文辛 渭南師范學院外國語言文學系 陜西渭南 714000

淺析廣告翻譯

文辛 渭南師范學院外國語言文學系 陜西渭南 714000

廣告的作用在當今激烈的市場競爭中尤為顯得重要，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，如何吸引更多的顧客則體現(xiàn)了廣告的重要性。廣告翻譯是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理等等的差異，而且還承載著文化交流和開拓市場的使命。本文探討了廣告翻譯中應注意的幾個問題，以及廣告翻譯的規(guī)律和技巧，提出廣告翻譯要考慮文化差異，注意文化之間的轉換與產(chǎn)品特點緊密結合。

廣告翻譯; 文化差異; 跨文化

1.引言

中國經(jīng)濟的迅速增長使中國成為當今世界最有潛力的商品市場，世界各國的著名品牌躋身于中國市場，給中國的消費者留下了深刻的印象。同樣，中國的出口商品也在海外市場中展露風采。商品的宣傳是推銷商品和進行競爭的一種重要手段。因此在國際貿(mào)易中做好商標品牌和廣告的翻譯，尤為顯得重要。廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，需要我們研究語言、地域文化、消費心理和審美價值的差異，甚至商品本身的屬性及性能，它決不是一種純語言的行為，而是深深根植于語言所處的文化之中，是一個彰顯文化、求同存異的平臺?？傊?，在廣告翻譯中，既要忠實于廣告所傳遞的文化語言信息，應盡可能體現(xiàn)商品的民族特色與個性內(nèi)涵，又應勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對等的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的廣告。

2.廣告翻譯要注意的問題

1.邏輯思維順序

講英語的人的思維方式總是會開門見山，直接點明主題思想，然后再分句討論這一中心思想；而漢語中，人們往往會分句或分段闡述幾點原因，最后再得出一個凸顯主題的論點。在廣告中這種差異也是存在的。前者的思路是總分分的形式，后者是分分總。

2.文化差異

在中英文廣告翻譯中，文化差異常常會制約語言的使用，我們一定要注意兩種文化的對等，兩種語言的文化習慣，一定要準確無誤的體現(xiàn)原文的意境。如，減肥保健藥在美國比較暢銷，但我國出口的一種“減肥片”卻無人問津。調(diào)查其原因，發(fā)現(xiàn)是該商品的英譯名（obesity-reducing tablets）出了問題,美國人認為該減肥藥是專門為大胖子（obese people ）服用的，有違購買者得心理，改譯為slimming pills后銷量很好。再例如，“七喜”飲料被翻譯為sevenup，迎合了中國消費者的心理需求，“吉祥、喜慶”。

3.審美觀差異

每個人都會追求優(yōu)雅和幸運，討厭粗俗和壞運氣，這說明他們的心理傾向是相同的，但我們對美的標準是有差異的，在這一民族被認為是美的東西，到另一民族也許就不能表達其美的意義了。所以在翻譯廣告時，要照顧到譯入國讀者的心理以及審美觀，只有當他們感受到美感，他們才會去接受該產(chǎn)品。如現(xiàn)在許多護膚產(chǎn)品都有增白功效，譯為“whiten the skin”。在漢語中，增白是褒義詞，而西方國家的人們追求的是自然色，古銅色的健康之美。白在他們看來，代表著不健康、不富裕。 因此有些有錢人花很多錢去曬日光浴，以使皮膚變成小麥色，古銅色，健康色。你想想在這樣的國度里，有誰會愿意花錢增白呢？這種翻譯當然會適得其反，無法贏得市場。

4.言簡意賅，簡潔易懂

為了能迅速引起注意，使人們一目了然，同時也為了節(jié)省篇幅，降低費用，廣告語言大都簡單明了，便于看懂，便于記憶。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商休利特-帕卡德公司，它的產(chǎn)品都是以該公司名稱命名的，后來才改為“惠普”的，原因是兩個字比六個字好記。洗發(fā)水Flead&Shoulders，原名是“海倫仙度絲”，后被改為“海飛絲”，簡潔明了，有很好記，最主要是比較貼切，富有浪漫注意色彩。

3.廣告翻譯的策略

廣告的創(chuàng)作是一門綜合性藝術。它需要更多的技術，利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要有感染力，能在瞬間吸引讀者，刺激其購買欲望，最終達成購買行為。

1.直譯

翻譯廣告很重要的就是要找準切入點或者說是突破口。直譯，就是在翻譯的過程中，保留原文句子結構和修辭，努力再現(xiàn)原文的形式和風格。

例如：⑴Winning the hearts of the world.（贏得天下心）

2 We are Siemens, We can do that. （我們是西門子，3 我 們能辦到。）

4 Life is a journey, Travel it well. （人生如旅程，5 應 盡情游樂。）

6 Anything is possible.（一切7 皆有可能）

2.意譯

意譯通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，保存原文的基本信息，但也可以有一定的創(chuàng)

造性。意譯的手法較為自由、靈活，翻譯過程中可以考慮讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，翻譯出的文章必須看起來比較地道，可讀性強。例如：

⑴Every time a good time.（秒秒鐘鐘歡聚歡笑）

⑵We take no pride in prejudice.（對于您的偏見，我們沒有傲慢）

⑶We are not in the computer business, we are in the results business.（唯我電腦，成效更高）

3.創(chuàng)譯

創(chuàng)譯具有一定的創(chuàng)造性，但絕不是純粹的創(chuàng)造。創(chuàng)譯需要譯者要有豐富的知識、大膽的想象和拓展性的思維方式，這種譯法雖然與原文在表層上很少有相似之處，但也符合原文的意思。例如：

⑴Connecting People.（科技以人為本）

⑵Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡）

⑶A great way to fl y.（飛越萬里，超越一切）

4.增補型翻譯

在這種翻譯中，由于一定的母的，適當增加譯文的內(nèi)容。一是對原文某些關鍵詞進行挖掘、引申和擴充，將原文的深層意思加大發(fā)揮，所以譯文的意義明顯超出原文；二是出于中文習慣的考慮，比如漢語的成語，言簡意賅、內(nèi)容豐富，所以，在廣告中我們常常可以看到這種翻譯。例如：

⑴Taking the lead in a digital world.（領先數(shù)碼，超越永恒）

⑵Anytime（隨時隨地，準時無誤）

⑶Elegance is an attitude.（優(yōu)雅態(tài)度，真我性格）

4.結束語

廣告翻譯極具挑戰(zhàn)性，策略也是十分多樣化，無論從文化方面，還是從語言本身，都面臨著極大的挑戰(zhàn)及展示空間。廣告市場的特定性，以及觀看對象的復雜性要求我們在翻譯廣告時應順應目標語的文化習慣、審美觀及價值觀等的，對接兩種文化，譯成符合消費者心理需求的廣告詞，實現(xiàn)與原廣告相同的宣傳價值。

[1]陳斌.從情感傳遞因素談廣告翻譯原則.湖北民族學院學報，2003.

[2]趙靜.廣告英語.北京：外語教學與研究出版社，1992.

[3]張紅霞.廣告原理和實務.昆明：云南大學出版社，2001.

[4]曹順發(fā).廣告用語的翻譯.中國科技翻譯,2002.

[5]李克興.論廣告翻譯的基本原則.翻譯季刊，1998.