楊慧娜 張君麗 石 斌 劉渝霞

(鄭州鐵路職業(yè)技術學院,河南 鄭州 450052)

企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中倡導、積累,經(jīng)過篩選、提煉形成的,是以企業(yè)目標、共同價值觀、企業(yè)作風、行為規(guī)范、企業(yè)倫理、企業(yè)形象等為主要內(nèi)容的,能夠激發(fā)和凝聚企業(yè)員工歸屬感、積極性和創(chuàng)造性的人本管理理論,是企業(yè)的靈魂和潛在生產(chǎn)力。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了企業(yè)文化建設的重要性。而在企業(yè)文化的建設過程中,關鍵是認同。各種企業(yè)文化宣傳手段就是建構在企業(yè)文化自身和消費民眾之間的橋梁。要想做好企業(yè)文化宣傳,各種手段必須同時進行,互相補充,形成一個整體,全方位地反映、傳播企業(yè)文化?，F(xiàn)結(jié)合一些實例簡要探討一下幾種文化宣傳手段,以便更好地利用企業(yè)文化宣傳手段擴大企業(yè)的影響,提高企業(yè)的核心競爭力,實現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)一。

一、廣告宣傳

廣告宣傳是企業(yè)最為常用的宣傳手段。戶外廣告、商業(yè)廣告、公益性廣告、宣傳性廣告、植入性廣告、網(wǎng)絡廣告等等,方式多樣化。無論采用哪種廣告形式,最主要的是要有針對性和創(chuàng)造性,能夠很好地抓住消費者的心理,不然“請勿在廣告中插入電視劇”的反感心理會使得宣傳效果大打折扣。

燈箱、路牌等戶外廣告花費小,影響也相對較小,所以必須時間久,面積廣。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初,缺乏資金,卻很好地利用了“一人之下萬人之上”的策略和路牌廣告的形式,打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍,在第一年就創(chuàng)下了 3700萬元的銷售額,整個草原為之震動。

電視商業(yè)廣告的費用高,播出時間少,但是在黃金時間段的受眾影響范圍廣。為更好地發(fā)揮商業(yè)廣告的用途,商業(yè)廣告必須有創(chuàng)意。如,“三全凌湯圓,味美香甜甜”的三全湯圓,“思念水餃,思念的味道”的思念水餃,“我選擇,我喜歡”的安踏運動鞋,“心隨我動”的大洋摩托,等等,都為消費者留下了深刻的印象。

公益廣告通常由政府有關部門來做,廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助,或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象,向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的,使公益廣告成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。農(nóng)夫山泉飲水思源心愿上學篇一分錢電視慈善勸募廣告就很好地將公益、慈善和商業(yè)宣傳很好地結(jié)合在一起,“一瓶水,一分錢,幫助水源地的貧困孩子”、“飲水思源,農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳語和感恩理念深入消費者的內(nèi)心。

植入性廣告關鍵在于能否巧妙地將產(chǎn)品的特點和劇情巧妙地結(jié)合起來,達到水乳交融的效果,在無形中讓觀眾接受。青年人在觀看韓劇的時候,聽到熟悉的諾基亞鈴聲就會下意識地關注是諾基亞的哪一款手機,進而考慮是否要購買、把玩一番。如果不去細究的話,我們根本不會想起這是商家的宣傳廣告。所以說諾基亞的植入性廣告是成功的。但隨著植入性廣告越來越多地被消費者注意,一些新上映電影和電視劇中的植入性廣告卻并不叫好,不僅損害了作品的藝術性和美感,也沒能讓觀眾對那些所謂已經(jīng)是大品牌的商家產(chǎn)生更多的好感。

二、品牌欄目的贊助

現(xiàn)在電視專題欄目的贊助商越來越趨于專一性和長期性,以致于形成了商業(yè)品牌和品牌欄目的有機結(jié)合。如,魯花花生油贊助的《天天飲食》欄目,羅西尼表業(yè)贊助的“非常6+1”節(jié)目,今麥郎贊助河南衛(wèi)視“梨園春”節(jié)目,等等。越來越多的商家意識到了自己品牌的推廣和宣傳,以往那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)被新的營銷理念打破。

最具典型的例子是2005年蒙牛優(yōu)酸乳贊助的“超級女生”節(jié)目。蒙牛集團很好地抓住了21世紀青年人張揚個性、追求自我的時代特色,并和適合年輕人口味的果味酸奶宣傳有機結(jié)合,迅速占領了當年的奶制品市場,使蒙牛集團迎來了一個快速發(fā)展的時期。

但是我們也應該看到,并不是所有的企業(yè)在贊助的時候都能夠被觀眾記住,達到理想的宣傳效果,從中間接獲利。這就需要企業(yè)一方面要尋找收視率高的欄目進行贊助;另一方面需要結(jié)合自己的產(chǎn)品性質(zhì)和欄目特色以及節(jié)目受眾群體的特點進行贊助。這樣才不會事倍功半。

三、公益事業(yè)的投入

企業(yè)要具有一定的社會責任感。企業(yè)社會責任概念的基本含義是：一定時期社會賦予企業(yè)的經(jīng)濟、法律、倫理以及人道主義的期望,包括遵紀守法、保護環(huán)境、保護消費者權益、保護勞工的基本權利和人權、支持慈善事業(yè)、保護弱勢群體,等等。它使企業(yè)在追求自身利益的同時,關注消費者、股東、雇員、政府和社區(qū)等相關利益者的需要。企業(yè)社會責任的承擔最初需要政府組織制定相關的政策和標準,之后非政府組織又制定了相關規(guī)定。隨著企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模的擴大、效益的增加,有些企業(yè)愿意主動承擔社會責任,“取之于民,用之于民”。由此可以看出,企業(yè)社會責任從概念的提出到觀念的變化,逐漸成為有遠見企業(yè)的自覺意識,也反映出企業(yè)競爭方式的新變化。

蒙牛集團董事長牛根生把他所擁有的香港上市公司“中國蒙?！钡墓煞萑烤璜I出來,專門成立一個慈善基金——老?；饡?全部用于公益事業(yè)。牛根生也因此成為全球第一個捐出全部股份用于慈善事業(yè)的企業(yè)家,從而震動了企業(yè)界。老?；鹨渤闪嗣膳Ｒ粡堩懏敭?shù)拿?/p>

河南三全食品集團攜手中國紅十字基金會,首批捐款400萬元設立了中國紅十字·三全博愛助學基金。該項以“為夢想插上飛翔的翅膀”為主題的基金啟動以來,已有北京大學、首都經(jīng)貿(mào)大學等多所高校的數(shù)百名貧困大學生得到了資助。

河南雙匯作為全國最大的肉食品加工企業(yè),在企業(yè)長足發(fā)展的同時,2010年,雙匯集團一次性拿出3000萬元人民幣定向資助2000名貧困大學生,連續(xù)3年,每人每年將獲得5000元的資助,幫助他們完善人生,成為國家優(yōu)秀的人才?！半p匯獎學金”的設立就是一個明智的創(chuàng)舉。雙匯的助學行為,使省內(nèi)許多貧寒學子受益,幫他們度過難關。

企業(yè)公益事業(yè)的投入,社會責任的承擔,在回饋社會、幫助他人的同時,以實實在在的行動,感染教育著自己的員工增強責任感,進而增強企業(yè)的內(nèi)部凝聚力,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。但公益事業(yè)的投入往往在最初的時候會被人們誤解為作秀,需要企業(yè)持之以恒地堅持,以最大程度地擴大企業(yè)的影響。

四、企業(yè)領導公眾形象的軟廣告

企業(yè)家是企業(yè)的名片和通行證。一個好的掌門人對企業(yè)本身就是一個很好的宣傳。蒙牛的老總牛根生、三全食品董事長陳澤民、阿里巴巴的CEO馬云等,他們在電視和網(wǎng)絡等公共場合中頻頻亮相,宣傳著自己的個人哲學和企業(yè)的理念與價值觀,他們已成了企業(yè)的代名詞。一提起他們,人們一定會想到他們的企業(yè)。因此,在一定程度上,企業(yè)的領導人形象就代表了整個企業(yè),對企業(yè)發(fā)展起著關鍵性的作用,也關乎著一個企業(yè)的興衰,無形之中也為企業(yè)的發(fā)展做了很好的宣傳。

對此,企業(yè)的領導人應該注重自身修養(yǎng)和公眾形象的塑造,在制度上更多地使用職業(yè)經(jīng)理人,這樣企業(yè)的責權就更加明晰,便于企業(yè)管理和發(fā)展。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展中的一種無形資產(chǎn),對于一個企業(yè)的發(fā)展,它似乎不是最直接的因素,但卻是最持久的決定因素。企業(yè)文化是“水滴石穿”,所以企業(yè)文化宣傳要持之以恒;企業(yè)文化是“滴水之恩,涌泉相報”,所以企業(yè)文化宣傳能夠為企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟效益;企業(yè)文化是“水能載舟亦能覆舟”,所以企業(yè)要構建先進的企業(yè)文化,進行正面的宣傳,結(jié)合企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)品特點等采用適合的宣傳手段,充分發(fā)揮各種宣傳手段的作用,達到宣傳的效果。同時,我們也應該明白,一切的企業(yè)文化宣傳只是手段,屬于形式的范疇,當一種行為流于形式的時候,就會失去自身的意義。我們既不能“因文害意”,也不能因為缺乏企業(yè)品質(zhì)和實施行為,使各種文化宣傳成為鏡花水月。

[1]林堅.企業(yè)文化修煉[M].北京：藍天出版社,2004.

[2]尹德和.和諧文化與企業(yè)管理[M].北京：人民出版社,2009.