。

3.2 管理手段的創(chuàng)新

管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競爭的核心競爭力，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢，建立起自己景區(qū)的市場號召力。

3.2.1 景區(qū)游客忠誠度管理

游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠誠是一個心理學(xué)的范疇，它代表了游客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對這一產(chǎn)品或服務(wù)性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務(wù)時，首選購買該產(chǎn)品或服務(wù)的責(zé)任；其次，是在這一心理指導(dǎo)下的購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動和對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。

(1)對于游客忠誠度的認(rèn)識誤區(qū)

首先，認(rèn)為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區(qū)重復(fù)消費(fèi)可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。另外，旅游求新求異的特性也可以通過景區(qū)的產(chǎn)品創(chuàng)新活動來滿足。其次，認(rèn)為忠誠度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠的游客就是反復(fù)來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點(diǎn)設(shè)置和消費(fèi)點(diǎn)，以期帶動重復(fù)消費(fèi)。所以，景區(qū)提出游客忠誠度的初衷，不應(yīng)該是短期利益最大化，而是從景區(qū)持續(xù)發(fā)展角度考慮，建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上的。

(2)提高景區(qū)游客忠誠度的意義

當(dāng)今市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。

對于旅游景區(qū)而言，具有特殊性的一點(diǎn)是，管理者必須清楚游客的高忠誠度并不意味著游客對本景區(qū)的重復(fù)購買。由于許多景區(qū)的天然局限性，游客即使?jié)M意度非常高，但多次重游的可能性還是很低。這就需要景區(qū)的管理者轉(zhuǎn)變思路，重新界定游客的忠誠度，把游客在高滿意度下的良好口碑效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，看成是景區(qū)游客忠誠度的主要表現(xiàn)表現(xiàn)。有研究表明，顧客良好的口碑效應(yīng)是企業(yè)最有效和最成功的宣傳手段，所以，加強(qiáng)景區(qū)游客忠誠度的管理，并不是可有可無的，而是非常有必要的。

3.2.2 旅游景區(qū)品牌管理

旅游市場競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。

(1)景區(qū)品牌管理的意義

品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、用途、信譽(yù)，自始至終確保其價值功能，能為消費(fèi)者提供認(rèn)為值得購買的功能利益及其附加價值產(chǎn)品。

首先，由于旅游產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合，而旅游者購買旅游產(chǎn)品，購買的不是其中的有形物體，而是大量的無形服務(wù)，這使得旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)。服務(wù)是無形的，其評價標(biāo)準(zhǔn)彈性很大，況且有形的物體是通過無形的服務(wù)來實現(xiàn)的，所以，旅游者購買旅游產(chǎn)品存在很多不確定因素，而品牌的建設(shè)則在很大程度上減少了這種不確定因素的影響。通過品牌，旅游者可以省去許多信息的搜集成本，增強(qiáng)購買的信心。

其次，旅游產(chǎn)品很難以單項產(chǎn)品的形式出售給旅游者，旅游產(chǎn)品是多項產(chǎn)品組合起來的，并且旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及了眾多的行業(yè)和部門，形成了旅游產(chǎn)品的綜合性和兼容性，旅游者對旅游產(chǎn)品的印象和認(rèn)知影響著旅游動機(jī)和購買行為。而品牌正是一個以旅游者認(rèn)知為中心的概念，它的價值體現(xiàn)在品牌與旅游者之間。因此，品牌的構(gòu)建需要取得旅游者的認(rèn)知，并且把旅游景區(qū)的定位信息明確傳遞給旅游者，始終如一地存在于旅游者的心智之中。此外，品牌是以旅游者為導(dǎo)向的，以品牌構(gòu)建來協(xié)調(diào)景區(qū)的各種旅游活動，力求通過完整的利益承諾和保證使得旅游者的需求和旅游企業(yè)的需求都得到最大的滿足。

最后，品牌的創(chuàng)建過程是一個傳播歷程，由此擴(kuò)大景區(qū)的知名度甚至是美譽(yù)度。

(2)景區(qū)品牌的管理

旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)旅游者的需要和動機(jī)進(jìn)行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

第一，品牌定位。由于旅游產(chǎn)品的無形性、競爭性、需求的多樣性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，準(zhǔn)確的品牌定位就顯得更加重要，故必須區(qū)分自己旅游景區(qū)與市場上同類景區(qū)的不同之。

第二，價值定位。確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的利益價值預(yù)期，是促成其形成購買行為的決定性因素，這是品牌管理中必須考慮的重要因素。

第三，傳播定位。要整合傳播工具，協(xié)調(diào)一致把品牌形象成功地傳播給目標(biāo)市場，讓其在受眾心目中樹立品牌形象。傳播定位可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征和無形服務(wù)人手，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平。從而使旅游者對其建立起良好的印象與信譽(yù)。

第四，消費(fèi)定位。就是確定一套獨(dú)特的深具識別性的值得消費(fèi)者擁有的價值系統(tǒng)，并時刻保持完整的維護(hù)品牌價值的體系。

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1005-5800(2011)04(b)-156-02