禹玉環(huán)

（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）

農(nóng)家樂旅游是“城市居民離開日常居住的環(huán)境，到農(nóng)村的庭院和田園去欣賞體驗民族風情和民俗家事，盡情享受休閑時光，并通過這一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神成長”[1]P72-73的旅游方式。它是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是遵義市鄉(xiāng)村旅游目前發(fā)展的主要形式。作為遵義市旅游的重要組成部分，農(nóng)家樂旅游在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，對推進遵義市社會主義新農(nóng)村和“四在農(nóng)家”建設起到了不可估量的作用。伴隨著體驗經(jīng)濟的到來，遵義市如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應市場需求，構(gòu)建體驗型農(nóng)家樂旅游發(fā)展模式，從而引導遵義的鄉(xiāng)村旅游由規(guī)范化向品牌化方向發(fā)展，是一個值得探討的問題。

一、新經(jīng)濟時代農(nóng)家樂旅游者的消費需求

伴隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者的消費需求發(fā)生了重大變化，游客對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)開始由注重數(shù)量向注重質(zhì)量、注重物質(zhì)享受向注重精神體驗轉(zhuǎn)變，體驗型旅游產(chǎn)品倍受歡迎。當前，農(nóng)家樂旅游者的旅游消費需求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.農(nóng)家樂旅游者注重回歸自然、自由放松的情感體驗和愉悅

工業(yè)文明的推進和城市化進程的加快，再加上環(huán)境污染等問題，使人們的生活壓力越來越大，人們回歸自然、返璞歸真的需求越來越迫切。走向大自然、融入大自然，到大自然中去呼吸新鮮空氣，舒緩心情，正是農(nóng)家樂旅游者的目的。旅游者之所以會選擇農(nóng)家樂這種旅游形式，就是希望通過欣賞秀美的田園風光和古樸的農(nóng)村風貌，感受幽靜的自然環(huán)境和怡然自得的生活方式，呼吸清新的空氣，品嘗新鮮的食物，獲得自由放松的情感體驗和愉悅。

2.農(nóng)家樂旅游者注重旅游體驗，參與性強的旅游產(chǎn)品倍受歡迎

如今已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，伴隨著旅游消費檔次的逐漸提高和消費者的日趨成熟，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者追求旅游體驗的需求，消費者對旅游參與性的要求越來越高。農(nóng)家樂旅游者都希望通過親身參與，獲得一段農(nóng)家生活的體驗，因此參與性強的旅游產(chǎn)品倍受歡迎。

3.農(nóng)家樂旅游者注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個性化的鄉(xiāng)村文化

“鄉(xiāng)村文化是指人類與鄉(xiāng)村自然在實踐中相互作用而形成的事物和現(xiàn)象的總和”[2]P95-97，鄉(xiāng)村文化中的很多要素，如田園風光、農(nóng)耕文化、飲食文化、建筑文化、民族風情、家庭文化都可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化特色。獨特的鄉(xiāng)村文化，能給旅游者帶來新奇的感受，使旅游者增強旅游體驗，獲得求知求新的文化滿足。因此，農(nóng)家樂旅游者都十分注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個性化的鄉(xiāng)村文化。

4.農(nóng)家樂旅游者出行時間以周末度假為主，出行方式以家庭或結(jié)伴出行為主

農(nóng)家樂旅游的客源市場主要是農(nóng)家樂所在地周圍城市的居民，他們選擇農(nóng)家樂主要以周末度假為主，即利用周末到近郊的農(nóng)村去呼吸新鮮空氣、品嘗新鮮食物，放松心情，出行方式主要是家庭或親朋好友結(jié)伴出行為主。

通過農(nóng)家樂旅游者的消費需求我們不難看出，從旅游經(jīng)營者的角度講，農(nóng)家樂旅游的過程就是為旅游者創(chuàng)造體驗農(nóng)村生產(chǎn)生活、田園風貌的過程。讓旅游者通過參與農(nóng)家樂旅游，切身體會“農(nóng)的特色、家的體驗、樂的感受”，這才是體驗型農(nóng)家樂必須具備的基本特征。

二、遵義農(nóng)家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

遵義擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，為發(fā)展農(nóng)家樂旅游提供了有利條件。從1998年董公寺鎮(zhèn)建成第一家農(nóng)家樂至今，遵義市的農(nóng)家樂從最初的自發(fā)經(jīng)營逐漸過渡到規(guī)范化經(jīng)營，成為遵義市旅游業(yè)不可或缺的重要組成部分。尤其是隨著遵義市“四在農(nóng)家”的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游基礎不斷夯實，農(nóng)家樂旅游得以迅速發(fā)展，農(nóng)家樂旅游的檔次逐漸提高，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也更加豐富，如鳳岡縣永安鎮(zhèn)田壩村，以茶葉這項特色產(chǎn)業(yè)為支撐點，針對游客的旅游要求，把茶葉采摘、加工、銷售向游客開放，創(chuàng)建了以采茶、品茶、吃農(nóng)家飯為主要形式的觀光體驗發(fā)展模式；匯川董公寺、綏陽溫泉風情小鎮(zhèn)、仁懷苗山人家等許多具有地方特色的農(nóng)家樂在全市范圍內(nèi)形成了良好的示范形象。但是，從體驗視角來看，遵義市的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品形式單一

遵義農(nóng)家樂旅游主要有兩種形式：一是餐飲娛樂型，即以提供具有農(nóng)家特色的餐飲來滿足游客追求味美、休閑等消費目的的經(jīng)營策略，并提供簡單的設施場所供游客娛樂消遣，游客在農(nóng)家樂旅游中，主要就是吃點農(nóng)家飯，打打麻將，活動形式很單一。目前遵義市的大多數(shù)農(nóng)家樂屬于這種形式；二是休閑農(nóng)業(yè)型，即以提供花果采摘、動植物觀賞、垂釣等為主，讓游客以最直接的方式體驗農(nóng)耕生活，如董公寺鎮(zhèn)田溝村的楊梅采摘、海龍鎮(zhèn)的草莓采摘等。單一的產(chǎn)品形式很難適應不同消費者的需求。

2.產(chǎn)品體驗性不足

由于開發(fā)理念和思路不成熟，對體驗市場的需求估計不足，對體驗型產(chǎn)品的投入不足等原因，目前遵義市的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品大多數(shù)局限在“看點農(nóng)村風光，吃點農(nóng)家小菜”的層面上，缺乏參與性的產(chǎn)品，很難增強旅游者的體驗感。大部分到過“農(nóng)家樂”的人認為,到‘農(nóng)家樂’除了打牌還是打牌，因為沒有能讓游客更多參與的農(nóng)事活動,“農(nóng)家樂”成為另一個打牌場所。很多人認為，如果能實際的參與到種植、采摘、收割、養(yǎng)殖或自己做農(nóng)家飯等農(nóng)家的日常生活中來,農(nóng)家樂的趣味性和吸引力就會大大增強。

3.鄉(xiāng)村文化特色不明顯

遵義目前開發(fā)的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品大部分局限于“看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯”的模式，而對農(nóng)耕文化、傳統(tǒng)文化和民俗文化，如黔北農(nóng)村歌舞、風俗、禮儀等的開發(fā)力度不夠，不能滿足游客文化層次的需要。對鄉(xiāng)村鮮活的農(nóng)耕文化提煉不足，使農(nóng)家樂旅游中的鄉(xiāng)村文化特色不明顯，既阻礙了農(nóng)家樂自身的發(fā)展,又降低了游客對農(nóng)家樂的興趣，同時還造成部分鄉(xiāng)村旅游資源閑置浪費，降低了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

基于以上問題的存在，遵義的農(nóng)家樂旅游要想適應體驗經(jīng)濟背景下消費者的需求，必須改變現(xiàn)狀，建立體驗型的農(nóng)家樂旅游發(fā)展模式。

三、遵義市體驗型農(nóng)家樂旅游發(fā)展策略

1.遵循體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的檔次

遵義市要發(fā)展體驗型農(nóng)家樂旅游，必須遵循體驗型旅游產(chǎn)品開發(fā)原則，提高農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的檔次。首先，必須遵循主題性原則。主題是體驗的基礎和靈魂，“一個良好的、個性鮮明的主題可以形成較長時間的壟斷地位”，[3]P97能夠觸動游客的感官，給游客留下深刻的印象。遵循主題性原則，必須將主題貫穿于產(chǎn)品設計的始終，從旅游大環(huán)境到具體的旅游細節(jié)，都要能夠展現(xiàn)主題，全方位地展現(xiàn)一種文化。筆者認為，針對遵義市農(nóng)家樂目前的發(fā)展情況，可以根據(jù)具體的資源狀況，創(chuàng)造條件設立稻香農(nóng)家樂、竹香農(nóng)家樂、花香農(nóng)家樂、果香農(nóng)家樂、魚香農(nóng)家樂、書香農(nóng)家樂、茶香農(nóng)家樂等主題，圍繞這些主題設計體驗旅游產(chǎn)品，還可以通過舉辦主題節(jié)事活動，如楊梅節(jié)、荷花節(jié)等凸顯旅游主題，增加知名度。其次，要遵循參與性原則。游客的旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程[4]P204，親身參與是獲得體驗最直接、也是最有效的途徑，因此，必須遵循參與性的原則，讓游客親身參與農(nóng)家活動，增強其旅游體驗。再次，差異性原則。“體驗旅游以消費者的異質(zhì)需求為出發(fā)點，根據(jù)顧客的不同偏好，提供能彰顯其個性化形象的產(chǎn)品和服務”，[5]P177-179因此，必須遵循差異性原則，在農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的設計中，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，時刻保持旅游產(chǎn)品的獨特性，給旅游者全新的旅游感受。最后，還要遵循真實性原則。在農(nóng)家樂體驗物的塑造和旅游活動的設計中，要讓游客獲得真實的旅游體驗，必須遵循真實性的原則。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要保持本色，體現(xiàn)原生態(tài)文化，展現(xiàn)黔北鄉(xiāng)村文化特色，不能矯揉造作，歪曲、篡改傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。

2.培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識，注重體現(xiàn)農(nóng)家樂旅游中的“農(nóng)的特色”

鄉(xiāng)村旅游服務價值的提升最關鍵的一點，就是避免城市化的痕跡過重[6]P107-109，城市化痕跡過重，或者非城非農(nóng)，就很難滿足鄉(xiāng)村旅游者回歸農(nóng)村、求新求知的旅游動機，鄉(xiāng)村旅游的服務價值也就隨之降低。目前，遵義市的農(nóng)家樂旅游存在從業(yè)者素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務需求斷裂這樣一個嚴重的問題，這一問題的存在，直接影響到農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)，致使從業(yè)者在開發(fā)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的過程中，盲目崇洋，盲目追求高檔，農(nóng)家樂中的城市化現(xiàn)象嚴重，缺乏“農(nóng)的特色”，這一點，從遵義很多農(nóng)家樂中，檔次越來越高的卡拉OK，裝修越來越豪華的包房就可見一斑。而本該作為農(nóng)家樂旅游資源的鄉(xiāng)村資源卻被大量閑置。因此，必須培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識，注重體現(xiàn)農(nóng)家樂旅游中的“農(nóng)的特色”。要讓農(nóng)家樂經(jīng)營者知道，旅游者需要的是有農(nóng)村特色的農(nóng)家樂，如果旅游者看不到鋤頭、看不到雞鴨，取而代之的是高檔音響、包房里面的麻將機，如何體現(xiàn)農(nóng)家樂的特色？要讓旅游經(jīng)營者認識到農(nóng)家擁有的所有資源，小到家里的一把鋤頭，大到獨特的民居建筑，田地里的油菜花，都是可以利用的資源，是農(nóng)家樂旅游者真正感興趣的東西。如果在農(nóng)家樂里只能看到諸如高檔音響、麻將機之類的東西，其農(nóng)家樂的特色也就無法體現(xiàn)了。

3.注重農(nóng)家樂中體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導游客參與，給游客以“家的體驗”

體驗型旅游具有很強的認知性，所以游客對參與性的要求也很高，只有通過體驗細節(jié)的構(gòu)建，豐富旅游自身的趣味性，才能使游客的體驗更加真實具體。筆者曾經(jīng)看到有關報道，成都龍泉的果農(nóng)，把自家的桃園辦成旅游場所，并把果樹出租給旅游者，旅游者既可以欣賞到鄉(xiāng)村美景，又可以獲得“農(nóng)場主”的心理滿足，平時還可以利用周末為果樹澆水、除蟲，關注果樹的成長，到果樹成熟，親自采摘自家果樹上的果實，真正體驗到山野農(nóng)趣，真正做一回農(nóng)家人。筆者認為，遵義的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品也可以借鑒這一經(jīng)驗，特別是董公寺、高坪、新蒲等區(qū)位條件好、交通便利、距離客源市場近的地區(qū)，更應該抓住這一優(yōu)勢，注重體驗細節(jié)的構(gòu)建，使游客在旅游中真正做一回農(nóng)家人，獲得“家的體驗”。有感于網(wǎng)絡上QQ農(nóng)場游戲的火爆，筆者認為在農(nóng)家樂旅游中完全可以開發(fā)類似于QQ農(nóng)場游戲的系列產(chǎn)品。比如，可以通過土地出租的方式讓旅游者參與農(nóng)耕勞動，旅游者可以在自家租種的土地上種植蔬菜瓜果，親身參與播種到收獲的整個過程。這不僅可以增強遵義農(nóng)家樂旅游的參與性和趣味性，樹立起遵義農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品良好的形象，而且由于旅游者在耕作的整個過程中，會反復多次地在農(nóng)家樂進行消費，重游率大大提高，旅游經(jīng)營者的經(jīng)濟效益也隨之增加。除此之外，開發(fā)一些可以讓游客即興參與的項目，如農(nóng)業(yè)采摘、打糍粑、磨豆花、制作家常小菜等，也會收到同樣的效果?？偠灾?，就是要改變目前農(nóng)家樂產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主的狀態(tài)，設置情境讓旅游者實實在在的參與農(nóng)家生活，真正做農(nóng)家人，在農(nóng)家樂旅游中獲得“家的體驗”。

4.營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得“樂的感受”。

旅游本身就是一種文化交流，文化內(nèi)涵是構(gòu)成旅游產(chǎn)品吸引力的必備條件，獨特的文化才能對旅游者產(chǎn)生較強的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也不例外。獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍是游客獲得旅游體驗的前提。在單一的農(nóng)家樂旅游經(jīng)營店，旅游者感受到的農(nóng)家文化是創(chuàng)設的，具有不真實感。只有當旅游者感覺到置身的整個環(huán)境具有濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍時，他的旅游體驗才會真實。但是，“鄉(xiāng)村旅游地是文化弱勢地區(qū)，面對旅游人流、物流、資金流帶來的外界強勢文化，往往產(chǎn)生盲目的趨附，造成地方文化特征的喪失”[7]因此挖掘特色鄉(xiāng)村文化，營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍就顯得十分重要，正像有的專家所說的那樣，“貴州的鄉(xiāng)村旅游應是有別于傳統(tǒng)的文化觀光旅游，是能夠給游客提供深度文化體驗的新產(chǎn)品，因此，在開發(fā)中如何保護、挖掘和培育鄉(xiāng)村旅游文化就顯得十分迫切和嚴峻”[8]P10-11，遵義農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，必須要挖掘本地區(qū)特色的鄉(xiāng)村文化，營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得樂的感受。要營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，光靠農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者是不夠的，必須強調(diào)社區(qū)的參與，只有將整個社區(qū)都融入到農(nóng)家樂旅游發(fā)展當中，才能讓旅游者獲得真實的旅游體驗。

伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游者對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)由注重數(shù)量向注重質(zhì)量、注重物質(zhì)享受向注重精神體驗轉(zhuǎn)變，構(gòu)建體驗型旅游產(chǎn)品模式將是農(nóng)家樂旅游的必然選擇。遵義市的農(nóng)家樂旅游要向品牌化方向發(fā)展，必須改變現(xiàn)有的打打麻將、吃吃農(nóng)家飯的簡單經(jīng)營模式，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化資源，真正形成“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”的體驗型發(fā)展模式。要做到這一點，必須發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用，構(gòu)建經(jīng)營者、政府、行業(yè)協(xié)會，社區(qū)四位一體的主體發(fā)展模式，各司其職，協(xié)調(diào)發(fā)展，引導遵義市農(nóng)家樂旅游由規(guī)范化向品牌化發(fā)展。

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