南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 嚴(yán)宏偉

品牌社群就是基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成一系列社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)群。與其他社區(qū)不同的是，品牌社區(qū)的成員生活的地區(qū)往往并不接近，只能在有組織的事件或“品牌日”那天短暫相聚，例如哈雷·戴維森所贊助的“品牌日”。這些活動(dòng)有助于加強(qiáng)愛(ài)好者之間的“聯(lián)系”，強(qiáng)化他們活動(dòng)的參加者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，以及對(duì)所見(jiàn)到的有著同樣熱情的人的認(rèn)同感。研究者發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)的參加者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)更加積極，而且品牌忠誠(chéng)也得到了提升。他們更能原諒產(chǎn)品的一些缺陷或者服務(wù)質(zhì)量的下降，同時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的可能性也較小，即使他們知道競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣好甚至更好。此外，這些品牌社群成員在情感上也更關(guān)注公司的利益，往往充當(dāng)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的品牌使者的角色。

越來(lái)越多的制造商圍繞自己品牌建立了社群。他們選擇的時(shí)機(jī)是正確的。如今，人們更渴望加強(qiáng)聯(lián)系，每家公司也都希望通過(guò)新方法在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做得更多。遺憾的是，盡管許多公司渴望通過(guò)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)效率以及品牌權(quán)威來(lái)強(qiáng)化社群建設(shè)，但很少有公司真正理解如何才能獲得這些利益。更糟的是，一些公司還深受某些品牌社群管理的錯(cuò)誤觀點(diǎn)影響。

本文試圖對(duì)公司在品牌社區(qū)管理誤區(qū)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出有效開(kāi)展品牌社區(qū)管理以實(shí)現(xiàn)公司利益最大化的若干建議。

1 公司品牌社群的戰(zhàn)略定位和服務(wù)面向

1.1 品牌社群的戰(zhàn)略定位

普遍地，許多公司誤以為營(yíng)造品牌社群的努力是公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)。事實(shí)上，要想使品牌社群帶來(lái)最大利益，必須將其放在支持全公司目標(biāo)的戰(zhàn)略高度。美國(guó)哈雷·戴維森摩托車(chē)公司是一個(gè)典型例子。從1985年開(kāi)始，管理層接受了全新品牌社群哲學(xué)，徹底變革了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式。公司不僅改變營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，還為實(shí)施社群戰(zhàn)略重新進(jìn)行組織設(shè)計(jì)——從文化，到運(yùn)營(yíng)程序，再到治理結(jié)構(gòu)。

哈雷·戴維森公司管理層意識(shí)到，品牌必須借助社群才能發(fā)展。1983年，哈雷·戴維森成立了哈雷車(chē)主會(huì)以滿(mǎn)足騎手們分享激情和展示自豪的渴望。1985年，49家地方分會(huì)在全美生根發(fā)芽，總會(huì)員達(dá)到 60000人；迅速發(fā)展的勢(shì)頭一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代。1991年，第一屆歐洲 H.O.G.集會(huì)在英格蘭切爾滕納姆舉辦，H.O.G.成為正式的國(guó)際性組織后，擴(kuò)展到亞洲，在新加坡和馬來(lái)西亞吉隆坡成立了分會(huì)。目前，超過(guò)110萬(wàn)的會(huì)員和1400家分會(huì)的H.O.G.成為世界上最大的由生產(chǎn)商贊助的摩托車(chē)組織。在中國(guó)，哈雷車(chē)主會(huì)已經(jīng)擁有了北京、上海、青島和香港四個(gè)分支機(jī)構(gòu)，隊(duì)伍不斷在壯大。為慶?！爸袊?guó)2010年上海世博會(huì)”倒計(jì)時(shí)100天，哈雷·戴維森上海車(chē)主會(huì)自發(fā)組織了“為世博加油”的盛大騎行活動(dòng)，哈雷精神傳承了一代又一代。

為了體現(xiàn)“以社群為中心”的戰(zhàn)略定位，并鞏固公司與客戶(hù)之間的聯(lián)系，哈雷·戴維森組織正式員工而非臨時(shí)工參與社群服務(wù)活動(dòng)。公司還要求管理層定期與顧客舉行各種聯(lián)誼，并向公司匯報(bào)從活動(dòng)中捕獲的洞見(jiàn)。這種“貼近顧客”戰(zhàn)略已經(jīng)成為哈雷·戴維森公司的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，并在新員工培訓(xùn)期間就開(kāi)始強(qiáng)化。公司各級(jí)決策都要從社群視角展開(kāi)，從而將社群視作公司品牌的真正擁有者。

此外，哈雷·戴維森還通過(guò)徹底的組織重構(gòu)保障了社群戰(zhàn)略的實(shí)施。高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)造需求、生產(chǎn)產(chǎn)品和提供支持三種途徑，代替原有職能部門(mén)，實(shí)現(xiàn)決策共享。公司還設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)范化管理公司——社群關(guān)系，并直接向總裁匯報(bào)工作。

1.2 品牌社群的服務(wù)面向

公司品牌社群是為服務(wù)會(huì)員消費(fèi)者而存在，不是為公司而存在。經(jīng)理們常常忽視消費(fèi)者有著多種不同的現(xiàn)實(shí)需要、興趣和責(zé)任。通過(guò)社群獲得品牌忠誠(chéng)度，不在于達(dá)成交易，而在于幫助人們滿(mǎn)足他們的需要。同樣被營(yíng)銷(xiāo)人員所忽略的是，品牌社群所能滿(mǎn)足的需要，不僅包括追求社會(huì)地位，還包括品牌歸屬和某種新的身份識(shí)別。人們出于多種原因參與社群溝通，包括尋求情感支持和鼓勵(lì)、積累人脈和擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或是激發(fā)興趣等。因此，比起品牌本身，人們對(duì)依附于品牌歸屬感的社會(huì)聯(lián)系更感興趣，他們加入許多社群就是為了建立新的關(guān)系。對(duì)于這些消費(fèi)者會(huì)員，品牌社群應(yīng)該是一種幫助他們滿(mǎn)足需要的最終途徑。

2 品牌社群的有效管理策略

2.1 設(shè)計(jì)合適的品牌社群形式

一些經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為：建立起品牌后，社群自然會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。事實(shí)上，系統(tǒng)管理好社群，品牌才會(huì)變得更強(qiáng)大。研究發(fā)現(xiàn)，公司能通過(guò)三種基本社群形式建立品牌歸屬：選民、網(wǎng)絡(luò)和樞紐。

選民，是有著共同目標(biāo)和價(jià)值觀的市民的集合。許多品牌管理理論教導(dǎo)經(jīng)理們通過(guò)選民建立品牌：識(shí)別一組價(jià)值觀并進(jìn)行清晰、持續(xù)地交流，通過(guò)由此產(chǎn)生的情感將消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系。然而，選民傳遞的僅是社群利益，人們所分享的只是一組抽象的信念，而不是人與人之間的生動(dòng)關(guān)系，在品牌增長(zhǎng)了一段時(shí)間后，人們聚集在一起的原始意義逐漸淡化。除非，品牌歸屬的理想得到人際聯(lián)系的補(bǔ)充，否則，社群成員會(huì)面臨退出的風(fēng)險(xiǎn)。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)和樞紐來(lái)增強(qiáng)和擴(kuò)展社群，從而解決上述問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)歸屬是建立在一對(duì)一的強(qiáng)大聯(lián)系之上，是一種最有力和最穩(wěn)定的社群形式，因?yàn)槿藗儽痪W(wǎng)絡(luò)中許多不同的關(guān)系所牽引。樞紐，是通過(guò)團(tuán)結(jié)在人們所尊敬的某位人物周?chē)舜私⒙?lián)系。樞紐型社群強(qiáng)大卻不穩(wěn)定，一旦核心人物不存在了，社群成員也就各自散去了。但樞紐型社群的確能幫助公司獲得擁有相似價(jià)值觀的成員。

2.2 利用沖突推動(dòng)品牌社群的發(fā)展

許多經(jīng)理喜歡忠實(shí)的品牌倡導(dǎo)者，而不愿意看到社群中出現(xiàn)沖突。然而，社群在本質(zhì)上帶有政治屬性，因而，沖突是一種常態(tài)。在社群內(nèi)部，有著基本的分界線(xiàn)，例如，我們能感覺(jué)到不同程度的熱情和忠誠(chéng)度，將核心粉絲與裝模作樣的人相區(qū)分。社群內(nèi)部處處存在競(jìng)爭(zhēng)，因而分界明顯。一些公司試圖使社群事務(wù)進(jìn)展平穩(wěn)，這是一個(gè)誤區(qū)。睿智的管理者應(yīng)該借助沖突，或是直接強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，或是讓其他成員煽動(dòng)火焰，引導(dǎo)社群進(jìn)入動(dòng)態(tài)發(fā)展的佳境。

2.3 充分發(fā)揮社群中每位成員的作用

一些管理者過(guò)多重視意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖和傳道士在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的確扮演著重要的角色。他們傳播信息、影響決策，幫助宣傳新的思想。但是，過(guò)多關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì)給陣營(yíng)帶來(lái)混亂。我們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)每位成員都發(fā)揮作用時(shí)，社群才會(huì)變得最強(qiáng)大。跟任何一個(gè)組織一樣，社群中也應(yīng)有多種角色，包括對(duì)其他成員開(kāi)展教育和分享經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)者、喜歡學(xué)習(xí)并尋求自我提升的學(xué)習(xí)者、鼓勵(lì)別人嘗試新鮮事物并提供安全保障的支持者、對(duì)其他員工產(chǎn)生分享和激勵(lì)的合作者、傳播社群故事的說(shuō)書(shū)人、成為社群榜樣的英雄者等等，他們?cè)谏缛褐型瑯悠鸬絼?chuàng)造價(jià)值的作用。

隨著人生觀、價(jià)值觀的日趨成熟，人們持續(xù)對(duì)歸屬感展開(kāi)評(píng)估，成功的社群能給予他們扮演新角色的機(jī)會(huì)，公司應(yīng)該主動(dòng)給予消費(fèi)者會(huì)員在不同角色之間選擇的機(jī)會(huì)，確保更大范圍角色的可獲得性，最終全面提升品牌社群的功能。

2.4 有效開(kāi)展在線(xiàn)社群管理

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，組建在線(xiàn)社群通常成為公司管理者的自覺(jué)反應(yīng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的背景下，放棄來(lái)自虛擬世界中的機(jī)會(huì)將變得很傻。不幸的是，大多數(shù)公司所贊助的在線(xiàn)社群僅僅起到遠(yuǎn)程焦點(diǎn)小組的作用，只是將消費(fèi)者聚集在虛擬建議箱周?chē)?/p>

盡管在線(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮一定的社群功能，但網(wǎng)絡(luò)只是工具，而不是戰(zhàn)略。在線(xiàn)社群幫助人們對(duì)模糊不清的問(wèn)題找到解決方案，并發(fā)現(xiàn)人們與某種思想之間的偶然聯(lián)系。但即使是組織精密的網(wǎng)絡(luò)也有著某種局限。網(wǎng)絡(luò)的匿名屬性會(huì)助長(zhǎng)反社會(huì)行為，包括一些膚淺的、短視的在線(xiàn)交易會(huì)造成虛弱的社會(huì)聯(lián)系。此外，無(wú)法忽略的是，生命的大部分階段是發(fā)生在線(xiàn)下。

因此，物理空間在培育社群聯(lián)系方面依然有著重要的作用。明智的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)選擇性地使用在線(xiàn)工具來(lái)支持社群管理的需要。

2.5 對(duì)品牌社群的管理風(fēng)格

過(guò)度控制品牌社群已經(jīng)成為一種管理通病。許多公司認(rèn)為成功的品牌社群需要嚴(yán)密的管理和控制。事實(shí)并非如此。社群經(jīng)理傾向于將公司利益置于顧客利益之上，由此引發(fā)了關(guān)于究竟需要多大程度的社群控制的激烈爭(zhēng)論。當(dāng)然，放棄控制并不意味著要下放責(zé)任。高效率的品牌管理者通常努力成為社群的共同創(chuàng)造者，即通過(guò)創(chuàng)造條件培育和支持社群發(fā)展，使社群能茁壯成長(zhǎng)。公司通過(guò)遵循結(jié)構(gòu)性和復(fù)雜性平衡的設(shè)計(jì)哲學(xué)理念替代傳統(tǒng)的組織控制論，從而構(gòu)建有效的社群。無(wú)論是結(jié)構(gòu)性參與、基于腳本的設(shè)計(jì)，還是其他手段，敏捷的公司會(huì)通過(guò)合適的方式參與社群活動(dòng)，但一定放棄了對(duì)控制力的幻想。

2.6 防止反品牌社群的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)促使一種新的群體——反品牌社群的產(chǎn)生。這些人群也聚集在一個(gè)名人周?chē)?。研究發(fā)現(xiàn)，這些社群傾向于吸引社會(huì)理想主義者，倡導(dǎo)非物質(zhì)主義的生活方式。例如，網(wǎng)上出現(xiàn)了反對(duì)沃爾瑪、星巴克和麥當(dāng)勞的網(wǎng)上社群，這些反品牌社群為共享道德準(zhǔn)則的人們提供了會(huì)面的機(jī)會(huì)；提供了一個(gè)支持網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)；提供了應(yīng)對(duì)工作場(chǎng)所面臨的挫折的方法(許多成員實(shí)際上為他們攻擊的公司工作！)；提供了一個(gè)信息、活動(dòng)和相關(guān)資源的中心。例如，雖然品牌狂熱者慶祝由于悍馬汽車(chē)的體積和重量而帶來(lái)的道路安全性，但駕駛小型車(chē)的反品牌者則猛烈抨擊悍馬汽車(chē)的體積。一位駕駛者貼出這樣的信息：“H2是死亡機(jī)器。你最好不要用你的經(jīng)濟(jì)車(chē)去撞H2。H2巨大的體積和升起的緩沖器可以讓人沒(méi)命。你買(mǎi)不起自己的市內(nèi)攻擊戰(zhàn)車(chē)真是太糟了。”

綜上所述，盡管任何一個(gè)品牌都能從社群戰(zhàn)略中獲得利益，但并非每一家公司都抓住了這個(gè)機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌社群，需要獲得公司范圍的承諾，以及跨越職能邊界的合作意愿。管理者需要有特別的膽識(shí)，以重現(xiàn)審視公司具有價(jià)值的每一組織方面。同樣需要管理者的勇氣，能按照人們自己的條件滿(mǎn)足其需求，放棄對(duì)社群的控制，接受社群中的沖突。只有采用正確的思路和技巧，才能發(fā)揮社群的潛在戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。一個(gè)強(qiáng)大的品牌社群能提升顧客忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，證明品牌的意義，并形成推動(dòng)公司成長(zhǎng)的思維源泉。通過(guò)承諾、參與和支持，公司才能培養(yǎng)品牌社群，并獲得有力的回報(bào)。當(dāng)公司獲得了品牌社群的支持，利益就自然隨之而來(lái)了。

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