黑龍江 許琦

顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略

黑龍江 許琦

開展顧客關(guān)系營(yíng)銷是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷必須要堅(jiān)持真正的顧客導(dǎo)向理念，準(zhǔn)確把握顧客的需求，通過(guò)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)維系好與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，培育起顧客的忠誠(chéng)度。

顧客關(guān)系營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)度；顧客關(guān)系管理

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，日益成為決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。而愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)格局使挖掘客戶源泉、獲取新客戶的活動(dòng)變得越來(lái)越艱難。顧客關(guān)系營(yíng)銷就是通過(guò)互動(dòng)和交流，與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，促使顧客形成對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，建立和培育起顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。其中，建立顧客忠誠(chéng)度是顧客關(guān)系營(yíng)銷的核心。大量的營(yíng)銷實(shí)踐證明，擁有大量穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群是企業(yè)成長(zhǎng)的重要因素?？梢姡行У貙?shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略是新時(shí)代企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。

一、顧客關(guān)系營(yíng)銷的基本理念

成功地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，必須要堅(jiān)持真正的顧客導(dǎo)向理念，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該始于顧客的需要，將如何滿足顧客的需求擺在營(yíng)銷策略的第一位。只有滿足了顧客的需求，才可能建立和培育起顧客的忠誠(chéng)度。這就要滿足兩個(gè)基本的條件：一是要做到顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同，要通過(guò)營(yíng)銷努力讓顧客通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品（包括核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品）或者接受服務(wù)（延伸產(chǎn)品）時(shí)所獲得的感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)產(chǎn)品的售價(jià)；二是要做到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意，要讓顧客對(duì)企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的全過(guò)程中滿意度達(dá)到甚至超過(guò)其購(gòu)買或消費(fèi)前的預(yù)期值。

二、顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略

1.進(jìn)行深入調(diào)查，了解顧客的真正需要。提高顧客滿意度的前提是了解顧客的需要。而顧客的需要是多種多樣的，企業(yè)要了解顧客復(fù)雜的需要，必須要進(jìn)行深入的顧客調(diào)查，必須有敏感的反應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門拜訪等各種形式的有機(jī)結(jié)合，采取自行組織調(diào)查與委托專業(yè)公司調(diào)查相結(jié)合的方式，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行定期或不定期的調(diào)查，了解他們的消費(fèi)水平、偏好、價(jià)值傾向、服務(wù)期望等信息，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)顧客的需要調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，提高顧客滿意度。

2.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。在關(guān)系營(yíng)銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客，維系顧客比吸引顧客對(duì)擴(kuò)大企業(yè)利益更見成效。這就要求建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，科學(xué)管理顧客關(guān)系。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵。詳盡完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能為企業(yè)準(zhǔn)確掌握顧客的需求意向，為顧客價(jià)值最大化創(chuàng)造條件，是實(shí)施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。呼叫中心是顧客與企業(yè)溝通聯(lián)系的主要接觸點(diǎn)，在收集顧客信息和信息反饋方面起著不可替代的作用，可以使企業(yè)有效掌握顧客的消費(fèi)需求并對(duì)服務(wù)失敗做出及時(shí)補(bǔ)救。良好的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)有助于企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，改善和發(fā)展企業(yè)與顧客的協(xié)作關(guān)系，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，培育顧客忠誠(chéng)度。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因而，培育顧客忠誠(chéng)度的重要途徑就是通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加顧客的滿意度，從而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。具體可以采取以下幾種途徑：一是用增值服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)可以在提供高質(zhì)量常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加服務(wù)內(nèi)容，使顧客享受到超值的服務(wù)，從而形成對(duì)該產(chǎn)品或企業(yè)的忠誠(chéng)度。如一些酒店在客人有困難或有事的情況下，可以通過(guò)長(zhǎng)途電話，幫助客人確認(rèn)異地機(jī)票或訂房。二是提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化服務(wù)。差異化服務(wù)是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的差異化。三是創(chuàng)新服務(wù)方式。創(chuàng)新服務(wù)不同于差異化服務(wù)，差異化服務(wù)重在獨(dú)特性、個(gè)性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度，而創(chuàng)新服務(wù)重在方式上求新，利用與眾不同的服務(wù)方式給顧客帶來(lái)驚喜，留下深刻的印象，使其永遠(yuǎn)記住該品牌。

【1】白長(zhǎng)虹，等.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào)，2001（6）.

【2】胡恩華，等.基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].科學(xué)管理研究，2003（2）.

（作者單位：許琦，黑龍江省對(duì)外貿(mào)易學(xué)校，助教；哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2010級(jí)在職研究生，主要研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。）

（編輯 劉麗娜）