王紅梅 肖新英

2008年奧運會已在北京召開，2010年亞運會也已在廣州召開，這都是全球性的并為全世界轉(zhuǎn)播的體育賽事，各個國家的觀眾都能觀看到。因此，意欲與國外客戶交流的體育廣告主必須使用目標市場的語言來傳達廣告信息，宣揚企業(yè)文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而塑造良好的企業(yè)形象。本文在關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)視角下，對部分體育廣告進行語用分析，并討論相應(yīng)的翻譯策略，以期為我國大型體育賽事廣告翻譯理論與應(yīng)用研究提供一些有益的參考。

一、最佳關(guān)聯(lián)翻譯觀

關(guān)聯(lián)理論并不是專門的翻譯理論，但在解釋以及指導翻譯方面起著重要的作用，E.Gutt率先將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于翻譯研究中，指出翻譯是一種言語交際行為，是與大腦機制密切聯(lián)系的推理過程，它不僅涉及語碼，更重要的是根據(jù)動態(tài)的語境進行動態(tài)的推理，而推理所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。

關(guān)聯(lián)理論認為交際是明示推理過程，翻譯也是一種跨語言的交際活動，是兩輪涉及三方的明示推理過程。第一輪：原作者是交際者，在原語文本中明示其交際意圖，譯者是受體，根據(jù)原語文本中的語境和話語，再結(jié)合自身的認知環(huán)境推斷出原作者的交際意圖；第二輪：譯者是交際者，選擇適當?shù)姆g策略，明示在原語文本中獲得的交際意圖，譯語接受者是受體，結(jié)合自身的認知環(huán)境，找到譯者話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。譯者在對原語的理解和翻譯中對語碼的選擇等過程中都遵循最佳關(guān)聯(lián)原則：目標受眾在理解譯文話語時在付出了有效的努力后能得到足夠的語境效果，因此，最佳關(guān)聯(lián)原則是譯者進行翻譯活動的指導原則。

二、體育廣告及其翻譯特點

體育廣告具備一般廣告的功能，即傳遞信息的信息功能，誘發(fā)廣告受眾在獲取信息后作出廣告所期望的反應(yīng)的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。結(jié)合特有的大型體育賽事的特點，體育廣告文體是一種具有極高商業(yè)價值的實用的文體。廣告翻譯與其說譯者在“翻譯”，不如說是在“創(chuàng)作”，至少是在努力適應(yīng)譯語文化以滿足潛在消費者的需求。體育廣告的翻譯通常要求綜合體育，美學，心理學，社會學以及語言學，不僅要求明示商品信息，還應(yīng)激起目標客戶的購買欲望，達到說服目標客戶購買相關(guān)商品的目的。因此要求譯者不僅要了解目標語言及目標語文化，還要熟悉體育賽事性質(zhì)及目標語國民的思想意識，采用相應(yīng)的翻譯策略，從而達到促使目標客戶購買相關(guān)商品的目的。

三、體育廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略

大型體育賽事廣告是一種特殊的交際行為，從認知語用學的角度來說，廣告是廣告主誘導和說服目標受眾接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在交際過程中，人們總是希望用最小的認知努力來獲取最大的語境效果，目標受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此，廣告必須要在很短的時間內(nèi)吸引目標受眾，并迅速說服目標受眾購買。

體育廣告譯者的職責在于促使原廣告主與目標受眾能成功交流，在于找到并明示原廣告主的交際意圖與目標受眾認知領(lǐng)域之間的最佳關(guān)聯(lián)，只要向目標受眾傳遞了最佳關(guān)聯(lián)，其作為廣告譯者的職責也就完成了。因此，在了解目標客戶認知語境的基礎(chǔ)上，譯者需靈活地選擇翻譯策略來傳遞廣告主的交際意圖。通過對多則大型體育賽事廣告翻譯的分析，筆者認為以下三種翻譯策略在翻譯大型體育賽事廣告時較為常用：直譯、意譯和編譯。

（一）直譯

直譯是根據(jù)原文的意義和語言結(jié)構(gòu)直接把原語的詞句轉(zhuǎn)換成譯文的詞句。當原受眾與目標受眾具有相同的認知語境，譯者能向目標受眾傳遞最佳關(guān)聯(lián)，使目標受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時，就可以采用直譯翻譯策略。如下列體育廣告語都是直譯的。

（二）意譯

意譯是一個相對于直譯的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。體育廣告的不少實例涉及到各自的語言習慣和文化習俗，它們的語言形式和文化背景不為目標受眾所熟悉，在這種情況下，譯者采用意譯法。意譯相對靈活，更注重目標受眾及目標文化，因此對于目標受眾來說，意譯更易接受，雖更不忠實于原文，卻也有助于提供最佳關(guān)聯(lián)信息，使目標受眾以最小處理努力獲得足夠的語境效果。例如：奉獻清潔能源，建設(shè)和諧社會

Delivering clean energy toward a harmonious world.

此則體育廣告原文本使用兩個六字短語，讀來朗朗上口，表達了原廣告主的交際意圖，即國家電網(wǎng)提供清潔能源，為建設(shè)和諧社會作出貢獻。在譯文中，譯者改變原語結(jié)構(gòu)，使用一個短語結(jié)構(gòu)，使廣告語更通順，更為目標受眾更能以最小努力獲得最佳語境效果。例如：百萬之眾，從現(xiàn)在到2008。

From now to 2008, millions of people are eager to participate in this grand event.

比較此兩則體育廣告的原譯文本，不難發(fā)現(xiàn)譯者使用意譯法，在譯文中增加了一些事實信息，因為目標受眾更信任事實依據(jù)，此方式更能生動傳遞原語廣告主的交際意圖，使目標受眾更易接受。

（三）編譯

采用編譯翻譯策略，譯者可對源語文本的內(nèi)容和形式作較大的變動。從最佳關(guān)聯(lián)原則來看，為獲得最佳語用效果，實現(xiàn)廣告主意圖，有時有必要改變原廣告文本內(nèi)容和形式以迎合目標受眾的文化背景以及語言習慣。因此，譯者應(yīng)抓住廣告主的交際意圖，根據(jù)體育廣告預(yù)計功能來靈活選擇。例如：多年來， 強生公司與秦始皇兵馬俑博物館合作，發(fā)展文物保護技術(shù)。北京奧運會期間，強生公司將把兩千多年前的秦兵馬俑真品帶到強生奧運展示中心，讓關(guān)愛的力量超越時空，讓秦兵馬俑在世人面前綻放光彩。

For the past 8 years, the Johnson & Johnson Family of Companies has put great effort into the preservation and protection of the Qin Shi Huang Terracotta Warriors. This summer, we proudly bring them to the Johnson & Johnson Olympic Pavilion in Beijing for all to see.

例如：科技奧運 自在移動

Mobility in your hand The Olympics within your reach

很明顯，以上中英文本在內(nèi)容和形式上的變動較大，英文譯文更符合英語表達習慣，使目標受眾更易了解廣告主的交際意圖。因此，對于目標受眾來說，采用編譯策略更具有說服力，更能留下深刻印象。

作為廣告中的一大類，大型體育賽事廣告的翻譯應(yīng)以獲取廣告的最佳關(guān)聯(lián)為指導，有針對性地采用適當?shù)姆g策略，使目標受眾付出最小努力獲得最佳語境效果，以達到勸服目標受眾購買某種產(chǎn)品或接納某種觀念的目的。

結(jié)語

為實現(xiàn)大型體育賽事廣告的AIDA功能，大型體育賽事廣告翻譯必須遵循最佳關(guān)聯(lián)原則，有針對性地采用直譯，意譯或編譯的翻譯策略。當原受眾與目標受眾具有相同的認知語境，目標受眾能通過最小努力獲得最佳語境效果時，就可以采用直譯翻譯策略；對于目標客戶來說，意譯更易接受，雖更不忠實于原文，卻也有助于目標受眾獲得語境效果；為獲得語用效果，實現(xiàn)廣告主意圖，有時有必要改變原廣告文本內(nèi)容和形式以迎合目標受眾的文化背景以及語言習慣，使譯文更貼近目標受眾。