陳玉柱，陳文倩

（1.遼陽市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學(xué)院，北京 100191）

我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

陳玉柱1，陳文倩2

（1.遼陽市體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，遼寧 遼陽 111000；2.首都體育學(xué)院，北京 100191）

采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析法，對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出我國戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的營銷策略。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷策略

戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人類娛樂、休閑和提升生活質(zhì)量的一種生活方式。隨著戶外運(yùn)動(dòng)需求的日益增加，使戶外運(yùn)動(dòng)逐漸發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)。除了自身帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)還因其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，產(chǎn)業(yè)開發(fā)備受重視。隨著越來越多的人走向戶外，將進(jìn)一步激活戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求，為戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

1 對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)

主要從廣義和狹義兩方面進(jìn)行界定，廣義的戶外運(yùn)動(dòng)就是室外運(yùn)動(dòng)，指所有在室外進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)，幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)。狹義的戶外運(yùn)動(dòng)的定義目前有如下幾種代表性的觀點(diǎn)：（1）人類離開正常、現(xiàn)實(shí)的生存空間，在其他領(lǐng)域進(jìn)行的一些帶有探險(xiǎn)性質(zhì)的體育活動(dòng)。（2）人們離開常住地的通常自然環(huán)境，針對(duì)各種自然條件和人體正常生理極限的挑戰(zhàn)而從事一些帶有危險(xiǎn)性或冒險(xiǎn)性的體育運(yùn)動(dòng)。（3）戶外運(yùn)動(dòng)是一組以自然環(huán)境為場(chǎng)地（非專用場(chǎng)地）的帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)的體育項(xiàng)目群。（4）以健身和提高競(jìng)技水平為目的，一組以自然環(huán)境和人工非運(yùn)動(dòng)目的的建筑物（如公路、樓房、塔、橋梁等）為場(chǎng)地、帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目群。

雖然對(duì)狹義的戶外運(yùn)動(dòng)的定義各不相同，但對(duì)其特點(diǎn)卻基本形成了共識(shí)。第一，以自然環(huán)境為場(chǎng)地，即在自然環(huán)境中進(jìn)行的或與自然界緊密結(jié)合，這是區(qū)別于其他體育項(xiàng)目的顯著特點(diǎn)；第二，戶外運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)參與者是直接參與戶外運(yùn)動(dòng)，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式，參與者通過自身努力而使自己的身心得到鍛煉，這也體現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)與體育旅游的區(qū)別。

廣義的戶外運(yùn)動(dòng)幾乎涵蓋了所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而忽略了戶外運(yùn)動(dòng)與其他形式運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)特點(diǎn)，不利于對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的深入研究。而人們通常理解的戶外運(yùn)動(dòng)與狹義的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更加接近，如登山、攀巖、遠(yuǎn)足、山地穿越、野營、溯溪、漂流、野外生存、滑雪、騎馬等項(xiàng)目，所以本文以狹義的戶外運(yùn)動(dòng)為研究基點(diǎn)，分析了我國外戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，提出了我國戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的營銷策略。

2 我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速

我國的戶外運(yùn)動(dòng)最初是一些民間自發(fā)的戶外探險(xiǎn)活動(dòng)。直到20世紀(jì)90年代中期，開始出現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部，使更多戶外探險(xiǎn)愛好者能親臨大自然進(jìn)行挑戰(zhàn)。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的開展，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品逐漸被人們熟知。目前，我國已經(jīng)擁有了自己的專業(yè)戶外用品零售店以及較為初級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。到21世紀(jì)初，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成，并開始快速發(fā)展。自2000年至2008年，我們的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了48.9%，出貨額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了49.3%，同時(shí)形成了包括品牌、渠道、媒體、展會(huì)以及專業(yè)的協(xié)會(huì)組織等一系列的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

2.2 戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和賽事數(shù)量少，且營利能力不足

戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和賽事是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的核心，但我國戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和賽事的規(guī)模較小。目前我國的戶外活動(dòng)主要包括高山探險(xiǎn)和群眾性戶外活動(dòng)。中國登山協(xié)會(huì)2003～2005年組織的國內(nèi)戶外活動(dòng)和比賽，平均每年組織3次戶外活動(dòng)、5.3次比賽，組織的比賽類型主要是攀巖和拓展比賽。協(xié)會(huì)每年平均的產(chǎn)業(yè)價(jià)值約為720萬元，無論是產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，還是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都處于較低水平。從表1中可以看出，戶外活動(dòng)和比賽年均收入約為512萬元，其中戶外活動(dòng)收入增長(zhǎng)較快，但賽事開發(fā)嚴(yán)重不足。目前每次活動(dòng)或比賽的開發(fā)收入只有60～70萬元?？鄢顒?dòng)或比賽本身的費(fèi)用，一次活動(dòng)或比賽能獲得的收益非常少，有時(shí)可能只有3～5萬元，這表明我國戶外運(yùn)動(dòng)活動(dòng)或賽事營利能力不足。

2.3 戶外運(yùn)動(dòng)用品業(yè)初具規(guī)模，但與產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大

戶外運(yùn)動(dòng)開展的最初階段，我國的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)還是以裝備店為主，主要代理國外的一些品牌裝備。這些戶外店面大都由戶外運(yùn)動(dòng)愛好者從愛好出發(fā)自辦，而不是從商業(yè)投資的角度形成，其面對(duì)的消費(fèi)者群體較狹窄，經(jīng)營手段也比較單一。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展和普及，我國的戶外用品業(yè)現(xiàn)初具規(guī)模。2005年，全國戶外用品行業(yè)增長(zhǎng)50%以上，市場(chǎng)規(guī)模已近10億元，而2002年僅為6000萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國戶外用品生產(chǎn)廠家已超過200家，我國國內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)擁有400余個(gè)專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌約占其中的3成。自2000年至2008年，我國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了48.9%，出貨額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了49.3%，根據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，專業(yè)戶外用品零售店達(dá)到了近2000家，百貨商場(chǎng)零售點(diǎn)達(dá)到了1600余個(gè)，而2005年末我國戶外店、戶外用品專柜總數(shù)才有1017家，并且其他銷售模式也在以不同的方式迅速發(fā)展著。

在傳統(tǒng)歐盟地區(qū)的中歐與西歐，擁有人口總數(shù)約為3.58億人，2005年的戶外用品銷售額約為560.96億元，人均戶外用品消費(fèi)約為156.7元。在美國，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)最大的兩項(xiàng)收益之一便是戶外用品銷售，2008年戶外用品的消費(fèi)額為460億美元。而中國2005年戶外用品銷售額接近10億元，人均戶外用品消費(fèi)僅為0.77元。無論是消費(fèi)總額，還是人均消費(fèi)額，我國的戶外用品業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還有較大的差距。

2.4 戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部數(shù)量增長(zhǎng)較快，經(jīng)營產(chǎn)品類別較多

20世紀(jì)90年代中期，我國開始出現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部，2000年以后俱樂部數(shù)量大量增加。根據(jù)中國戶外資料網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2004年我國各類戶外俱樂部690家，其中79.2%成立于2000年以后，2007年我國戶外俱樂部已近千家。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，開展最多的活動(dòng)是攀巖、山地、徒步、拓展訓(xùn)練和野外生存，其中拓展訓(xùn)練是近年來上升最快的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。從俱樂部的經(jīng)營狀況來看，90%的俱樂部實(shí)行會(huì)員制的經(jīng)營方式，入會(huì)費(fèi)在1～100元的約占55%，還有20%的俱樂部不收費(fèi)。會(huì)員人數(shù)在500人以下的占82.5%，1000人以上的占7.5%。

3 我國戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的營銷策略

3.1 大力開發(fā)潛在客戶的營銷策略

戶外運(yùn)動(dòng)用品的耐用性和抗老化性強(qiáng)，是區(qū)別于一般運(yùn)動(dòng)用品的特點(diǎn)之一。戶外運(yùn)動(dòng)用品的這個(gè)特點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購買率低。所以，對(duì)于戶外用品的銷售來說，開發(fā)潛在客戶無疑是戶外店經(jīng)營中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)階段我國的戶外行業(yè)并不成熟，尚處在培養(yǎng)市場(chǎng)階段，有相當(dāng)多的人對(duì)戶外并不了解，如果想要開發(fā)潛在客戶，需要讓大多數(shù)人了解和參與戶外運(yùn)動(dòng)，組織戶外活動(dòng)是一個(gè)很有效的手段。戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部是組織戶外活動(dòng)的主要途徑之一，而活動(dòng)信息的傳遞主要通過網(wǎng)站，所以可利用戶外俱樂部和網(wǎng)站論壇開發(fā)潛在客戶。

3.2 以項(xiàng)目特點(diǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略

戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)的不同，需要的運(yùn)動(dòng)裝備也不盡相同。戶外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)，在運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷組合之前，應(yīng)該細(xì)分自己的目標(biāo)市場(chǎng)，更加準(zhǔn)確地定位服務(wù)對(duì)象的需求，制定有針對(duì)性的營銷策略。一般可根據(jù)項(xiàng)目的難易程度、危險(xiǎn)程度、刺激程度來確定目標(biāo)市場(chǎng)。另外，從年齡結(jié)構(gòu)來看，戶外運(yùn)動(dòng)的參與人群年齡段集中在21～50歲之間，20歲以下和51歲以上的年齡段參與戶外運(yùn)動(dòng)的比例較低。

3.2.1 項(xiàng)目難度、危險(xiǎn)程度、刺激程度較高，如攀巖、溯溪、探洞、野營、滑雪等項(xiàng)目，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該選擇具有良好的體力和冒險(xiǎn)精神，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，容易接受新鮮事物的人群。這部分人群的年齡段集中在21～40歲，職業(yè)多為企業(yè)白領(lǐng)、在校大學(xué)生和事業(yè)單位。這個(gè)年齡段的工作者處于事業(yè)起步期或者處在家庭的核心力量時(shí)期，生活和工作的壓力大，那么走進(jìn)大自然，進(jìn)行一種具有刺激性、危險(xiǎn)性和專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)正滿足了他們釋放內(nèi)心的，他們是戶外運(yùn)動(dòng)的主力軍。

3.2.2 項(xiàng)目難度、危險(xiǎn)程度、刺激程度一般的項(xiàng)目，如登山、漂流、垂釣、自駕游等項(xiàng)目，主要參與人群的年齡大體集中41～50歲，他們多半度過了事業(yè)的起步期，逐漸意識(shí)到了鍛煉身體的重要性，喜歡結(jié)伴參與一些冒險(xiǎn)性不是很強(qiáng)的項(xiàng)目，是戶外運(yùn)動(dòng)的第二主力集團(tuán)。

3.3 以俱樂部活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷策略

戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部是為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供組織活動(dòng)、組織各種競(jìng)賽、提供培訓(xùn)、開展講座等多種形式的服務(wù)的組織。但由于受到民間AA制自助活動(dòng)的沖擊，僅僅靠組織戶外活動(dòng)、為戶外活動(dòng)愛好者提供服務(wù)，已經(jīng)不大可能收到營利的效果?；诖饲闆r，可以考慮開發(fā)俱樂部的其他功能，即以組織戶外活動(dòng)促進(jìn)戶外用品銷售。三夫公司首創(chuàng)的“戶外用品專營店＋戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部＋戶外運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站”的營銷模式，充分說明了俱樂部活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)作用。俱樂部可以采取會(huì)員制，通過為會(huì)員提供戶外活動(dòng)增加人氣。因?yàn)榫銟凡康哪康氖谴龠M(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)用品和裝備的銷售，所以會(huì)費(fèi)以及活動(dòng)的組織費(fèi)用可以少收取或不收取。

相比網(wǎng)上個(gè)人發(fā)帖招集出行，俱樂部還是給人信任感和安全感，而且有一定實(shí)力的俱樂部無論從領(lǐng)隊(duì)素質(zhì)和線路安排來說都比較成熟，對(duì)個(gè)人來說通過俱樂部組織出行也能夠省去許多的麻煩，所以現(xiàn)在有很多戶外活動(dòng)都是通過俱樂部組織的。隨著俱樂部的影響力不斷擴(kuò)大，就會(huì)有更多的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者加入到俱樂部來，而其中一部分愛好者也是戶外用品的消費(fèi)者，進(jìn)而在一定程度上促進(jìn)了戶外用品的銷售。

3.4 充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)對(duì)戶外活動(dòng)的宣傳和組織正發(fā)揮著越來越重要的作用，現(xiàn)在近80%的戶外活動(dòng)都是通過網(wǎng)絡(luò)組織的。由于戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的數(shù)量相對(duì)較少，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者分布廣泛，直接的人員推銷效果不佳。通過網(wǎng)站宣傳，不但可以節(jié)約成本，還使信息流通更快捷、更方便，網(wǎng)站上提供的影音文件和常見問題解答等服務(wù)，能更好地滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的需求，所以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)營銷的有效途徑。

戶外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)可以建立自己的門戶網(wǎng)站，精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站頁面、板塊內(nèi)容，為自己的品牌積累人氣。如可以設(shè)置信息共享板塊，通過網(wǎng)站發(fā)布戶外運(yùn)動(dòng)的信息，開設(shè)戶外運(yùn)動(dòng)學(xué)堂，教授戶外運(yùn)動(dòng)的基本常識(shí)及如何應(yīng)對(duì)緊急事件等；可以設(shè)置戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的交流板塊，分享戶外運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；還可以開設(shè)戶外運(yùn)動(dòng)用品展示板塊，可以展示新產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格、生產(chǎn)商的介紹，售后服務(wù)細(xì)則或租賃信息等。通過長(zhǎng)期的引導(dǎo)，參與者會(huì)越來越多，同時(shí)也形成了一批無形的消費(fèi)者。一旦時(shí)機(jī)適宜，可拓展網(wǎng)絡(luò)郵購業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如果經(jīng)營良好，還可以進(jìn)一步經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)連鎖店。

[1] 李久全.我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，31（12）：1626.

[2] 李明.北京市戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析[D].北京：首都體育學(xué)院，2009.

G812

A

1674-151X（2011）06-137-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.068

投稿日期：2011-02-26

陳玉柱（1955 ～），本科，高級(jí)教師。研究方向：體育教育。

表1 2003～2005年中國登山協(xié)會(huì)戶外活動(dòng)和比賽情況 單位：萬元

注：引自李久全.我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，31（12）：1626.

戶外活動(dòng)年 份比賽次數(shù) 金額 次數(shù) 金額 總金額2003 2004 2005年平均3423 171.0 87.8 210.0 156.3 367 5.3 43.0 635.5 388.6 355.7 214.0 723.3 598.6 512.0