文 淵,蔣詠燕

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院,重慶 400067)

營(yíng)銷渠道沖突管理研究回顧

文 淵,蔣詠燕

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院,重慶 400067)

回顧了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于渠道沖突管理研究的一些成果。指出從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的角度研究渠道沖突管理成為研究熱點(diǎn),但是目前在這方面的研究成果并不多。相信信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論也將為渠道沖突管理理論的研究帶來(lái)變革。

營(yíng)銷渠道;渠道沖突;治理

一、營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑,由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成[1]。其基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中,彌合了產(chǎn)品或服務(wù)與最終消費(fèi)者之間的缺口,包括時(shí)間、地點(diǎn)等。一般來(lái)說(shuō),每個(gè)生產(chǎn)者在出售產(chǎn)品或服務(wù)都需要三個(gè)渠道:銷售渠道、送貨渠道和服務(wù)渠道,組成這些渠道的組織稱為渠道成員。營(yíng)銷渠道包括五項(xiàng)基本流程:實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流。在營(yíng)銷渠道流程中,渠道成員很可能會(huì)因未在合同或協(xié)議中明確規(guī)定某些不可預(yù)知的責(zé)任分擔(dān)和利益分配等問(wèn)題產(chǎn)生分歧,進(jìn)而可能產(chǎn)生渠道沖突。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋,提高市場(chǎng)占有率,降低渠道成本,適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,越來(lái)越多的生產(chǎn)商采用多渠道營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō),引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。不同渠道之間很可能會(huì)為爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)而展開競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致渠道成員間的合作越來(lái)越困難。

二、營(yíng)銷渠道沖突的定義、分類及原因

(一)渠道沖突的定義和分類

Etgar(1979)認(rèn)為渠道沖突是指:一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益,或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)[2]。

西方學(xué)者認(rèn)為,沖突與競(jìng)爭(zhēng)意思相近,經(jīng)常可以相互替代,但實(shí)際上二者之間還是有一定的區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)是指各主體之間為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)或利益而進(jìn)行的合法有序的角逐。從渠道關(guān)系來(lái)看,沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。在營(yíng)銷渠道中,成員之間的適度競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了成員的發(fā)展,提高了成員的運(yùn)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,競(jìng)爭(zhēng)的壓力促使成員更加注重消費(fèi)者,向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),從而使渠道組織績(jī)效得到改善和提高。但是,如果某渠道成員為了自身利益采取有害于其他渠道成員的不正當(dāng)或不合適的舉措,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)演變成沖突。

從矛盾或分歧的萌芽到產(chǎn)生顯性沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過(guò)程,Pondy將沖突分為五個(gè)階段:潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、明顯沖突和沖突結(jié)果[3]。第一階段:潛在沖突,表現(xiàn)為渠道成員之間溝通困難;第二階段:知覺沖突,表現(xiàn)為渠道成員一方或多方開始意識(shí)到與其他成員之間存在著溝通困難等情形;第三階段:感覺沖突,表現(xiàn)為開始出現(xiàn)以一方或多方的緊張、壓力、焦慮和敵對(duì)的情緒;第四階段:明顯沖突,表現(xiàn)為渠道成員之間行為上的沖突,渠道成員之間從微妙﹑間接﹑節(jié)制發(fā)展到直接﹑粗暴﹑不可控的斗爭(zhēng);第五階段:沖突結(jié)果,表現(xiàn)為沖突得到解決后所產(chǎn)生的一些積極的或消極的影響。

分歧或矛盾的重要程度、時(shí)間跨度等因素將導(dǎo)致沖突的規(guī)模以及對(duì)渠道組織績(jī)效的影響會(huì)有所不同。Mangath和Hardy(1988)根據(jù)分歧的強(qiáng)烈程度(Intensity)、重要程度(Importance)和經(jīng)常性(Frequency),將渠道沖突劃分為3個(gè)層次,即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)[4]。Rosenbloom (1987)認(rèn)為低水平?jīng)_突對(duì)渠道效率沒有大的影響,中等水平的沖突對(duì)渠道效率有好的或建設(shè)性的影響,而高水平的沖突則對(duì)渠道效率有壞的或破壞性的影響[5]。

根據(jù)帕拉茅亭教授最早從渠道不同層次之間、同一層次的不同成員之間及不同分銷渠道之間的關(guān)系協(xié)調(diào)性與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)判斷可能出現(xiàn)的渠道矛盾和沖突,將渠道沖突分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。周筱蓮和莊貴軍(2004)則認(rèn)為:渠道沖突被限定于專指渠道縱向關(guān)系中所發(fā)生的沖突,即一條營(yíng)銷渠道中不同層次的渠道成員(如供應(yīng)商與零售商)之間的沖突,而非渠道橫向關(guān)系中(同一渠道中零售商與零售商之間)的沖突?？v向渠道關(guān)系中的沖突之所以重要,是因?yàn)閷?duì)于關(guān)系雙方來(lái)說(shuō),(1)這些沖突不僅僅經(jīng)常發(fā)生,而且通過(guò)沖突的調(diào)解能夠更好地滿足消費(fèi)者需求,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;(2)良好的縱向渠道關(guān)系是一個(gè)渠道順利且有效運(yùn)行的前提條件,而關(guān)系的好壞取決于雙方的行為(包括沖突與沖突的解決)[6]。

(二)渠道沖突的原因

渠道成員為了實(shí)現(xiàn)各自的預(yù)期目標(biāo),就不得不相互合作,合作使渠道成員相互依賴而形成了利益共同體,同時(shí)也構(gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。所以,合作是沖突的前提,沒有合作就沒有沖突。

Stem和El-Ansary(1992)把渠道合作與沖突稱做一枚硬幣的兩個(gè)面,二者均源自于渠道成員之間功能專業(yè)化所帶來(lái)的“功能性相互依賴”[7]。在渠道成員功能專業(yè)化之前,市場(chǎng)上只有生產(chǎn)者和消費(fèi)者,生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者,由于沒有中間商,渠道沖突就無(wú)從談起;隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,專業(yè)化分工帶來(lái)了規(guī)模經(jīng)濟(jì),直銷模式越來(lái)越不經(jīng)濟(jì),多層次渠道應(yīng)運(yùn)而生,渠道成員為了實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)選擇合作,結(jié)成渠道聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì),但是由于各成員在目標(biāo)、角色上的差異,以及資源和利益的分配上的差異,不免會(huì)產(chǎn)生分歧和矛盾,這些分歧和矛盾就是潛在的沖突。

Stern和Gorman(1969)認(rèn)為渠道沖突的主要原因是渠道成員在合作過(guò)程中的角色不一致,個(gè)別成員控制著稀缺資源,渠道成員的知覺差異、期望差異和目標(biāo)不協(xié)調(diào),渠道聯(lián)盟溝通困難。

Etger(1979)認(rèn)為渠道沖突來(lái)源于兩個(gè)方面:一方面是來(lái)自渠道成員態(tài)度上,即渠道角色、期望、認(rèn)知、溝通、知覺;另一方面是來(lái)自渠道結(jié)構(gòu)上,即目標(biāo)分歧、追求自主權(quán)、對(duì)稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)。

西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的產(chǎn)生原因可以概括為:渠道成員角色地位差異、目標(biāo)不一致、知覺和期望的差異,渠道成員之間溝通困難、存在機(jī)會(huì)主義、對(duì)稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)等。

安實(shí)、許星劍和郝文杰采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究思路,通過(guò)構(gòu)建生產(chǎn)商和零售商同時(shí)決策博弈模型和生產(chǎn)商主導(dǎo)博弈模型來(lái)解釋渠道沖突的成因,并在兩者之間進(jìn)行分析和比較,認(rèn)為渠道成員之間的利益沖突是渠道沖突的根源,沖突是不可避免的[8]。

三、營(yíng)銷渠道沖突的治理

國(guó)內(nèi)外學(xué)者就如何解決沖突進(jìn)行了研究,并提出了一些建議。

Rosenberg(1974)提出通過(guò)建立渠道管理委員會(huì)和設(shè)立分銷主管的方法來(lái)達(dá)到緩沖沖突帶來(lái)的影響[9]。設(shè)立管理委員會(huì)和分銷主管專門處理渠道成員間的分歧和矛盾,以避免渠道沖突給渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)沖擊。

Stern和Heskett認(rèn)為在渠道成員間設(shè)立一個(gè)特殊組織,有計(jì)劃地為渠道成員收集信息。該組織負(fù)責(zé)向所有渠道成員提供與渠道方面有關(guān)的所有信息,由該組織定期向渠道成員提供信息流,幫助渠道成員制定目標(biāo),弄清各自的職責(zé)范圍,并減少個(gè)成員之間的感知差異。

Zikmund和Catalannello建議應(yīng)用組織開發(fā)的概念和方法來(lái)解決營(yíng)銷渠道的沖突。他們認(rèn)為讓行為科學(xué)家擔(dān)任顧問(wèn),規(guī)劃教育策略,幫助各渠道成員應(yīng)付可能引發(fā)的沖突。

莊貴軍和周筱蓮認(rèn)為使用強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間較高水平的沖突,而使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響;運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)降低渠道成員的合作水平,而運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力則有助于加強(qiáng)渠道成員之間的合作[10]。

張黎和Marsha A.Dickson從零售商的角度去研究分析了零售商—供應(yīng)商這一渠道關(guān)系[11]。該研究從權(quán)力對(duì)比的角度量化地研究了國(guó)外品牌服裝零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)法律權(quán)力是供應(yīng)商對(duì)零售商產(chǎn)生影響力的主要原因,專家權(quán)力和相關(guān)權(quán)力會(huì)影響零售商對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度;雙方的權(quán)力對(duì)比越不均衡,則之間發(fā)生沖突的可能性越大;零售商對(duì)供應(yīng)商的正面態(tài)度有利于增加他們對(duì)供應(yīng)商的滿意度,同時(shí)也會(huì)減少雙方在合作中產(chǎn)生沖突的可能性。

盧昕昀和黃沛在某大型家電連鎖企業(yè)案例研究中認(rèn)為渠道能力超速膨脹帶來(lái)的廠商關(guān)系失衡很難通過(guò)廠商的合作博弈打破,渠道沖突問(wèn)題的解決主要應(yīng)依靠外部的強(qiáng)制和規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn),即由政府充當(dāng)?shù)谌?通過(guò)制度建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)加強(qiáng)對(duì)廠商關(guān)系的監(jiān)督和管制;零售商與廠商的博弈是一種非零和博弈關(guān)系,一方利益的增加不一定是另一方利益的減少,廠商雙方需從根本上轉(zhuǎn)變思維,從非合作博弈轉(zhuǎn)向合作博弈[12]。

近年來(lái),從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的角度研究渠道沖突管理成為研究熱點(diǎn),但是目前在這方面的研究成果并不多。就像信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究帶來(lái)新的突破點(diǎn)一樣,相信信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論也將為渠道沖突管理理論的研究帶來(lái)變革。

[1]莊貴軍,王桂林.營(yíng)銷渠道管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

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(責(zé)任編輯張佑法)

F713.50

A

1007-7111(2011)01-0079-02

2010-11-23

文淵(1984—),男,碩士研究生,研究方向:營(yíng)銷渠道沖突管理。