■陳凌

淺談逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

■陳凌

在當(dāng)今商業(yè)廣告普遍求新求異的大趨勢(shì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)跳出思維慣式，做一些有益的逆向思考，以簡(jiǎn)勝繁，以樸勝奇，也是一種好的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，可以結(jié)合相關(guān)知識(shí)運(yùn)用專業(yè)手法，探索接受效果更好的招貼廣告形式和風(fēng)格，招貼的表現(xiàn)手法有很多種，但是對(duì)于逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用在教學(xué)的過(guò)程中，也是值得我們?nèi)ヌ接懙囊粋€(gè)課題。在招貼廣告課程中，我們也討論過(guò)很多的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，對(duì)于設(shè)計(jì)逆向思維的表現(xiàn)手法也深有探討，逆向思維也叫求異思維，它是對(duì)司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進(jìn)行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。往往通過(guò)意想不到的逆向思維手法表現(xiàn)的招貼廣告創(chuàng)意給人一種耳目一新的感覺。讓人記憶猶新，回味無(wú)窮，招貼廣告真正起到了宣傳的作用。給受眾都留下了很深的印象。

逆向思維是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，集中體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的獨(dú)特性、批判性與反常規(guī)性。從事物矛盾雙方的關(guān)聯(lián)性來(lái)講它是指從一種現(xiàn)象的正面想到它的反面或按相反的方向行事，找準(zhǔn)事物的對(duì)立面并以此為基點(diǎn)展開構(gòu)思的方法，是逆向思維創(chuàng)意的基本思路；從思維運(yùn)動(dòng)方向上是指思維作反向運(yùn)動(dòng)，采取與通常思考問題相反的方式，把對(duì)事物的思考順序反過(guò)來(lái)，突破常規(guī)的進(jìn)行思考，從似乎無(wú)道理中尋找有道理。一般在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中，我們是沿著慣有的思維定式進(jìn)行思考，每一個(gè)人都有自己的思維方式，而逆向思維就要打破這種定式，從全新的角度去進(jìn)行思考，通過(guò)不同于常規(guī)的思維方法，將思考推向深層，將頭腦中的創(chuàng)意觀念挖掘出來(lái)；從心理接受的角度看，人們?cè)诮邮艿揭粋€(gè)視覺印象，尤其是熟悉的事物形象時(shí)，總是很自然地聯(lián)想到生活中既有的“常規(guī)”或“習(xí)慣”印象，這些“習(xí)慣”或“常規(guī)”是人們生活中長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累所形成的視覺定勢(shì)，一旦接觸到的視覺信號(hào)與既有經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)相異，甚至截然相反時(shí)，眼前的悖異形象就會(huì)與腦中的定勢(shì)習(xí)慣產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突，由此帶來(lái)的視覺感知和心理刺激，會(huì)牢牢吸引觀者視覺的注意力和心理警覺，引導(dǎo)他們?nèi)シe極尋求傳達(dá)內(nèi)涵的釋解。觀者從最初打破視覺平衡到最后積極釋讀得到新的平衡，正是現(xiàn)代視覺傳達(dá)過(guò)程的最佳實(shí)現(xiàn)。視覺悖異形象正是利用人們視覺心理中這種獵奇的本能和天性，以悖異視覺習(xí)慣的外形比例或色彩肌理，或空間位置等因素，在出乎意料之外，又歸于情理之中的矛盾復(fù)合關(guān)系中，牢牢抓住觀者的視線，使觀者產(chǎn)生深刻難忘的印象，從而不斷豐富人們的視覺感知經(jīng)驗(yàn)和接受心態(tài)。逆向思維改變了習(xí)慣性邏輯思維敘述，變化為多種別開生面的懸念敘述，給觀者耳目一新的感受。在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息社會(huì)，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行設(shè)計(jì)的標(biāo)新立異、超越常規(guī)，將更有利于強(qiáng)化設(shè)計(jì)作品的視覺沖擊力，起到出奇制勝的視覺傳達(dá)效果。

在招貼設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師也用了很多逆向思維的方法來(lái)表現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳形式，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值和使用價(jià)值的一種有效手段。成功的招貼設(shè)計(jì)，包含了很多的創(chuàng)意要素和表現(xiàn)手法，這是一個(gè)既簡(jiǎn)單又復(fù)雜的問題。

設(shè)計(jì)師在運(yùn)用逆向思維創(chuàng)作時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)圖形或者是招貼廣告的創(chuàng)意一定要把握住設(shè)計(jì)反常規(guī)圖形的“度”，只有做到恰如其分，才能避免脫離主題。否則將會(huì)起到相反的作用，下面先以圖形設(shè)計(jì)中的視覺悖異為例，談一下逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的表現(xiàn)形式及視覺傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。

以悖（相反）異（不同）于事物固有的客觀自然規(guī)律和常規(guī)普遍邏輯去表現(xiàn)事物，充分發(fā)揮主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實(shí)與幻想、真實(shí)和虛幻、主觀和客觀有機(jī)地結(jié)合統(tǒng)一，創(chuàng)造出圖形作品中種種反常、變異和矛盾的視覺形象和畫面，達(dá)到準(zhǔn)確而深刻地傳達(dá)信息的目的。常用的表現(xiàn)形式有圖形悖論、荒誕怪異、圖底反轉(zhuǎn)共生、解構(gòu)重組、無(wú)理圖形等。

1.圖形悖論。圖形悖論也叫圖形逆論或圖形反論。利用圖形悖論的設(shè)計(jì)是一種特殊而有力的現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)。其特殊性一方面體現(xiàn)為作品中圖與形的特殊視覺面貌；另一方面體現(xiàn)為設(shè)計(jì)者組織營(yíng)造圖形的特殊表現(xiàn)方法。其實(shí)質(zhì)就是用逆向思維方式，制造自我矛盾、自我沖突，并通過(guò)圖形來(lái)顯現(xiàn)邏輯、幾何等方面的視覺矛盾設(shè)計(jì)中的圖形悖論，由來(lái)已久，德國(guó)著名平面設(shè)計(jì)大師岡特·蘭堡先生為費(fèi)舍爾出版社創(chuàng)作了這樣一系列的招貼海報(bào)，書上的窗戶真實(shí)地透著窗外的光亮，書上的手形真實(shí)地延伸至?xí)?，像一個(gè)人的手一樣攜著這本書，他充分地發(fā)揮了二維與三維的混合的妙用，展開天才般的想象，創(chuàng)造出了震撼人心的視覺語(yǔ)言。這種新的逆向思維的混維圖形就是將二維與三維，真實(shí)與幻覺通過(guò)漸變、折疊、透視、色彩、明暗對(duì)比等手法巧妙地結(jié)合在一起，打破人們固有的視覺感觀，給人以新穎的感受。古今中外許多杰出的視覺藝術(shù)作品就是這一藝術(shù)表現(xiàn)語(yǔ)言的例證。荷蘭畫家埃舍爾的一幅相互繪畫的手是運(yùn)用這一設(shè)計(jì)手法的典型作品，畫面上相互繪畫的雙手具有三維立體的特性，而袖子卻是二維平面的，兩只手分別都在描繪對(duì)方，不知是先有左手還是先有右手，不知是誰(shuí)創(chuàng)造了誰(shuí)，從而使這個(gè)悖論圖形廣為人知。畫面中所呈現(xiàn)的矛盾，可以說(shuō)是一種典型的視覺“欺騙”，但又會(huì)使人深信自己看到的是“真實(shí)”的并具有三維立體特征的物形。事實(shí)上，這個(gè)三維立體圖形只不過(guò)是在一張二維平面紙上完成的。

2.荒誕怪異圖形?；恼Q就是不真實(shí)，不近情理，怪異就是奇特，不同于事物固有的原理。例如杜尚替蒙娜麗莎加上胡子，畢加索把花和通心粉結(jié)合在一起等等。在這些作品中生活中常見的東西，被不合時(shí)空邏輯地組合在一起，人們?cè)械睦硇缘男蜗蟾拍畋淮蚱疲曈X習(xí)慣受到挑戰(zhàn)。有的手機(jī)廣告上就是運(yùn)用了這種表現(xiàn)手法，在一幅廣告中有一手機(jī)下面是一位身穿裙子的女子正在跳舞，美女的上身在手機(jī)屏幕上卻顯示出一個(gè)滿臉胡須的男士的面孔，顯示此款手機(jī)吸引著不同性別的人，但作者卻巧妙地通過(guò)在女人身材上長(zhǎng)出男人面孔的反常表現(xiàn)。可見，荒誕怪異法是將人們所熟悉的固定的秩序用非自然的組構(gòu)方法，把反?；恼Q的一些物形組構(gòu)在一起，從而突破原有物形意義的局限，使新的圖形意義凸顯出來(lái)，達(dá)到打破人們的思維定勢(shì)的目的。

3.圖底反轉(zhuǎn)共生。圖與底是畫面中一對(duì)重要的概念，圖形與圖底之間的關(guān)系就是一個(gè)封閉的式樣與另一個(gè)和它同質(zhì)的非封閉背景之間的關(guān)系。要想創(chuàng)造出視覺上出奇制勝的作品來(lái)，就要學(xué)會(huì)“看底空間”，并能巧妙地利用“底空間”，即圖也是底、底也是圖的圖底反轉(zhuǎn)共生的手法。除此之外，還有一種形式是利用輪廓線的共用和錯(cuò)視呈現(xiàn)出二維空間與三維空間亦此亦彼的強(qiáng)烈視覺沖突，它是圖與底巧妙共用的結(jié)果。日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄有很多招貼都是運(yùn)用這種表現(xiàn)手法創(chuàng)作而成的，在1975年為日本京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)中，福田就開始利用“圖”、“底”間的互生互存的關(guān)系來(lái)探究錯(cuò)視原理。作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色“底”上白色的女性的腿與白色“底”上黑色男性的腿，虛實(shí)互補(bǔ)，互生互存，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔而有趣的效果，其手法為“正倒位圖底反轉(zhuǎn)”。作品中的男女腿的元素，也成為福田海報(bào)中有代表性的視覺符號(hào)。在圖底關(guān)系的運(yùn)用方面，福田不斷的探索新的表現(xiàn)形式。例如，1984年《UCC咖啡館》海報(bào)，他以攪拌咖啡的杯中漩渦正負(fù)紋理交錯(cuò)，造型成眾多拿著咖啡杯子的手，并呈螺旋狀重復(fù)并置，突出咖啡這一主題圖形又不失幽默情趣。我們稱這種將主題圖形分置并列呈現(xiàn)出相互回轉(zhuǎn)展開的動(dòng)態(tài)意味的手法，為“放射狀圖底反轉(zhuǎn)”。又如1986年福田繁雄作品展海報(bào)，他將女人軀體的輪廓從中部橫向分割，并且被分割的圖形做重復(fù)的平移式交錯(cuò)重組，造成圖底交叉匯合的錯(cuò)視，我們可稱之為影像的“水平交錯(cuò)式圖底反轉(zhuǎn)”。圖底反轉(zhuǎn)共生打破了人們的視覺慣性，它的使用拓展了圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，讓我們看到了底圖的無(wú)窮妙用空間。同時(shí)，由于正負(fù)形的巧妙運(yùn)用，一種形態(tài)能傳達(dá)出兩種信息，創(chuàng)造出的全新視覺形象能強(qiáng)烈地吸引觀者的視線，達(dá)到迅速有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖的目的。

4.無(wú)理圖形。事物有其客觀的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和存在秩序，呈現(xiàn)與客觀運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和存在秩序逆向狀態(tài)的圖形稱之反序圖形，這種表現(xiàn)方法往往為招貼廣告作品營(yíng)造一種詼諧的風(fēng)格或震撼人心的警示作用，如日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的題為《勝利》的反戰(zhàn)海報(bào)，運(yùn)用了一個(gè)傾斜的炮筒，打出的炮彈卻反射回來(lái)，這種無(wú)理的處理的方法，在反常規(guī)的圖形中暗示了”發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者必將自取滅亡”的寓意圖形。

5.解構(gòu)重組。解構(gòu)重組是將人們熟知的事物有意識(shí)地視為陌生，對(duì)完整的形體有意識(shí)地進(jìn)行破壞，讓觀者產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，然后，將破壞后的事物重新組合成新的東西，獲取新的意義。把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過(guò)程，實(shí)際上就是形象的分析過(guò)程。而重組即是整合，形象素材只有經(jīng)過(guò)分析才能達(dá)到整合的目的。因此，面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性的形象作為設(shè)計(jì)素材重新進(jìn)行整合。圖形素材只有經(jīng)過(guò)解構(gòu)，才能整合成新的形象；物象只有通過(guò)解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。畢加索的作品《牛頭》就是源自一輛自行車的舊車座和舊車把，如果不是反常規(guī)獨(dú)創(chuàng)，它們的組合便不會(huì)產(chǎn)生這樣的新意。由于人們意識(shí)中的固有生理規(guī)律、物理規(guī)律、自然規(guī)律以及人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕?jīng)驗(yàn)，使人們對(duì)客觀事物形成了慣有的概念，而解構(gòu)重組的應(yīng)用則打破了這種習(xí)慣，用逆向思維的方法在一個(gè)舊主題上發(fā)掘出新的概念，使設(shè)計(jì)者從新的角度，采用新的觀察方法去分析熟知的事物，從而創(chuàng)造出新的形象，實(shí)現(xiàn)了常規(guī)思維方法所不可能得到的轉(zhuǎn)換，讓人們透過(guò)圖形的大膽創(chuàng)造，深刻感受到設(shè)計(jì)者非凡的智慧和意念的交融。這種表述手法，因其獨(dú)特與高明，意外和出奇，更能主導(dǎo)觀眾的視覺反應(yīng)，使觀者在共鳴中動(dòng)之以情，曉之以理，實(shí)現(xiàn)圖形內(nèi)涵訴求的有效性與深刻性。

除上述的幾種表現(xiàn)手法外，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式還有色彩、置換、擬人或仿物、打散或聚合的悖異等等多種表現(xiàn)手法。由于在圖形創(chuàng)意過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的思維方式是以視覺傳達(dá)為目的綜合聯(lián)想，因而設(shè)計(jì)出的作品的最終面貌往往是多種手法的穿插并用和交錯(cuò)融合，難以簡(jiǎn)單進(jìn)行分割。

逆向思維在其廣告設(shè)計(jì)中具體圖像的具體應(yīng)用倒置形象就是打破正常狀態(tài)下的人或物的關(guān)系，使主觀愿望與客觀實(shí)際的關(guān)系在一定條件下進(jìn)行顛倒，從而形成一種有反常態(tài)的視覺形象。在招貼設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到的大與小通過(guò)大小矛盾對(duì)立的兩方面突然縮小和擴(kuò)大一方的大小關(guān)系，出現(xiàn)一種有悖常規(guī)的能引起視覺興奮異常形象改變形象就是通過(guò)改變?cè)瓉?lái)物象的形狀、色彩、性質(zhì)而形成新的激發(fā)視覺興趣的形象。

幽默、怪誕采用違反邏輯與不符合客觀現(xiàn)實(shí)的更大膽的夸張、變形手法，創(chuàng)造一種詼諧、滑稽和富有情趣的圖形與境界。讓人在興奮喜悅中獲得美的享受和信息逆向思維改變了習(xí)慣性邏輯思維敘述，變化為多種別開生面的懸念敘述，給觀者耳目一新的感受。利用種種人們意想不到的新奇和巧妙，讓作品自己說(shuō)話，把訴求主題表達(dá)得淋漓盡至，令人過(guò)目難忘。那些同構(gòu)共生，圖底反轉(zhuǎn)的作品，將合理與不合理、邏輯與非邏輯，用黑白相生，似又不似，亦此亦彼等手法糅合交織在一起，正是客觀世界中美與丑，真與假，現(xiàn)象與本質(zhì)對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系的集中體現(xiàn)。那些表面上的離奇，往往隱伏著意義的關(guān)聯(lián)，絕然相反的事物卻有形態(tài)的一致，荒謬的組合卻透出更深刻的邏輯和真理。因此，視覺悖異傳達(dá)不是故弄玄虛、嘩眾取寵，也不是胡編亂造、荒誕不經(jīng)，而是設(shè)計(jì)者在更高理性和智慧的層面上對(duì)現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)的精心把握與營(yíng)造，是在更為整體和嚴(yán)格的秩序中追求突破和精確，人們透過(guò)圖形圖象中天馬行空、神奇詭異的大膽創(chuàng)想，深刻地感受到作品或警言醒世，或詼諧幽默，至情至理的視覺享受。

在現(xiàn)代飛速發(fā)展的信息社會(huì)，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行設(shè)計(jì)的標(biāo)新立異、超越常規(guī)，將更有利于強(qiáng)化設(shè)計(jì)作品的視覺沖擊力，起到出奇制勝的傳達(dá)效果。但形式始終只是設(shè)計(jì)的骨骼，創(chuàng)意是生命，內(nèi)涵才是設(shè)計(jì)的靈魂。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用逆向思維追求形式創(chuàng)新的同時(shí)，不論何種形式的創(chuàng)作或設(shè)計(jì)的渠道，都要與本地的文化藝術(shù)結(jié)合，與人的情感心靈結(jié)合，與市場(chǎng)銷售溝通，與消費(fèi)文化，應(yīng)該堅(jiān)持從文化、精神、心理的層面去做設(shè)計(jì)，往往運(yùn)用逆向思維的方法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。“多一只眼睛看世界”，打破常規(guī)，向你所接觸的事物的相反方向看一看，遇事反過(guò)來(lái)想一想，在側(cè)向——逆向——順向之間多找些原因，多問些為什么，多幾個(gè)反復(fù)，就會(huì)多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，逆向思維方法，在人們的正常創(chuàng)意范疇之外反其道而行之，有時(shí)能夠起到出奇制勝的獨(dú)特藝術(shù)效果。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）