黑龍江 范亞東 王馨 王堯

獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)理論課程體系改革初探

黑龍江 范亞東 王馨 王堯

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷完善和發(fā)展，企業(yè)對營銷人員提出了許多新的要求。這就要求高等院校在市場營銷課程體系的設(shè)置上能夠按照市場、企業(yè)的要求不斷調(diào)整、創(chuàng)新。本文分析了市場營銷人才需求新變化的幾大特征，指出了在市場營銷課程設(shè)置中還存在的一些問題和不足，并提出了相應(yīng)的改革思路。

營銷專業(yè)；課程體系；新變化

一、市場營銷人才需求的新變化

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的不斷完善和發(fā)展，隨著商品經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)注意到產(chǎn)品營銷的重要性，出色的營銷人才已經(jīng)成為各企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計，從上世紀(jì)80年代中期開始，各種大中小型招聘會上市場營銷人員都是最受歡迎、最供不應(yīng)求的人才。各大中專院校的營銷類畢業(yè)生也一直是就業(yè)率較高的。然而，近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和我國改革開放的不斷深入，市場對營銷類人才的需求發(fā)生了許多新的變化，綜合看來主要包括以下幾個方面：

1.對營銷類人才觀念要求的變化

企業(yè)的營銷觀念，是企業(yè)的指導(dǎo)思想和指導(dǎo)原則，它能夠指導(dǎo)、規(guī)范企業(yè)的營銷行為。19世紀(jì)以來，企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念的依次演變。社會營銷觀念強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者、社會、環(huán)境和企業(yè)的共同利益，認(rèn)為企業(yè)的中心任務(wù)是確定消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會長遠(yuǎn)、整體利益的前提下，以比競爭者更有效的方式，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。目前，社會營銷觀念已經(jīng)逐漸被人們所認(rèn)同，企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動、售后服務(wù)等都要兼顧社會利益。如果做不到這一點(diǎn)，就可能受到整個社會的譴責(zé)，甚至有被社會拋棄的可能。因此，企業(yè)要求營銷人員在營銷的整個過程中要時刻以社會營銷觀為指導(dǎo)，進(jìn)行綠色營銷、生態(tài)營銷。

2.對營銷類人才能力要求的變化

現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中不斷面臨來自于企業(yè)內(nèi)部、市場環(huán)境和技術(shù)革新的種種挑戰(zhàn)。近年來，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷加強(qiáng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也獲得了較好的發(fā)展，我國越來越多的企業(yè)走出國門融入到國際市場之中，這就意味著他們要在同一市場環(huán)境和統(tǒng)一的市場約束條件下同其他各國企業(yè)展開競爭。相比國內(nèi)市場，國際市場更加復(fù)雜化也更加規(guī)范化，世界營銷成為企業(yè)營銷人員必須面臨的重大挑戰(zhàn)。企業(yè)對于營銷人員的要求已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的范圍，一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)認(rèn)為營銷主管崗位應(yīng)具備的能力的調(diào)查顯示：83.5%的企業(yè)認(rèn)為營銷主管應(yīng)具有市場開拓能力、77.1%的企業(yè)要求營銷主管具有營銷策劃能力、74.3%的企業(yè)看重個人際交往能力、61.7%的企業(yè)強(qiáng)調(diào)管理能力，另外還有相當(dāng)一部分的企業(yè)強(qiáng)調(diào)營銷主管的管理能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊寫作能力、推銷能力、市場調(diào)研能力等。

3.對營銷類人才知識結(jié)構(gòu)要求的變化

現(xiàn)代技術(shù)手段的變革，帶來了營銷領(lǐng)域、營銷方式的新變化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，為更有力的爭奪市場，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)的營銷，它使?fàn)I銷脫離了時空的限制，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可以隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。另外，互聯(lián)網(wǎng)生動的文字、聲音、圖像等多種媒體信息，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的良好應(yīng)用是以營銷人員較好的計算機(jī)知識和互聯(lián)網(wǎng)知識為基礎(chǔ)的，所以現(xiàn)代企業(yè)一般要求營銷人員具有較強(qiáng)的計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)操作能力。

世界貿(mào)易的一體化過程中是以統(tǒng)一的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則和法律為行動準(zhǔn)則的，我國企業(yè)要參加市場競爭就必然要求企業(yè)的營銷人員盡可能地掌握國際市場和主要貿(mào)易伙伴國的法律規(guī)范，在合法的范圍內(nèi)實(shí)施企業(yè)的營銷策略，以最大化的實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。

二、市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置現(xiàn)狀及存在的問題

自上世紀(jì)90年代以來，市場營銷專業(yè)在我國如雨后春筍般發(fā)展起來，各大院校及高職高專院校紛紛開辦市場營銷專業(yè)，多年來為企業(yè)培養(yǎng)了一批批的專業(yè)營銷人才。從各大院校培養(yǎng)目標(biāo)上來看主要是培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。所開設(shè)的課程一般應(yīng)用“三段式”結(jié)構(gòu)，即按照“公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課”的模式設(shè)置課程體系。所設(shè)置的專業(yè)基礎(chǔ)課一般有政治理論課、大學(xué)英語、大學(xué)語文、體育等課程，專業(yè)類課程一般包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、財務(wù)管理、市場營銷、經(jīng)濟(jì)法、消費(fèi)者行為學(xué)、國際市場營銷等等。從學(xué)分、學(xué)時分配上看，專業(yè)基礎(chǔ)課程一般在3-4學(xué)分、48-64學(xué)時，專業(yè)課程一般在2-3學(xué)分、32-48學(xué)時。從各學(xué)期課程的分布來看，第一、二學(xué)期以公共基礎(chǔ)課程為主，設(shè)置較少量的專業(yè)課，第三、四、五學(xué)期則主要以專業(yè)必修、選修類課程為主，從第六學(xué)習(xí)期開始開設(shè)課內(nèi)、外實(shí)習(xí)課程。

上述的課程體系從上世紀(jì)90年代以來沿用至今，已經(jīng)越來越不能滿足日益發(fā)展的市場對營銷類人才的需求，總體看來存在著如下幾個方面的不足：

1.課程之間缺乏連貫性，學(xué)生不能做到融會貫通?！叭问健钡恼n程設(shè)置模式，使得學(xué)生在大一時主要學(xué)習(xí)的是外語、政治等方面的基礎(chǔ)課，大二開始一股腦的每學(xué)期開設(shè)3-4門的專業(yè)課，學(xué)生總是覺得大一所學(xué)內(nèi)容與自己的專業(yè)毫無關(guān)系，而大二突然開始的諸多課程又不知道從何下手，根本縷不出課程之間的關(guān)系和學(xué)科的整個體系，到最后是對各門課程的機(jī)械學(xué)習(xí)。

2.所開設(shè)的課程中還存在著許多內(nèi)容上的重復(fù)，使得內(nèi)容體系更加混亂。許多院校的市場營銷專業(yè)課程是在考慮到學(xué)生需要掌握這門課程的某些方面的知識而開設(shè)的，但是在各門課程的開始過程中卻沒有很好的綜合考慮，課程與課程之間出現(xiàn)了許多內(nèi)容上的重復(fù)，占用了很多的課時。比如很多院校都開設(shè)商品學(xué)和商品流通實(shí)務(wù)兩門課程，而兩門課程中關(guān)于商品基礎(chǔ)知識的介紹是重復(fù)的。

3.知識更新較慢，難以滿足市場需求的新變化。很多院校仍然沿用著上世紀(jì)90年代設(shè)置的老的課程體系，如前所述，很明顯這些課程內(nèi)容已經(jīng)不能夠完全滿足現(xiàn)代市場的新變化，企業(yè)已經(jīng)對營銷人員的各方面素質(zhì)提出了更高的要求。現(xiàn)代營銷人員必須具有良好的計算機(jī)、法律、外語等方面的專業(yè)知識。所以，我們已經(jīng)有必要按照現(xiàn)代市場對營銷人員基本素質(zhì)的要求設(shè)置新的教學(xué)體系。

三、市場營銷專業(yè)理論課程體系改革思路

1.完善各類課程在各學(xué)期中的分布。調(diào)整公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課在各學(xué)期中的分布，使學(xué)生在大一時就能夠?qū)κ袌鰻I銷有個簡單的了解，知道自己未來要從事工作的具體內(nèi)容和工作的性質(zhì)。課程內(nèi)容的設(shè)置還應(yīng)該遵循先易后難、先基礎(chǔ)后拔高的原則，以保證學(xué)生能夠循序漸進(jìn)的消化領(lǐng)悟?qū)I(yè)知識。

2.整合課程內(nèi)容，確定每門課程之間的關(guān)系，減少重復(fù)教學(xué)，分配各門課程的重點(diǎn)內(nèi)容，使課程體系整體上更加完整、系統(tǒng)。

3.調(diào)整課程內(nèi)容，更加注重實(shí)用性。增加外語、計算機(jī)、法律特別是涉外英語、國際貿(mào)易慣例、法規(guī)等方面課程的開設(shè)力度。隨著市場環(huán)境的不斷變化逐步更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握最前沿的各方面理論知識。在教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整過程中注重各門課程的相互聯(lián)系，避免內(nèi)容上的大量重復(fù)。

【1】劉兀春.市場營銷專業(yè)本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式課程體系的構(gòu)建 [J].商場現(xiàn)代化，2007(3);397.

【2】董秀春.《市場營銷學(xué)》精品課程建設(shè)與創(chuàng)新性研究[J].前沿，2006,(2).

【注】本文為《獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化研究與實(shí)踐》專題文章，項(xiàng)目編號：6962。

（作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)城棟學(xué)院）

（編輯 劉麗娜）