梁 菊，劉竹君

包頭電視臺(tái)，內(nèi)蒙古包頭 014030

多輪驅(qū)動(dòng)下的頻道品牌建設(shè)
——包頭電視臺(tái)文體娛樂頻道的市場化道路探索

梁 菊，劉竹君

包頭電視臺(tái)，內(nèi)蒙古包頭 014030

對所有的電視頻道而言，如何使自己在這個(gè)勝者通吃的時(shí)代里找到自己的位置，不被這種沖撞性的擠壓所淘汰，需要深刻思索。在過去的一年中，包頭電視臺(tái)文體娛樂頻道已經(jīng)領(lǐng)略到娛樂給媒體、給觀眾帶來的沖擊力量，與這種現(xiàn)象互為觀照的是，頻道市場化運(yùn)營的蹣跚起步。面對生存的危機(jī)和發(fā)展的挑戰(zhàn)， 我們改變傳統(tǒng)的思維方式，確定了今后的發(fā)展戰(zhàn)略，即借助大型的活動(dòng)、錄制和自辦精品欄目打造自己的核心競爭力，在運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)支撐，實(shí)行多向拓展，開發(fā)新的生存空間。

頻道；品牌建設(shè)；市場化

對所有的電視頻道而言，如何使自己在這個(gè)勝者通吃的時(shí)代里找到自己的位置，不被這種沖撞性的擠壓所淘汰，需要深刻思索。在過去的一年中，包頭電視臺(tái)文體娛樂頻道已經(jīng)領(lǐng)略到娛樂給媒體、給觀眾帶來的沖擊力量，與這種現(xiàn)象互為觀照的是，頻道市場化運(yùn)營的蹣跚起步。面對生存的危機(jī)和發(fā)展的挑戰(zhàn)， 我們改變傳統(tǒng)的思維方式，確定了今后的發(fā)展戰(zhàn)略，即借助大型的活動(dòng)、錄制和自辦精品欄目打造自己的核心競爭力，在運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)支撐，實(shí)行多向拓展，開發(fā)新的生存空間。主要從以下幾個(gè)方面來推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化道路的進(jìn)程。

1 深化頻道改革、轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，搞好頻道產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，做足專業(yè)化文章

深化頻道改革首先要做的是人事制度的改革，2010年包頭廣電局實(shí)行過渡式人事管理制度，兼顧各方利益，制定多項(xiàng)人性化過渡式的人事管理政策，逐步推進(jìn)“統(tǒng)分結(jié)合”的管理模式，促使文體娛樂頻道增強(qiáng)整體合力，激活內(nèi)部員工的積極性。文體娛樂頻道是一個(gè)需要特殊人才，而又專業(yè)化要求極高的頻道，它是集策劃、編導(dǎo)——導(dǎo)演——主持、攝錄——切換、制作——聲、光、電以及品牌推廣于一體的藝術(shù)專業(yè)化隊(duì)伍，不練就十八般武藝在未來事業(yè)發(fā)展中，很難適應(yīng)新形勢的需要，因此，培養(yǎng)人才、留住人才是關(guān)系到文體娛樂頻道事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。其次是在市場化運(yùn)營中，通過頻道管理、節(jié)目經(jīng)營、活動(dòng)錄制和廣告經(jīng)營上尋找突破口。這就需在頻道布局定位，欄目設(shè)置，節(jié)目安排，廣告時(shí)段分配，電視劇、文藝、綜藝節(jié)目時(shí)段安排，人才的配備，經(jīng)費(fèi)分配等細(xì)節(jié)上下功夫，力求使頻道“設(shè)置科學(xué)、布局合理、競爭有序、效益明顯”。三是在頻道的專業(yè)化上做足文章，捷徑因地制宜合理調(diào)配現(xiàn)有人力資源、設(shè)備資源和節(jié)目資源，立足本土強(qiáng)化“品牌”概念，欄目實(shí)現(xiàn)大型化、系列化。通過內(nèi)引外聯(lián)合理配置外購節(jié)目資源，加大制播分離的市場化運(yùn)營力度，真正讓大型活動(dòng)、錄制以及精品自辦欄目形成文體娛樂頻道的核心競爭力，形成文體娛樂的專業(yè)化頻道和專業(yè)化隊(duì)伍逐步向產(chǎn)業(yè)化延伸態(tài)勢。

2 立足本土挖掘潛力，打品牌、創(chuàng)特色，自辦欄目實(shí)現(xiàn)大型化、系列化

立足本土，精辦品牌欄目，合理調(diào)配頻道的現(xiàn)有資源，著力培育2個(gè)與頻道定位相符的品牌欄目，即“教育娛樂品牌”和“百姓娛樂品牌” 打造頻道形象，鞏固本土競爭實(shí)力。

1）“青少年教育娛樂”品牌——將現(xiàn)有的《七彩樂園》、《教育直通車》整合為一個(gè)大的教育欄目，意在體現(xiàn)大教育、突出青少年、服務(wù)全社會(huì)的欄目宗旨。在節(jié)目設(shè)置上分為日常版和周末版，日常版是以教育資訊、新聞專題為主，傾聽成長的聲音，交流成長的心得，追蹤成長的足跡，加大故事的細(xì)節(jié)化，更加突出節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂性。周末版是以專題和活動(dòng)為主，對全市青少年教育市場資源的營銷和整合，策劃組織一系列的才藝大賽，尋求益智與娛樂相結(jié)合之路，寓教于樂，讓青少年孩子們展現(xiàn)自己的風(fēng)采；

2）“百姓競技娛樂”品牌——將現(xiàn)有的《百姓演藝場》《文體新生活》合并，形成“百姓競技娛樂品牌”概念，為實(shí)施包裝、階段性活動(dòng)、演播車服務(wù)奠定一個(gè)穩(wěn)定的收視環(huán)境和車體運(yùn)營環(huán)境，形成文體娛樂頻道晚間10點(diǎn)之前的一個(gè)符合頻道定位的新格局。重新整合的《百姓演藝場》融娛樂性、趣味性、知識性、競技性為一體，以全民參與、全民娛樂、全民才藝大PK為亮點(diǎn)，全面打造包頭的娛樂新時(shí)代。2010年欄目組，推出大型活動(dòng)類欄目《我是新主播》活動(dòng)，聯(lián)合包頭廣播電視報(bào)社、全市7所高校以及多線、多輛公共車體進(jìn)行大規(guī)模的、立體式的宣傳，使參與度與關(guān)注度空前高漲。欄目組還結(jié)合市場與收視需求，策劃出歌唱競技類娛樂節(jié)目《K歌之王》、飲食競技類娛樂節(jié)目《食全食美》、發(fā)型造型競技類娛樂節(jié)目《我型我秀》、家裝競技類娛樂節(jié)目《我愛我家》、汽車競技類娛樂節(jié)目《車神爭霸》等覆蓋幾大行業(yè)的節(jié)目形態(tài)，在擴(kuò)大頻道自身影響力的同時(shí)獲得了良好的社會(huì)效益，節(jié)目運(yùn)營也進(jìn)入良性循環(huán)。

3 闖市場、增效益，穩(wěn)步推進(jìn)制播分離的步伐

2011年文體娛樂頻道將邁向產(chǎn)業(yè)化道路，自主經(jīng)營。強(qiáng)化經(jīng)營管理意識，增強(qiáng)自我“造血”功能，是文體娛樂頻道長遠(yuǎn)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的一個(gè)必然選擇。今年前半年致力于大眾文化市場的培育的《百姓演藝場》欄目在運(yùn)營過程中，面對出現(xiàn)自主經(jīng)營不完善、設(shè)配陳舊老化，自我造血功能較差，投入產(chǎn)出比例不均等問題，制片人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)積極出主意、想辦法，走出去尋求合作伙伴，4月初與一家文化傳媒公司達(dá)成共識，共同經(jīng)營節(jié)目和市場，通過為欄目提供培訓(xùn)場地和演藝場錄制基地（包括場地、舞美、燈光、音響等）等一系列措施實(shí)現(xiàn)《百姓演藝場》節(jié)目的初步運(yùn)營；與企業(yè)聯(lián)合解決了十幾萬元的切換臺(tái)設(shè)備，提高播出畫面質(zhì)量；通過制播分離節(jié)目解決了包裝組設(shè)備短缺的局面?；顒?dòng)聯(lián)辦，節(jié)目聯(lián)合經(jīng)營等形式增強(qiáng)自身造血機(jī)能。

4 拓展活動(dòng)市場產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，借助大型電視節(jié)目的品牌效應(yīng)，開發(fā)新的生存、發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)多向拓展，多點(diǎn)支撐的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

文體娛樂頻道在拓展經(jīng)營中，對大型電視活動(dòng)的內(nèi)容、受眾等各種資源進(jìn)行全面開發(fā)，這不僅有利于電視生產(chǎn)要素的合理配置和集約經(jīng)營，延伸出新的產(chǎn)品或衍生品，同時(shí)還擴(kuò)大電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的銷售渠道，也緩解了傳統(tǒng)電視的廣告依賴癥。雖說目前頻道還處于摸索階段，但借助大型活動(dòng)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，開發(fā)各類培訓(xùn)、娛樂以及藝術(shù)團(tuán)隊(duì)等，通過節(jié)目版權(quán)移植與電視內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品、后續(xù)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及跨媒體、跨行業(yè)、跨地域發(fā)展，實(shí)施價(jià)值鏈的整合經(jīng)營，形成“開發(fā)——拓展——延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的多點(diǎn)支撐是文體娛樂頻道未來的發(fā)展方向。

按照總臺(tái)提出 “以活動(dòng)帶節(jié)目，以節(jié)目帶隊(duì)伍，以活動(dòng)樹品牌，以品牌促效應(yīng)”的發(fā)展思路，頻道以活動(dòng)聚合人氣，帶動(dòng)欄目，打造了地域的節(jié)目品牌。圍繞全市 “三城聯(lián)創(chuàng)”（創(chuàng)全國衛(wèi)生、環(huán)保、文明模范城市） 等活動(dòng)，利用“教育品牌”和“百姓娛樂品牌”策劃實(shí)施了“我創(chuàng)模 我承諾 我行動(dòng)”等系列活動(dòng)，集活動(dòng)的內(nèi)容、受眾等各種資源進(jìn)行全面開發(fā)。如：《七彩樂園》欄目舉辦了全市少兒電視才藝系列大賽，“六一兒童節(jié)”之際又適時(shí)推出了主題為“快樂童心、暢想六一，綠色家園、文明先行”的第二屆大型少兒電視文藝晚會(huì)——《我的城市我的家》，由于活動(dòng)影響力大，該活動(dòng)長期的冠名權(quán)已被知名品牌的商家看中并形成戰(zhàn)略性的合作。欄目還同時(shí)策劃實(shí)施了階段性活動(dòng)，例如與保利房產(chǎn)合作實(shí)施的“和樂中國·相約楊麗萍”舞蹈選拔大賽以及與三江房地產(chǎn)共同合作打造“三江尊園杯”少兒鋼琴大賽，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。《藏寶》欄目作為包頭地區(qū)唯一一檔文博類節(jié)目，10月初舉辦了第二屆大型“尋寶·鑒寶·賽寶”民間文化交流活動(dòng)，邀請到國家文物局、文化部文化市場發(fā)展中心藝術(shù)品評估委員會(huì)等專家，進(jìn)行權(quán)威鑒定、現(xiàn)場評估。鑒定藏品達(dá)247件，最終形態(tài)逼真的肉石、西漢玉奩、價(jià)值百萬元的清晚期龍袍、齊白石卷軸畫等入圍民間珍寶行列。此次活動(dòng)，不僅為廣大收藏愛好者搭建了學(xué)習(xí)、交流的平臺(tái)，更吸引到了商家的眼球。

5 合理利用公有資源，提高收視；以創(chuàng)意、創(chuàng)新開發(fā)符合文體娛樂頻道定位的包裝市場

無論何時(shí)，提高收視率一直都是增強(qiáng)電視臺(tái)競爭力和影響力的重要話題。合理利用公有資源，定位收視人群，其中強(qiáng)檔劇情是所有頻道“奮力爭奪觀眾的遙控器”努力的目標(biāo)。文體娛樂頻道開設(shè)《晨光劇場》、《陽光劇場》、《星光劇場》三大劇場，以早、中晚不同時(shí)段，分別定位于經(jīng)典老劇、港臺(tái)、日韓、歐美等境外電視劇、時(shí)尚流行熱播劇進(jìn)行播出，一方面減少電視劇的重播次數(shù)，保持新鮮感，另一方在設(shè)置上體現(xiàn)分眾收視特色，補(bǔ)強(qiáng)頻道影視劇短項(xiàng)。另外，針對如寒暑假階段期，設(shè)置“暑期劇場”，將我國古典四大名著改編的電視連續(xù)劇《紅樓夢》、《水滸傳》、《西游記》和《三國演義》安排在一起連播，或者播放一些受到學(xué)生們喜愛的影視劇，吸引受眾群。

俗話說：“人靠衣裝馬靠鞍”， 全面包裝，是頻道在“眼球爭奪戰(zhàn)”中占有一席之地不可卻少的途徑。節(jié)目播出包裝：文體娛樂頻道下決心花力氣在節(jié)目與節(jié)目間的起承轉(zhuǎn)合，頻道與頻道的相互關(guān)聯(lián)，節(jié)目的預(yù)告等方面下功夫，穩(wěn)定收視群體。頻道和節(jié)目包裝：頻道根據(jù)自身人員、技術(shù)、設(shè)備狀況，抓住本土人文特征，做一些短小精干，地域性強(qiáng)的形象片和節(jié)目、欄目片頭、片花，以通俗性、平民化和濃郁的地域色彩感染受眾，用鄉(xiāng)情、親情維系受眾對頻道的感情紐帶。多媒體多途徑的自我包裝：頻道打破束縛媒體傳統(tǒng)意識只為“工具”的思維，在強(qiáng)化電視媒體宣傳之外，通過其它傳媒開展頻道和節(jié)目的宣傳攻勢，力求達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益共贏的目的。

包頭文體娛樂頻道未來發(fā)展的戰(zhàn)略思想：“以自辦品牌欄目為塔尖，支撐媒體公信力和美譽(yù)度；以強(qiáng)檔電視劇為塔底，保障收視率和廣告額；以大型活動(dòng)將這個(gè)金字塔激活，以此拉動(dòng)人氣，完成優(yōu)質(zhì)品牌認(rèn)證。

G206.2

A

1674-6708（2011）34-0006-02