高 丹

政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的策略芻議

高 丹

網(wǎng)絡(luò)輿論危機具有突發(fā)性強、負(fù)面影響大、發(fā)生頻率常態(tài)化等特點。當(dāng)前政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機存在的問題有:觀念陳舊，處置手段落后；采取的應(yīng)對措施短期化，缺乏前瞻性；應(yīng)對機制不完善，處置體系不健全。要妥善應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機，政府宜在思想上高度重視，轉(zhuǎn)變觀念；在危機準(zhǔn)備中著力于應(yīng)對機制的完善，應(yīng)急體系的健全。

網(wǎng)絡(luò)輿論危機；應(yīng)對；策略

近年來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展,網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論越來越快捷,網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為社會輿論的重要組成部分,并對社會公共事務(wù)發(fā)揮越來越大的影響。但同時,基于網(wǎng)絡(luò)自由、匿名的特性也使得網(wǎng)絡(luò)輿論言辭比較激烈,容易誤導(dǎo)公眾,政府如果引導(dǎo)不及時或處置不當(dāng),就會形成輿論危機事件,對行政管理工作及政府公信力造成巨大的傷害。因此,如何正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機是政府必須面對的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機的涵義及特點

網(wǎng)絡(luò)輿論危機是由輿論危機引申而來的。根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋,輿論是指“公眾的言論”,這只是對輿論一般靜態(tài)的簡單描述。實際上,隨著社會的進(jìn)步及意識形態(tài)的發(fā)展,對輿論的解釋已從靜態(tài)的“公眾的言論”發(fā)展到動態(tài)的“有影響力的意見”。而對于危機的解釋以美國危機管理機構(gòu)(ICM)的描述較為完全,即危機則是對組織的正?；顒釉斐芍卮蟾蓴_、導(dǎo)致媒體大量報道,并引起公眾關(guān)注的,可能危及社會及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)給予緊急回應(yīng)和予以處理的突發(fā)性事件,事件將從政府干預(yù)、法律糾紛、財務(wù)損失等多方面對組織產(chǎn)生影響。因此,綜上可認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)輿論危機是指突發(fā)性事件在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播,引起公眾集中關(guān)注并發(fā)表評論和意見,當(dāng)負(fù)面評論和意見成為主導(dǎo)的時候,影響組織形象甚至破壞組織原有的發(fā)展趨勢的一種狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿論危機的特點有:

一是突發(fā)性強。一般危機均具有突發(fā)性的特點,網(wǎng)絡(luò)輿論危機的形成非常迅速。一旦出現(xiàn)熱點事件,網(wǎng)民的一些情緒化意見加上社會原有一些影響因素,就會成為導(dǎo)火索,導(dǎo)致突然爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機。

二是負(fù)面影響大。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的空間和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。信息串聯(lián)機制使有關(guān)政府某一事件的負(fù)面輿論可能在極短的時間內(nèi)就傳遍世界任何一個網(wǎng)絡(luò)所能夠延伸到的角落,難以控制,而大部分網(wǎng)民遠(yuǎn)離事件中心,不了解真實情況,容易被虛假信息所誤導(dǎo),產(chǎn)生的負(fù)面影響較大。

三是發(fā)生頻率常態(tài)化。危機本來是非常態(tài)下的一種突發(fā)性事件,但對從事行政管理的組織和個人來說,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)民關(guān)注議題的廣泛,加之我國處于轉(zhuǎn)型期各種社會矛盾的高發(fā)期,各種看起來微小的事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后,都有可能成為公眾關(guān)注的焦點問題,在短時間內(nèi)就會迅速傳遍整個社會,對組織和個人形成壓力,甚至引起更大的危機。因此,網(wǎng)絡(luò)輿論危機已成為從事行政管理的組織和個人必須應(yīng)對的經(jīng)常性事件,其發(fā)生頻率呈現(xiàn)出常態(tài)化。

二、當(dāng)前政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機存在的問題

2007年11月1日,正式施行的《突發(fā)事件應(yīng)對法》標(biāo)志著我國應(yīng)對突發(fā)事件工作進(jìn)入了制度化、規(guī)范化、法治化軌道。應(yīng)該說,處理各種突發(fā)事件,各地方政府均建立起一套比較完善的應(yīng)急管理機制,積累了較為豐富的處置經(jīng)驗。但在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的實踐中仍然存在一些問題。

(一)觀念陳舊,處置手段落后

面對網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展,一些基層政府干部趕不上形勢,使用網(wǎng)絡(luò)的意識淡薄,對互聯(lián)網(wǎng)帶來的問題和沖擊認(rèn)識不足,重視不夠,對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的發(fā)生、發(fā)展缺乏規(guī)律性的認(rèn)識。對網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件信息收集、研判工作滯后,依然停留在“媒體完全可控”的傳統(tǒng)觀念,對待網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的有可能導(dǎo)致輿論危機的負(fù)面新聞仍沿襲堵、刪、封等對付傳統(tǒng)媒體的手段來管理,不善于和新聞媒體溝通,應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論事件要么沉默不說,要么亂說。因此,總的來看,在媒體的“定向沖擊力”之下,一些地方基層干部暴露出執(zhí)政觀念落后、不善應(yīng)對新型事件、政治敏感性差等問題,執(zhí)政理念、手段與現(xiàn)代社會要求出現(xiàn)明顯“基層治理脫節(jié)現(xiàn)象”。

(二)采取的應(yīng)對措施短期化,缺乏前瞻性

當(dāng)前,在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機時,基層政府由于多種原因誤判情勢,采取的措施往往只著眼于應(yīng)付當(dāng)時,行為短期化,缺乏前瞻性和預(yù)見性。如2010年11月發(fā)生的湖南常德“搶尸”案,當(dāng)?shù)卣e誤地解讀和研判了類似事件的經(jīng)驗教訓(xùn),認(rèn)為當(dāng)事者的家屬可能會拿當(dāng)事人的尸體“鬧事”,容易引發(fā)更大規(guī)模的群體性事件。這種對事件發(fā)展缺乏前瞻性判斷的短期化應(yīng)對措施,不但不能解決根本問題,反而進(jìn)一步激化了矛盾,并在網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)民的“一邊倒”的反彈,致使地方政府面臨更大的壓力。在一定程度上,更是損害了政府的公眾形象。

(三)應(yīng)對機制不完善,處置體系不健全

但由于自然的、歷史的以及政府管理體制等方面的原因,對待網(wǎng)絡(luò)輿論危機這種新型的更多發(fā)生在基層政府層面的危機事件還缺乏經(jīng)驗,加之一些基層政府民主執(zhí)政能力相對薄弱,尚未形成完善的化解矛盾、處置輿論危機的工作機制,回應(yīng)能力不強。如由于政府部門職能交叉重疊,特別是那些誰都在管,又都管不到位,真正該管的部門又沒有精力和能力去監(jiān)管的事情發(fā)生危機時,在缺少上級主管部門協(xié)調(diào)或危機主管的部門牽頭,會造成互相推諉、消極應(yīng)對的局面。同時,輿論危機發(fā)生時信息收集分析系統(tǒng)及決策技術(shù)支撐系統(tǒng)也不健全,這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機一旦出現(xiàn),與其迅猛的發(fā)展勢頭相比,基層政府反應(yīng)相對遲鈍,更多的只是層層匯報,并不能適時果斷處理,從而錯過了最佳處理時機,使危機不斷壯大,爆發(fā)、失控的可能性也增大。

三、政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的策略探討

一般突發(fā)公共事件危機,挑戰(zhàn)的是政府迅速處置危機性事件、恢復(fù)并穩(wěn)定社會秩序的能力,本質(zhì)是考驗政府在風(fēng)險社會的執(zhí)政能力問題。網(wǎng)絡(luò)輿論危機則不同,其實質(zhì)是公關(guān)危機,挑戰(zhàn)政府公信力與執(zhí)政地位。在網(wǎng)絡(luò)社會,由于互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng),從事行政管理的組織和個人任何一項不恰當(dāng)?shù)男姓袨?(當(dāng)前,在我國甚至私人領(lǐng)域的一些事務(wù),如企業(yè)缺乏社會責(zé)任拖欠農(nóng)民工工資、非法用工等)均有可能造成對政府的負(fù)面輿論危機,損壞政府形象,削弱政府公信力,使政府合法性受到挑戰(zhàn)。由此,要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作,在處置中牢牢把握主動權(quán),謹(jǐn)防危機事件中一般性的民眾利益訴求上升為政治矛盾,這是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的一條重要原則,采取措施的每一步都應(yīng)圍繞危機向最好的結(jié)局轉(zhuǎn)化而努力。具體而言,要做到以下方面。

(一)在思想上高度重視,轉(zhuǎn)變觀念

首先要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿情觀念,高度重視輿情危機事件。要轉(zhuǎn)變觀念,要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿論危機堵不如疏,蓋不如開,被動不如主動,事后救火不如事前防火。美國芝加哥大學(xué)社會學(xué)系趙鼎新教授曾經(jīng)說過:“一旦發(fā)生了突發(fā)性事件,如果媒體不報道,人們就聽取網(wǎng)絡(luò)上的傳言;如果媒體報道與網(wǎng)絡(luò)上的傳言有偏差,人們相信的是網(wǎng)絡(luò)上的傳言;如果媒體報道與網(wǎng)絡(luò)傳言形成了一致,那么人們就會認(rèn)為媒體只不過在大眾的壓力下才不得不報道了事件真相的滄海一粟。”因此,對待突發(fā)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機要爭分奪秒搶發(fā)突發(fā)事件新聞稿,先講事實慎說原因,先上網(wǎng)后見報,邊處置邊發(fā)布,占領(lǐng)網(wǎng)上輿論主動權(quán)和話語權(quán),提高輿論引導(dǎo)水平,在多元中占主導(dǎo),擠占負(fù)面輿論傳播空間,不給小道消息提供可乘之機。

(二)完善輿論危機應(yīng)對機制

鄧小平同志曾說過:“我們要把工作的基點放在比較大的風(fēng)險上,準(zhǔn)備好對策。這樣,即使出現(xiàn)了大的風(fēng)險,天也不會塌下來?！边@里“準(zhǔn)備好對策”就網(wǎng)絡(luò)輿論危機的應(yīng)對工作來說,可以理解為完善應(yīng)對機制,健全應(yīng)急體系。具體來說,在應(yīng)對機制方面:必須建立和完善網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的預(yù)警、處置、反饋及善后總結(jié)四大機制。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理的預(yù)警機制。是指在網(wǎng)絡(luò)輿論危機實際形成之前對輿情的預(yù)報、預(yù)測及提供預(yù)先處理操作的重要機制。通過設(shè)置危機預(yù)警指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機的先期評估預(yù)警,對危機情況、采取措施、輿論走向進(jìn)行應(yīng)對研判、總結(jié)、反思,提升網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對能力。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論危機的處置機制。是指對網(wǎng)上形成的輿論熱點及時開展各種調(diào)節(jié)、引導(dǎo)化解工作和限制的機制。通過實施有效的輿情引導(dǎo)策略及實行必要的信息內(nèi)容管理及時消除負(fù)面輿論。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論危機的反饋機制。是指要建立暢通、良好的溝通氛圍和渠道,第一時間將情況反饋給公眾,這樣可以在第一時間澄清事實、緩解壓力、解決矛盾,化被動為主動。

4.網(wǎng)絡(luò)輿論危機的善后總結(jié)機制。是指在網(wǎng)絡(luò)輿論危機解決后,要盡快恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)公共空間的正常秩序,同時做好經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)工作,防止再次萌發(fā)同一危機的重要機制。對已發(fā)生并處置后的網(wǎng)絡(luò)輿論危機所產(chǎn)生的影響和作用程度進(jìn)行調(diào)查和評估,對存在的問題加以修正和改進(jìn),是政府提高執(zhí)政能力的重要措施。

(三)健全危機應(yīng)急體系

1.完善危機決策信息系統(tǒng)建設(shè),暢通信息收集渠道。由于輿論危機發(fā)生的突然性、事態(tài)的緊迫性和局勢的復(fù)雜性,常常出現(xiàn)可獲得的信息不完全、不及時、不準(zhǔn)確,這嚴(yán)重影響政府正確的決策。因此,預(yù)防工作應(yīng)當(dāng)不斷完善信息系統(tǒng)的建設(shè),建立健全信息網(wǎng)絡(luò),保證信息傳輸渠道的暢通。

2.完善輿論危機應(yīng)急預(yù)案,規(guī)范應(yīng)對程序。預(yù)案是實現(xiàn)危機決策智能化、科學(xué)化和規(guī)范化的基礎(chǔ)。研究也表明,危機管理的成敗在很大程度上與預(yù)案計劃的質(zhì)量有關(guān),成功的應(yīng)急預(yù)案可以幫助決策者對危機做出有效的反應(yīng)。有了較為完善的應(yīng)急預(yù)案,就規(guī)范了應(yīng)對程序。面對輿論危機,啟動應(yīng)急預(yù)案,就使非程序化決策問題逐漸程序化,整個決策過程的結(jié)構(gòu)化水平因此得以提高。

3.完善危機決策人員的教育培訓(xùn)體系,提高應(yīng)對水平。一般危機狀態(tài)下,由于時間緊迫同時受多種因素影響可供決策者選擇的處置方案都不盡完整,一定程度上決策者必須依靠自己的直覺判斷做決策,這就要求決策者要有較高的素質(zhì)和非凡的決策能力。因此,要完善危機決策人員的教育培訓(xùn)體系,加強對公職人員的危機處置等相關(guān)知識培訓(xùn),把危機教育、培訓(xùn)納入公職人員的常規(guī)培訓(xùn)體系中,并建立相應(yīng)的考核機制,以提高整個政府危機應(yīng)對水平。

高丹，廣西財經(jīng)學(xué)院財政系公共管理教研室主任(郵政編碼530003)

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1672-6359(2011)04-0108-03

(責(zé)任編輯 胡愛敏)