吳文峰，翟從敏，賈 楠

（1.天津體育學(xué)院體育文化傳媒系，天津 300381；2.軍事交通學(xué)院汽車指揮系，天津 300161；3.天津體育學(xué)院研究生處，天津 300381）

影響現(xiàn)代奧林匹克運動全球傳播的主要因素分析

吳文峰1，翟從敏2，賈 楠3

（1.天津體育學(xué)院體育文化傳媒系，天津 300381；2.軍事交通學(xué)院汽車指揮系，天津 300161；3.天津體育學(xué)院研究生處，天津 300381）

全球語境中的奧林匹克運動傳播，是在受越來越多不同層次、緯度的因素共同影響下實現(xiàn)的。面對復(fù)雜的信息化時代與國際體育事業(yè)、奧林匹克運動的發(fā)展要求，以傳播學(xué)基本理論為的研究工具，直觀而簡潔地分析了奧林匹克運動的文化內(nèi)涵是現(xiàn)代奧林匹克運動全球傳播的內(nèi)源性動力，市場化運作則是其得力助推器，國家在奧林匹克運動全球傳播中扮演著極其重要的角色，是奧林匹克運動全球傳播能否實現(xiàn)的決定要素，同時也需要警惕在奧林匹克運動全球傳播過程各種干擾因素的負(fù)面影響。

奧林匹克運動；全球傳播；影響因素

1 問題的提出

奧林匹克運動是從現(xiàn)代奧林匹克主義中誕生的一個規(guī)模宏大的社會運動，其目的在于通過組織沒有任何歧視和符合奧林匹克精神的體育活動來教育青年，為建立一個更加和平和美好的世界作出貢獻(xiàn)。從現(xiàn)代奧林匹克運動的誕生發(fā)展到現(xiàn)今，經(jīng)歷了“艱難探索階段、初具形態(tài)階段、發(fā)展與危機(jī)階段以及改革和創(chuàng)新階段”[1]。在發(fā)展過程中必然受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀因素，國際、國內(nèi)體育事業(yè)發(fā)展的狀況、奧林匹克運動發(fā)展?fàn)顩r的中觀要素以及受眾的體育素養(yǎng)、受眾對奧林匹克運動的認(rèn)知程度等微觀因素的影響。這些影響因素中有些對奧林匹克運動全球傳播起著本質(zhì)的影響，有些起間接影響。因此，厘清在這些影響因素對奧林匹克運動全球傳播的作用，將有利于對奧林匹克運動全球傳播規(guī)律的研究。

2 基于傳播學(xué)理論對現(xiàn)代奧林匹克運動全球傳播的主要影響因素分析

2.1 奧林匹克運動的文化內(nèi)涵是奧林匹克運動全球傳播的內(nèi)源性動力

奧林匹克運動以促進(jìn)人的生理、心理和社會道德全面發(fā)展，溝通各國人民之間的相互了解，在全世界普及奧林匹克主義，維護(hù)世界和平為其文化內(nèi)涵。奧林匹克文化是一個多層次的內(nèi)容體系，其內(nèi)容構(gòu)成如圖1。

表層（體育物質(zhì)）文化是奧林匹克思想體系的具體化和視覺化，其主要是獲取和創(chuàng)造功能；中間層（體育制度）文化的主要功能是整合功能；核心層（體育精神）文化的主要功能是認(rèn)知和價值定向的功能。由此可見，奧林匹克文化內(nèi)涵維系著現(xiàn)代奧林匹克運動體系內(nèi)外部的物質(zhì)的或精神的、能量的或信息的輸入與輸出的交換關(guān)系以及保持相對穩(wěn)定的秩序和新陳代謝能力。同時，奧林匹克文化的認(rèn)知和價值定向的功能，也加強(qiáng)了競技運動的精神價值，使奧林匹克運動成為綜合的、典型的、理想的社會運動，進(jìn)而奧林匹克文化逐漸獲得國際認(rèn)同，并代表了人類一種普遍的價值追求[2]，發(fā)展成為一種開放的跨國度、跨民族的世界性文化體系。奧林匹克運動的文化內(nèi)涵是現(xiàn)代奧林匹克運動得以全球傳播的根本。

奧林匹克運動發(fā)展成為當(dāng)今世界體育文化發(fā)展的主流文化，成為各民族展示自身文化以及政治、經(jīng)濟(jì)、科技等多視角的立體視窗。奧林匹克文化活動形態(tài)作用于各國家社會的不僅僅是體育力量，而且還有對人們的行為趨向、道德升華、心理感受、價值觀念、文明導(dǎo)向等許多方面有著巨大的感染力和影響力。各個國家與民族都在努力匯入這一世界體育文化的潮流。在這種潮流中，人們擺脫各自文化帶來的種種偏見，跳出了狹小的民族主義局限，以世界大同的博大胸懷，去認(rèn)識和理解自己民族以外的事物，領(lǐng)悟到各個民族都有著神奇的想像力和巨大的創(chuàng)造力，從而以比較客觀和公正的態(tài)度去看待別人，認(rèn)識自己，虛心吸取其他文化的優(yōu)秀成份，不斷豐富自己。

2.2 有效的市場化運作有力地推動了奧林匹克運動全球傳播

奧林匹克文化具有嚴(yán)格意義上的“精英文化”特性[3]。但在現(xiàn)代市場條件下，精英文化所提供的文化資源也只有納入消費邏輯的軌道進(jìn)行生產(chǎn)，憑借種種商業(yè)化的大眾消費行為進(jìn)一步擴(kuò)大影響，以達(dá)到以往所不能達(dá)到的傳播目的。1988年薩馬蘭奇明確指出：“商業(yè)化是使體育運動適應(yīng)現(xiàn)代社會的最有力的因素?！盵4]奧林匹克運動的市場化運作為促進(jìn)現(xiàn)代奧林匹克運動全球進(jìn)程奠定了豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在通過如電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、贊助、特許經(jīng)營、發(fā)售紀(jì)念品等一系列市場化運作后，奧運會由虧損變?yōu)橛?。而在國際奧委會有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)來源，擺脫了財政危機(jī)之后，在很大程度上也擺脫了政治上的干預(yù)，使國際奧委會發(fā)展成為一個更具獨立意義的國際體育組織。同時，由于市場化運作為國際奧委會奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，保證世界人民的體育盛會—奧運會能夠如期正常舉辦，這樣就能吸引全世界越來越多的人參與到體育運動中來，極大地推動了奧林匹克運動在全世界范圍內(nèi)的傳播。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的語境中，奧林匹克運動的市場化運作使得奧林匹克運動更符合時代發(fā)展要求，“在體育和社會生活的影響、聲譽(yù)從來沒有像現(xiàn)在這樣引人注目”[1]。

在奧林匹克運動的市場化運作過程，通過對奧運資源進(jìn)行有效的開發(fā)的同時帶動了主辦國體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并發(fā)展成為許多主辦國促進(jìn)國民消費、擴(kuò)大就業(yè)的一個重要手段，在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中扮演著重要的角色。因此，對其城市，甚至整個國家的經(jīng)濟(jì)也具有積極、顯著的促進(jìn)作用?，F(xiàn)代奧林匹克運動的這種功利性受到越來越多的國家，特別是一些經(jīng)濟(jì)、科技相對落后的發(fā)展中國家的接受、認(rèn)同，使得奧林匹克運動在全球得以更廣泛、順暢地傳播。這無疑要歸功于奧林匹克運動的市場化運作對其全球影響力的提升。

2.3 國內(nèi)政策導(dǎo)向是奧林匹克運動全球傳播的關(guān)鍵因素

在傳播鏈中，最為重要的一個環(huán)節(jié)就是受眾，因為受眾是傳播的“目的地”，沒有受眾就沒有完整的傳播，傳播就不能稱之為傳播了。在奧林匹克運動全球傳播鏈中，國家扮演著主級受眾的角色。

國家在接受到奧林匹克運動信息時，也同樣會像個體受眾在接受到信息后進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。而選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是國家的利益。國家在接受到奧林匹克運動信息之前就已經(jīng)具有預(yù)存立場了，比如是希望通過舉辦奧運會改變城市甚至國家的經(jīng)濟(jì)面貌，還是希望能舉辦或參加奧運會，借助奧運會的“焦點效應(yīng)”來傳播本國文化，實現(xiàn)本土文化的國際認(rèn)同，亦或樹立國際形象，并以此提升在國際上話語權(quán)等。而這種預(yù)存立場將直接影響國家對奧林匹克運動采取的政策導(dǎo)向，接納、回避還是抵制。

在選擇性地接受奧林匹克運動信息后，國家又扮演著奧林匹克運動在其國內(nèi)次級傳播的傳播者的角色。國家在作為奧林匹克運動信息傳播者時，會根據(jù)自己的選擇性注意和選擇性理解來對奧林匹克運動信息進(jìn)行加工和解釋，通過制定各種政策、文件、發(fā)展規(guī)劃等形式，并結(jié)合大眾媒介議程設(shè)置等手段進(jìn)行宣傳與傳播，引導(dǎo)國內(nèi)社會各界和廣大受眾按國家預(yù)期的方向?qū)W林匹克運動進(jìn)行理解。因此，在國家政策導(dǎo)向影響下國內(nèi)受眾所理解的奧林匹克運動與奧林匹克運動真義就存在著一定差距。例如，2008年北京奧運會所宣揚的“人文奧運”理念就是中國根據(jù)自己對奧林匹克運動的理解做出的一種奧林匹克思想體系的詮釋。個體受眾對奧林匹克運動的理解對奧林匹克運動傳播有著直接、即時的影響，在解釋結(jié)構(gòu)模型中的表層體現(xiàn)出來了。但如何減小國內(nèi)受眾對奧林匹克運動認(rèn)知的差距，關(guān)鍵仍然是國家的引導(dǎo)。

因此，在奧林匹克運動全球傳播的過程中，國內(nèi)政策導(dǎo)向是現(xiàn)代奧林匹克運動全球傳播的一個至關(guān)重要的要素。

2.4 干擾因素不容忽視

干擾因素對奧林匹克運動全球傳播的影響是直接的、即時的、顯性的。而且，還具有綜合性、破壞性。

奧林匹克運動全球傳播的干擾因素是那些“阻塞有用信息通過的障礙和不屬于信息來源原意的附加物”[5]，或者說是一種噪音，其具有的綜合性是因為它包括了諸如賽場安全、食品安全、人身安全等安全因素，種族問題，宗教問題，文化沖突，經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)爭，申辦、比賽的誠信問題，突發(fā)事件等復(fù)雜問題，其中有可預(yù)知的、可控制的，也有可預(yù)知的、不可控制的，而對奧林匹克運動全球傳播威脅最大的是既不可預(yù)知又不可控制的問題的出現(xiàn)。比如，在1972年德國慕尼黑奧運會上發(fā)生“黑九月”政治恐怖主義事件。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從1896年首屆現(xiàn)代奧運會開幕以來，幾乎每一屆都出現(xiàn)了不同形式的干擾事件。例如，1908年第四屆奧運會開幕式上，美國隊旗手拒絕向英王致敬；1956年第16屆奧運會蘇聯(lián)隊與匈牙利隊在水球比賽的流血事件；1996亞特蘭大奧運會期間的奧林匹克公園爆炸事件；2005年7月，倫敦人民慶祝申奧成功時的地鐵站爆炸事件；2008年北京奧運會火炬全球傳遞時遭受不法分子襲擊、搶奪事件等等。這些干擾事件嚴(yán)重影響了現(xiàn)代奧林匹克運動的形象，進(jìn)而影響奧林匹克運動全球傳播。

3 結(jié)束語

現(xiàn)代奧林匹克運動的全球傳播必將是在不斷解決各種文化背景與其文化內(nèi)涵沖突的過程發(fā)展，有過妥協(xié)也有過強(qiáng)勢。之所以能有各種形態(tài)出現(xiàn)在世人面前，仍然是傳播鏈上各基本要素之間博弈的結(jié)果。因此，通過對現(xiàn)代奧林匹克運動全球傳播中傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道以及環(huán)境等基本要素的認(rèn)識，就可以在一定才程度是把握奧林匹克運動全球傳播規(guī)律。

[1] 任海.奧林匹克運動[M].北京：人民體育出版社，2005.

[2] 杜捷，張秀萍.奧運傳播與文化[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2006.

[3] 龍軍，吳文峰.論現(xiàn)代體育在傳統(tǒng)文化外殼包裹的流行文化內(nèi)質(zhì)[J].體育文化導(dǎo)刊，2006（4）.

[4] IOC. Olympic Review. Sept./Oct. 1988.

[5] 邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.

G811

A

1674-151X（2011）06-001-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.001

投稿日期：2011-01-24

吳文峰（1974 ～），副教授，博士。研究方向：奧林匹克運動、體育傳播學(xué)。