李 東

西南大學(xué)高等教育研究所 400715

一、客戶關(guān)系管理概述

20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，客戶關(guān)系管理已成為一個(gè)時(shí)髦的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，被廣泛的提及和應(yīng)用，著名的管理大師彼德?德魯克（Peter Drucker）在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住顧客”。Graham及其追隨者將客戶關(guān)系管理定義為：“企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀”，認(rèn)為客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是一種工作思路和工作態(tài)度。 Robert Shaw主張將客戶關(guān)系管理看做一個(gè)過(guò)程：即“客戶關(guān)系管理是一個(gè)雙邊或多邊的互動(dòng)過(guò)程，目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)最大化”，而無(wú)論是從管理理念角度、管理過(guò)程角度看，客戶關(guān)系管理的核心是將客戶看做企業(yè)最重要的資源，并通過(guò)客戶分析、客戶培養(yǎng)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

二、客戶關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)機(jī)制探究

（一）客戶價(jià)值因素

一般認(rèn)為，客戶價(jià)值包括兩個(gè)截然不同的方面：一是企業(yè)為顧客創(chuàng)造并提供的價(jià)值，又被稱為客戶的感受價(jià)值，亦即客戶對(duì)自己獲得的總利益與付出的總成本的主觀感受。二是指顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的凈收益（企業(yè)獲得總收益－總成本支出）?？雌饋?lái)這兩種客戶價(jià)值的流向正好相反，但實(shí)際上兩者卻存在內(nèi)在一致性：一方面企業(yè)為獲得最大收益，必須主動(dòng)為客戶提供最大化的客戶讓渡價(jià)值，另一方面，企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大客戶感受價(jià)值，也能夠保持客戶關(guān)系的持久性，為自身創(chuàng)造更大的發(fā)展空間與可能。由此可見，客戶價(jià)值的存在是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的根本動(dòng)因。

（二）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素

市場(chǎng)是企業(yè)資源配置的基礎(chǔ)，價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)機(jī)制的有效手段，近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品質(zhì)量和特征的日趨相同，產(chǎn)品之間可替代性的不斷加強(qiáng)。企業(yè)之間對(duì)顧客的爭(zhēng)奪趨于白熱化，顧客也渴求與供應(yīng)商之間建立一種新的、不同于傳統(tǒng)銷售模式的主顧關(guān)系。企業(yè)不再僅僅把顧客看作是利潤(rùn)創(chuàng)造的機(jī)器，而是將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，尋求與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。

三、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用

（一）客戶關(guān)系管理可以形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。而在買方市場(chǎng)的大環(huán)境下，市場(chǎng)信息與資源趨于飽和，客戶的產(chǎn)品選擇自主性不斷增強(qiáng)，這些都使得企業(yè)要保持在市場(chǎng)中的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)難上加難。通過(guò)客戶關(guān)系管理不僅可以提高企業(yè)在客戶心目中的良好形像，良好客戶關(guān)系的維護(hù)可以促進(jìn)企業(yè)制定符合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，形成企業(yè)獨(dú)特的、無(wú)法被復(fù)制和替代的資源優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，有效、持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，從而可以利用它來(lái)有效、持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的盈利能力

客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)全面了解客戶的基本信息，促進(jìn)良好的信用關(guān)系的形成，可以大大降低企業(yè)的交易成本和客戶開拓成本，有利于企業(yè)盈利。良好的客戶關(guān)系管理不僅有助于維系原有客戶群體，提高客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)又能不斷開拓新的潛在客戶群體，通過(guò)很好地滿足客戶個(gè)性化需求，提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和份額，促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新，以良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

四、實(shí)行客戶關(guān)系管理中應(yīng)處理好的幾個(gè)重要問(wèn)題

（一）注重客戶關(guān)系管理的全面性，做好基礎(chǔ)性工作

實(shí)施客戶關(guān)系管理，不僅要注意形成“客戶中心”的管理理念，同時(shí)要注意客戶關(guān)系管理的全面性和系統(tǒng)性，尤其要注意以科學(xué)的手段進(jìn)行運(yùn)作，注意細(xì)節(jié)，做好基礎(chǔ)性工作。首先，客戶資料的了解、收集、儲(chǔ)存是第一步，也是最為基本和必要的。在此過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)注意與客戶交流的方式和方法。其次，暢通客戶溝通渠道，使客戶能及時(shí)、方便地將商品、服務(wù)需求信息和其它有關(guān)信息輸送到企業(yè)并獲得反饋，形成良好的互動(dòng)。最后，高度重視客戶的意見和投訴，并能夠根據(jù)實(shí)際情況，迅速作出反饋和回應(yīng)，制定出合理、公正的解決方案。

（二）注重情感因素管理

對(duì)于有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)不能寄希望于先進(jìn)的管理軟件，無(wú)論這種技術(shù)如何成熟、如何先進(jìn)，它都不能替代人性化管理手段的重要作用?？蛻絷P(guān)系管理的對(duì)象是作為消費(fèi)者的人，人是有情感的，并且追求情感歸屬，真誠(chéng)的感情溝通才是是人與人之間形成良好關(guān)系的重要的途徑，這就要求企業(yè)人員在營(yíng)銷過(guò)程中積極與客戶溝通，努力為客人提供最好的服務(wù)，以最真誠(chéng)的感情來(lái)對(duì)待顧客，并使得情感管理成為企業(yè)在開展客戶關(guān)系管理過(guò)程中永恒的重心。

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