西安財經(jīng)學院體育部 司宇

“耐克”品牌的陜西市場推廣與運營

西安財經(jīng)學院體育部 司宇

耐克是響徹中國體育消費市場的體育品牌之一，對于陜西地區(qū)而言，耐克品牌的市場推廣與運營方式一直是業(yè)內(nèi)人士研究的熱點問題之一。本文結(jié)合各個體育品牌最近這些年的營銷手段和市場開發(fā)路徑，談?wù)勀涂似放圃陉兾鞯貐^(qū)的市場發(fā)展特點。

耐克 陜西地區(qū) 市場推廣 營銷策略

談到體育品牌耐克，雖說做不到家喻戶曉，最起碼在生活在都市中的中青年人群還是很熟知的，作為時尚體育和科技體育服裝、鞋帽的代表品牌，在面對陜西這個特殊的市場，耐克品牌的市場營銷策略又體現(xiàn)在什么地方呢？本文通過文獻資料查閱、專家訪談、走訪調(diào)研等手段，談?wù)勀涂嗽陉兾鞯貐^(qū)市場推廣和運營的手段，并針對目前存在的問題提出相應(yīng)的建議。

1 耐克的品牌優(yōu)勢

耐克這個體育品牌對城市生活群體而言，是一個并不陌生的產(chǎn)品品牌，多年來，耐克一直是國內(nèi)外市場第一體育品牌，與阿迪達斯肩并肩發(fā)展并互相形成激烈競爭，對于消費者而言，品牌的魅力遠遠勝過自身對于產(chǎn)品的了解，所以在我們國家經(jīng)濟迅速發(fā)展和人們收入水平不斷提高的過程中，無論一線城市還是二三線城市，人們對于耐克產(chǎn)品的購買能力也在大幅度提高，相對于國內(nèi)的李寧、安踏等體育產(chǎn)品，耐克所代表的是一種時尚、科技、舒適和高貴的體育消費理念，在人們攀比和追求品牌消費的心理驅(qū)使下，耐克在國內(nèi)市場通過明星、體育賽事等媒體宣傳的方式牢牢地占據(jù)著消費者購買心理的第一選擇。這種絕對的購物心理優(yōu)勢使耐克在國內(nèi)市場一直走的很順利。

2 陜西市場的特殊性

面對陜西市場，與全國其他地區(qū)相對比較，陜西市場有很多自己的特殊性，本文認為大體上有以下幾方面：(1)陜西屬于我國經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，地處西北地區(qū)，伴隨著西部大開發(fā)和能源物資的開采，使得這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平呈現(xiàn)多元化，收入和消費水平相對較低，人們的消費欲望和消費能力相對不足。(2)陜西是我國高校集聚地之一，在全國數(shù)千所院校當中，陜西境內(nèi)的高校就有數(shù)十所，是我國高等教育的大省，伴隨著高校的擴招，陜西省每年所容納的學生人數(shù)在逐年上升，使得學生消費在整個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展中扮演了重要的角色，另外，在學生當中，大多數(shù)都來源于西北五省，學生畢業(yè)之后有相當一部分學生選擇了留在本地區(qū)發(fā)展，無形中推動了本地區(qū)人口的快速增長，且呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。(3)相對于其他身份而言，西安作為陜西地區(qū)的省會城市，擔當者全省經(jīng)濟、文化、科技等方面交流和合作的中心，在全國城市發(fā)展中也屬于二線城市，其自身經(jīng)濟發(fā)展水平就不高，很難再最短的時間內(nèi)帶動全省經(jīng)濟快速增長。這些地方經(jīng)濟的特殊性使得該地區(qū)人們的生活水平相對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)而言，還處在一個落后的位置。

3 耐克品牌的營銷策略

從目前耐克在陜西地區(qū)市場運營和發(fā)展策略來看，陜西地區(qū)的產(chǎn)品消費和購買能力逐步被重視，以前是因為耐克一直推崇的時尚、高消費，而陜西地區(qū)尤為經(jīng)濟欠發(fā)達，包括西安在內(nèi)，人們的消費意識較差，所以在本地區(qū)推廣較高價格的產(chǎn)品很難有預(yù)期收益，所以過去耐克在陜西地區(qū)的產(chǎn)品推廣一直以“被人們所熟知”為原則，而隨著西部大開發(fā)和陜西能源、科技的快速發(fā)展，再加上龐大的學生消費群體，耐克在本地區(qū)的市場宣傳力度在逐步加大，參與產(chǎn)品的市場推廣也越來越頻繁。

4 耐克品牌在陜西市場運營中遇到的問題

在產(chǎn)品推廣中，雖說取得的成效是顯著的，但是筆者認為在目前陜西營銷當中還是遇到了一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品的價格升級與大眾消費群體的購買力之間還是存在一定的差距，從目前陜西地區(qū)的人均收入而言，主要幾個城市的人均月收入大約在1500元到2000元左右，而以耐克鞋為例，其大多數(shù)價格都在500到800元之間，對于這個消費群體而言，人們很難能夠做到拿出月收入的三分之一到二分之一來購買一雙鞋，所以對于購買對象而言，主要還是集中在月收入在4000元以上的社會白領(lǐng)階層。(2)學生消費是陜西消費很大的一個特點，在目前的學生消費中，據(jù)部分高校調(diào)查了解，目前隨著物價的快速上漲，學生的月均花銷額度大多數(shù)家庭都維持在800元左右，從整個數(shù)字我們就可以看出，學生在這方面的消費力度也達不到預(yù)期值，當然，據(jù)了解，大多數(shù)家庭在對于服裝購買等方面還給予額外的支持，但是即便如此，父母一方的月工資全部資助子女上學已經(jīng)是囊中羞澀了，也不可能再頻繁的增加這方面的投入。從學生的調(diào)查結(jié)果中，我們了解到，學生在一年之內(nèi)購買一次耐克產(chǎn)品的比例大約只占被調(diào)查學生的5%還不到。這就說明面對高昂的價格，在陜西地區(qū)學生很難成為耐克消費的主體。(3)面對眾多體育品牌的沖擊和挑戰(zhàn)，比如市場發(fā)展也很成熟的李寧、安踏、361°等體育品牌，再加上大量的廉價的體育服裝進入市場，這些都是學生和社會中低層工作者所青睞的，所以耐克原本所設(shè)計的上層路線的經(jīng)營理念可能在陜西地區(qū)并沒有得到很好的發(fā)展。

5 營銷策略分析與研究

面對國內(nèi)外眾多體育品牌的競爭，本文認為在面對陜西這個具有潛力同時又有很多困難的消費市場，從市場占有率和收益來講，耐克在陜西地區(qū)的市場運營應(yīng)該有以下幾方面作為：(1)在面對陜西中低收入現(xiàn)狀時，耐克產(chǎn)品應(yīng)該積極的去設(shè)計和制造出性價比更高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)該分層次推出不同的產(chǎn)品，來滿足不同消費群體的購買力，在市場調(diào)研時，有針對性的對消費群體進行合理劃分，分層次的推出自己的產(chǎn)品來滿足消費者，這樣一方面可以增加自己的市場占有率，提高品牌在各個消費群體當中的影響力，另外一方面，對于市場收益而言，也會更加客觀。(2)在產(chǎn)品推廣方面，目前陜西地區(qū)耐克產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)主要集中在西安地區(qū)，在其他幾個城市的專賣銷售點很少，而對于產(chǎn)品的分層次推廣而言，應(yīng)該對自己的零售和專賣連鎖店的規(guī)模進一步擴大，分布更加密集，比如在三線城市，甚至一些經(jīng)濟較好的四級城市也可以增加一些營業(yè)網(wǎng)點，這樣就形成了全面、分類、合理布局的營銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)。(3)學生始終是陜西地區(qū)消費的主力軍，所以本文認為在產(chǎn)品推廣中，應(yīng)該積極的與校園合作，推出學生的優(yōu)惠活動，并積極組織各類校園體育文化宣傳，一方面，在學生群體中去發(fā)掘潛在的消費群，刺激他們的消費欲望，從而擴大產(chǎn)品的銷售；另外一方面，這些在校的學生很快就會進入社會，從學校所帶來的耐克品牌的概念和消費理念，可能會影響到他在工作之后的消費并波及周圍的同事，這對于耐克產(chǎn)品本身而言，是免費的廣告宣傳。

綜上所述，在耐克產(chǎn)品的陜西推廣中，本文認為應(yīng)該不斷的根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變來制定對公司產(chǎn)品發(fā)展有利的營銷策略和銷售手段，在競爭日益激烈的體育品牌銷售中，耐克產(chǎn)品要想在國內(nèi)外市場發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢，就必須積極的擴充自己的產(chǎn)品數(shù)量和細化產(chǎn)品層次，在保住現(xiàn)有的市場消費群體的前提下，擴大客源，提升產(chǎn)品的性價比，獲得發(fā)展的契機。

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