沈劍夷

（北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

從網(wǎng)球營銷看網(wǎng)球運動的核心競爭力

沈劍夷

（北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

本文著眼于網(wǎng)球營銷活動的定義、過程以及其核心要素的研究，利用營銷學(xué)中的“7Ps”理論，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、有形展示、過程等7個要素分別對網(wǎng)球的營銷活動做了細(xì)致而全面的分析，最后提出運動員要素是網(wǎng)球運動中的核心競爭力。

網(wǎng)球營銷；網(wǎng)球運動；核心競爭力

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，國家對于網(wǎng)球運動的管理也出現(xiàn)明顯的改變。例如，現(xiàn)在網(wǎng)球市場中，已經(jīng)出現(xiàn)以盈利為目的、自負(fù)盈虧、由個人出資組建的俱樂部形式。同時，贊助商對網(wǎng)球項目的支持和資金灌入都為網(wǎng)球的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了積極的幫助。這樣看來，資金的充足與否也是網(wǎng)球這項運動是否能夠得到更快、更好發(fā)展的一項重要的因素。那么對于網(wǎng)球運動而言，談及資金問題就必須要考慮到一種產(chǎn)業(yè)化手段——網(wǎng)球營銷。網(wǎng)球其實是一個成長性非常強(qiáng)、毛利率也相對其他運動產(chǎn)品比較高的項目，通過網(wǎng)球營銷，有的學(xué)者稱為“營銷網(wǎng)球”，使得網(wǎng)球項目得到前所未有的活力，猶如注入新鮮血液一般，同時也使得贊助廠商得到更高、更超值的回報。

1 “體育產(chǎn)業(yè)”“體育營銷”與“網(wǎng)球營銷”

在本文之前，需要理清幾個概念，即“體育產(chǎn)業(yè)”“體育營銷”和“網(wǎng)球營銷”。首先，對于“體育產(chǎn)業(yè)”的定義，不同學(xué)者眾說紛紜，較多的專家學(xué)者認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)是指以活勞動的形式向全社會提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，是體育服務(wù)業(yè)的簡稱，由此把體育產(chǎn)業(yè)分為健身娛樂業(yè)、競技表演業(yè)、咨詢培訓(xùn)業(yè)、體育旅游業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)和體育博彩業(yè)。其實，體育產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上來講就是用市場經(jīng)濟(jì)的手段來探求體育項目中的經(jīng)濟(jì)價值，體育運動中任何圍繞著體育經(jīng)濟(jì)價值展開的活動都屬于體育產(chǎn)業(yè)的一部份。其次，“體育營銷”是研究體育市場經(jīng)營的學(xué)問，具體來說，就是研究在體育經(jīng)營中如何為用戶和消費者服務(wù)，滿足他們的體育需求，并因此而求得生存和發(fā)展的科學(xué)。體育營銷包括兩個部分，即以體育項目本身為主的營銷以及以體育項目為渠道的營銷活動，也就是以體育比賽、體育活動為主的營銷工作和企業(yè)借助體育進(jìn)行的營銷，主要指的是贊助商的營銷活動等。而關(guān)于“網(wǎng)球營銷”的概念目前學(xué)界并沒有一個明確的定義，在本文中，筆者將“網(wǎng)球營銷”定義為以網(wǎng)球項目為主，通過不同的營銷手段，獲得商業(yè)利益和資金支持的營銷活動。網(wǎng)球運動作為一個體育產(chǎn)業(yè)，它主要包括網(wǎng)球運動的參與、培訓(xùn)、觀賞以及由參與或觀賞帶來的情感上的滿足等。所以，在探討網(wǎng)球的營銷價值和營銷策略時，需要充分考慮到以上4個方面。

2 網(wǎng)球營銷的要素

從市場營銷的原則來看，由布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統(tǒng)營銷學(xué)“4Ps”理論的基礎(chǔ)上提出的了“7Ps”理論，這個理論對網(wǎng)球項目的營銷活動來說具有非常重要的實踐意義。其中的“7Ps”主要指的是產(chǎn)品（Produce）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（People）、有形展示（Physical evidence）、過程（Process）。

在營銷活動中，產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品的服務(wù)范圍、項目、服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌；定價主要指的是基本價格、支付方式和傭金折扣；渠道主要指直接渠道和間接渠道；促銷主要指廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系；人主要是指人力配備，包括訓(xùn)練、選用、投入、激勵、外觀、人際行為、態(tài)度；顧客，包括行為、參與程度、顧客等；有形展示主要指的就是包括信息順利傳達(dá)的服務(wù)環(huán)境，相關(guān)有形商品所能承載和表達(dá)服務(wù)的能力；過程是指通過一定的程序使活動得以實現(xiàn)的過程。對于網(wǎng)球營銷來講，也以這7個要素為核心。

在產(chǎn)品策略的角度，網(wǎng)球項目本身便是產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。它沒有嚴(yán)格的服務(wù)范圍的限制，在宏觀上來講，主要是不同國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育對網(wǎng)球在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展有一定影響，如網(wǎng)球在俄羅斯的發(fā)展，雖然網(wǎng)球作為一個體育產(chǎn)業(yè)在世界一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有了很長的歷史，但在蘇聯(lián)解體前的俄羅斯，網(wǎng)球被認(rèn)為是資產(chǎn)階級的體育運動，與國家的階級成分相沖同，不過葉利欽上任后，由于對于網(wǎng)球項目的重新定位和審視，網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)成為俄羅斯非常重視并且具有前途的一個新興領(lǐng)域，甚至一些學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)球是俄羅斯人最賺錢、最有前途的一項新興產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)球的項目和一般的小球類體育項目很相似，它包括單打、雙打、混雙、男團(tuán)、女團(tuán)5個項目，5個項目分別進(jìn)行，一般不會同時進(jìn)行。關(guān)于它的服務(wù)品牌，主要圍繞的就是它的三大國際組織（ITF、ATP、WTA）以及它們各自所負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)的四大公開賽、五大團(tuán)體賽、ATP九項大師系列賽和WTA十項頂級賽。這些世界級的國際賽事，帶給網(wǎng)球項目的不僅僅是享譽(yù)全球的知名度，同時也是它散播價值的火種和渠道。

在對網(wǎng)球營銷的考量過程中，我們需要注意的是網(wǎng)球運動的營銷過程要分為網(wǎng)球運動的實際參與者和觀賞者兩個角度，對于不同要素的考察，需要從這兩個角度進(jìn)行探討才能夠得到一個比較清晰的研究視角。所以，在定價的策略中，既要從網(wǎng)球運動參與者角度來看網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)的定價策略，又要從網(wǎng)球運動的欣賞者角度來分析網(wǎng)球的價格策略。首先，從網(wǎng)球運動參與者角度來看，他們的主要成本包括運動過程中的網(wǎng)球訓(xùn)練設(shè)施、器材、培訓(xùn)等人員費用以及在整個運動過程中的機(jī)會成本，包括時間和精力等。其次，從網(wǎng)球運動的欣賞者的角度來分析，主要就是觀看體育比賽所需要付出的各種成本，如購買門票、媒體消費的花費等。但是網(wǎng)球帶給參與者的回報是巨大的。網(wǎng)球運動項目是人們一種身心享受和精神放松的手段，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們最基本的生活需求，所以它的需求彈性較高。也就是說，當(dāng)人們在網(wǎng)球運動上的花費占人們可支配收入的比例增高時，人們對它的需求會受到很大的影響，反之亦然。在這樣的情況下，網(wǎng)球運動的定價不僅僅要考慮到運動本身的成本，同時要考慮到整個社會中人們的收入情況和消費觀念。

網(wǎng)球運動的營銷渠道主要包括直接渠道和間接渠道，其實所謂的直接與間接主要區(qū)別在于間接渠道中要涉及中間人或經(jīng)紀(jì)人的角色，這其中的中間人又包括廣告等宣傳手段和媒體的報道等。如1個網(wǎng)球賽事，除了直接呈現(xiàn)給現(xiàn)場觀眾的直接渠道以外，它還可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的播出，通過中間渠道呈現(xiàn)給受眾。另外，經(jīng)紀(jì)人也是網(wǎng)球項目發(fā)展中一個不和或缺的角色，他在體育的經(jīng)濟(jì)活動中為運動員、俱樂部、贊助商、廣告商提供互相交易和交流的平臺和機(jī)會，如賽事的推廣和引進(jìn)等。

而在網(wǎng)球運動的促銷之中，除了需要向觀眾推廣網(wǎng)球賽事，向大眾普及網(wǎng)球運動，還要向企業(yè)拉贊助，獲得各種資源的供給。在整個促銷過程中需要利用廣告、經(jīng)紀(jì)人等多種手段進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和發(fā)展。

談到網(wǎng)球營銷中的人，雖然網(wǎng)球運動本身的水準(zhǔn)受到營銷要素中其他部分的制約。例如，一個運動員，他競技狀態(tài)的好壞、網(wǎng)球技術(shù)的高低要受到教練員、訓(xùn)練環(huán)境、資金提供以及它所處的政治經(jīng)濟(jì)等大背景的多方面制約。但是，人在網(wǎng)球運動中是最重要、最不可或缺的一部分，如果整個網(wǎng)球運動中沒有了參與者、觀看者、組織者、推銷者，那么這個運動首先不能稱之為運動，其次這個運動項目也不具有任何意義。其中，網(wǎng)球這個項目中的參與者有個與其他體育項目最大的不同是，從網(wǎng)球觀眾的角度來講，由于網(wǎng)球運動屬于比較高端的“貴族”運動，所以愛好者也比較年輕、時尚，具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時，由于網(wǎng)球?qū)儆趥€人比賽，所以，觀眾的參與度也比較高，這些因素都使網(wǎng)球運動受到不同廠商的青睞，特別是一些價值定位比較高的企業(yè)，他們更加愿意以贊助商或其他形式為網(wǎng)球注入資金，提供幫助，借勢宣傳自己的品牌。

網(wǎng)球營銷過程中還要注意的要素是有形展示和過程，前者通過對網(wǎng)球項目多維要素的環(huán)境展現(xiàn)，利用有形商品，傳達(dá)出網(wǎng)球項目的魅力以及帶給消費者的無形消費體驗和滿足感。后者主要指的就是通過一定的程序使網(wǎng)球營銷活動得以實現(xiàn)的過程，這個過程中的每個部分的配合和銜接的順利與否直接營銷到網(wǎng)球營銷最后的效果。

3 網(wǎng)球運動的核心競爭力——運動員價值

通過對網(wǎng)球營銷要素的分析，加之網(wǎng)球運動具有極強(qiáng)的觀賞性和參與性，這就使得網(wǎng)球運動的營銷價值不光從運動員的表現(xiàn)和價值來考慮，還要從觀眾在競技比賽中獲得的滿足感兩個主要方面來看網(wǎng)球的營銷價值。在網(wǎng)球運動的整個過程中，無論是各種不同形式的營銷活動，還是各種不同角色的、和營銷相關(guān)的人群，他們最核心部分就是網(wǎng)球項目本身的精彩性。所以，我們說網(wǎng)球運動的本質(zhì)和根基就是掌握了相當(dāng)技術(shù)的網(wǎng)球運動員，是他們的精彩的競技水平和精彩表演，吸引了廣大的網(wǎng)球愛好者，從參與到觀賞都離不開網(wǎng)球的主體、運動員的價值體現(xiàn)。歸結(jié)起來，無論是運動員競技狀態(tài)、精神風(fēng)貌，還是網(wǎng)球項目給觀眾帶來的愉悅感和滿足感，它的最核心的要素還是運動員本身。所以，如何建立和提升網(wǎng)球運動員的價值是網(wǎng)球營銷活動過程中最重要的一環(huán)。

當(dāng)然在網(wǎng)球運動中還有一些人是需要說明的，一方面是網(wǎng)球運動的業(yè)余愛好者，雖然他們參與網(wǎng)球比賽或練習(xí)，但他們并不是運動員，不以網(wǎng)球運動為主要職業(yè)，網(wǎng)球運動對于他們屬于一種休閑娛樂活動，所以雖然他們是網(wǎng)球運動中不可或缺一部分，但是他們卻不是最重要的，不是能夠吸引上億球迷的人。另一方面，教練員扮演著培養(yǎng)運動員輔助運動員的角色，他起到提高網(wǎng)球技術(shù)，為網(wǎng)球運動間接提高觀賞觀賞性作用。教練員是施控主體，但最終的技術(shù)表現(xiàn)還是運動員加以體現(xiàn)。

在全球范圍內(nèi)，網(wǎng)球這項運動，由于運動員帶給大眾的精彩表演，使得網(wǎng)球項目成為世界體育的寵兒。所以說，網(wǎng)球項目營銷活動中最核心的價值應(yīng)該是運動員本身，也就是說網(wǎng)球作為一種體育產(chǎn)業(yè)，它的核心價值就在于運動員本身。

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1674-151X（2011）10-141-02

投稿日期：2011-06-25

沈劍夷（1987 ～），在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.10.067