周姍姍 （滄州職業(yè)技術學院 河北滄州 061000）

11度青春：見證汽車網(wǎng)絡營銷之路

周姍姍 （滄州職業(yè)技術學院 河北滄州 061000）

2010年，雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷、中影集團，貼合當下年輕人的生活現(xiàn)狀，推出 “11度青春電影行動”，深受網(wǎng)民好評，同時樹立起雪佛蘭“青春、奮斗”的良好品牌形象。本文從網(wǎng)絡在汽車營銷中的作用切入，從視頻營銷模式鎖定目標群體、優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)揮積極溝通平臺作用等多方面進行探討，見證該部電影在汽車網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮的貢獻。

11度青春；汽車網(wǎng)絡營銷；視頻營銷；植入廣告；優(yōu)酷網(wǎng)

盤點2010年的網(wǎng)絡視頻，有一部熱播的《11度青春系列電影》受到眾多網(wǎng)民的追捧，該系列電影由11位當下新銳青年導演圍繞“這個時代的青春”主題，各自拍攝一部短片，風格迥異，但都有一個共同點，全部是由雪佛蘭旗下的科魯茲轎車全程贊助。借助系列電影的宣傳，科魯茲的知名度和美譽度也得到迅速提升，銷量大增，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對這種創(chuàng)新的汽車網(wǎng)絡營銷模式給予高度關注。

一、網(wǎng)絡成為汽車營銷的必然選擇

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡作為汽車營銷平臺的巨大優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡媒體即時性的特點便于消費者了解汽車行業(yè)市場行情，掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新上市車型等；其次，網(wǎng)絡媒體集文字、圖像、視頻、音頻等多媒體功能于一身，尤其是網(wǎng)絡的富媒體廣告形式帶來更具沖擊力的視覺表現(xiàn)力；同時，網(wǎng)絡媒體的互動性特點是汽車廠商最重視的，在廠商和消費者中間搭建一個交流溝通的平臺，從而促成最終的購買決定；從經(jīng)濟角度考慮，網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，其傳播效果易于監(jiān)測。綜上所述，網(wǎng)絡媒介顯示出許多與汽車行業(yè)契合的特質，十分適宜進行汽車營銷。

從目前汽車的消費群體來看，年輕、高學歷、高收入的新富人群已經(jīng)成為未來汽車消費的主體，這部分消費者是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，習慣于通過網(wǎng)絡查詢汽車的相關訊息。有數(shù)據(jù)顯示：在未來一年有預購家用轎車打算的消費者中，通過網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生這一愿望的占32%，超過了電視的29.4%，居所有媒體的第一位。在國內(nèi)市場，各大汽車廠商已將網(wǎng)絡作為其品牌傳播不可缺少的一部分。

當今汽車網(wǎng)絡營銷手段和方式也在趨于多元化和復雜化。最早出現(xiàn)的門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為營銷的主流平臺，其建立起來的權威和正面的形象對網(wǎng)民可以產(chǎn)生良好的引導作用，幫助汽車品牌樹立良好的形象。垂直類專業(yè)性汽車網(wǎng)站如太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)等，利用其精準鎖定目標消費者的優(yōu)勢，把廣告送到真正的潛在消費者面前。除了以上方式外，搜索營銷、口碑營銷、活動營銷、視頻營銷等方式也受到越來越多汽車廠商的青睞。如帕薩特領馭，大膽地以網(wǎng)絡為核心，以網(wǎng)絡公關為突破點，注重汽車上市前的新聞炒作，成功實現(xiàn)了新品的市場預熱。

二、借助視頻營銷，深度“精神植入”

雪佛蘭科魯茲是一款A級車市場的緊湊型家用轎車，外形動感年輕，是雪佛蘭全球的重要戰(zhàn)略車型。自2009年4月上市起，鎖定都市年輕人為其目標消費者?！?0后”的消費特點是崇尚個性化，品牌意識強烈，當感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、外部環(huán)境等各種因素或綜合作用時，其消費行為變得情緒化、沖動化，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。①因此要想征服這部分群體，必須深入剖析心理特質，研究生活形態(tài)，通過情感上的深度溝通，以達到共鳴和認同。

雪佛蘭市場營銷部品牌傳播高級經(jīng)理徐華就此談到：“他們還在奮斗的路上，還沒有取得成功，奮斗可能是他們最關心的一個話題，所以我們會切入奮斗的這個時下最熱的話題……視頻跟電影的話是他們最樂意、最常去接觸的一種方式，所以我們是看到這樣一個結合點?！睘榇耍虾Ｍㄓ醚┓鹛m與優(yōu)酷網(wǎng)邀請11位年輕導演，各自拍攝一部真實的屬于當下年輕人自己的記錄片電影。加盟這部電影的導演中既有曾執(zhí)導熱播劇《中國式離婚》《手機》的導演沈嚴，爆笑喜劇《武林外轉》的編劇寧財神，更有動畫導演皮三以及從音樂行業(yè)跨界的張亞東。每一部短片華麗展現(xiàn)不同的青春，不同的個性，《哎》《李雷和韓梅梅》，講述了北漂的愛情；張亞東的《L.I》則探討了愛情的忠貞和信任；《阿澤的夏天》是一個永不言棄的勵志故事，皮三的《泡芙小姐的金魚缸》則用動畫展現(xiàn)了都市年輕人執(zhí)著卻迷茫著的生活……這些串聯(lián)新生代年輕人夢想的故事讓樂于奮斗樂于表現(xiàn)的科魯茲形象更加豐滿。

早在2005年，國外寶馬汽車曾邀請全球知名9大導演各拍攝一部十分鐘左右的電影，放置在網(wǎng)絡供人下載來看，國內(nèi)是豐田威馳汽車請張藝謀導演了一部小電影，也同樣進行了網(wǎng)絡傳播，這兩次都相當成功。②2009年，為宣傳上海大眾與中國建設銀行合作推出的“龍卡”，推出視頻故事《大話西游》1-4集，幽默的后現(xiàn)代主義方式讓網(wǎng)友欲罷不能，通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關注?？启斊澊舜我餐瑯硬捎靡曨l營銷，通過網(wǎng)絡的病毒傳播迅速抵制目標消費者心間。

在品牌植入影片過程中，有許多廣告主過于追求廣告效果，頻繁植入產(chǎn)品信息，或忽略了劇情與品牌的契合度，過于牽強突兀，從而影響影片的質量，也容易給品牌形象帶來負面效應?？启斊澊舜沃踩腚娪暗男问阶匀毁N切，恰到好處。在《泡芙小姐的金魚缸》中，科魯茲是都市時尚白領的座駕；在《老男孩》中，科魯茲是全國選秀大賽的獎品……最成功之處還在于品牌在每部片子中的劇情植入、理念植入。正如徐華談到：“我們不想做單純的產(chǎn)品倒置的植入，我們希望的是精神的植入，它可以反映當下開科魯茲年輕人的態(tài)度，我們想表達那種我奮斗、我表現(xiàn)的科魯茲的主張。”在影片中，眾多網(wǎng)民感受到了以科魯茲車主為代表的奮斗中的新生代年輕人的夢想、執(zhí)著與堅持。借助電影，把科魯茲的形象植入到年輕、主流消費者的心里，達到一種深層次的“精神植入”。

三、牽手優(yōu)酷網(wǎng)站，打造良好溝通平臺

科魯茲牽手優(yōu)酷網(wǎng)站和中影集團，絕非偶然。中影集團是中國大陸最具實力的電影公司，優(yōu)酷網(wǎng)站是目前國內(nèi)規(guī)模最大、影響最為廣泛的視頻網(wǎng)站。自2006年12月21日正式運營以來，優(yōu)酷網(wǎng)在諸多方面保持優(yōu)勢，投資過億、視頻播放量過億和年收入過億，領跑中國視頻行業(yè)，業(yè)績發(fā)展迅猛。目前優(yōu)酷已經(jīng)形成視頻直播、熱播劇場、原創(chuàng)網(wǎng)劇、娛樂綜藝、拍客營銷和種子視頻等六大互動營銷模式，其帶來的巨大商業(yè)價值，正在被眾多國內(nèi)國際廣告客戶認可和追捧。此前《我的團長我的團》《我的青春誰做主》《人間正道是滄桑》等多部熱播劇在優(yōu)酷網(wǎng)熱播，吸引了美的、森馬等知名品牌的贊助，采用貼片廣告的形式向目標人群精準定向投放，客戶反映良好。

優(yōu)酷網(wǎng)站在電影播放前期的預熱、電影播放期間的互動等階段進行了縝密的策劃，全方位整合多種營銷渠道，帶動網(wǎng)友熱切關注和討論，深化了活動效果。為推廣“11度青春”，優(yōu)酷為活動專門制作了四檔“電影黑匣子”綜藝節(jié)目：《我有話要說》《我系班主任》《我愛導演門》《我的第一次》，多維度介紹11部電影進程，為電影獲得巨大成功提供了預熱空間。同時，優(yōu)酷制作種子視頻，展現(xiàn)科魯茲代言人米勒的奮斗史，10年龍?zhí)咨睿?2份工作，488次試鏡，盡管歷經(jīng)挫折，但最終憑借堅持的信念和精湛的演技征服了億萬觀眾，這也正是科魯茲汽車要傳遞出來的關于青春、關于奮斗的主題。

為了無限放大電影行動的影響力，與目標消費者達到最大程度的共鳴。優(yōu)酷在活動主頁上，開展網(wǎng)友奮斗故事征集活動，讓網(wǎng)友講述個人感人故事，分享自己的奮斗歷程。從2010年6月到11月，5個月中網(wǎng)友通過網(wǎng)絡投票、轉載網(wǎng)絡短片、寫奮斗故事、寫影評、經(jīng)銷商展廳試駕等多種方式獲取在線積分，然后兌換成各種獎勵機制，最終有機會稱為中國首位雪佛蘭2011款1.6T科魯茲車主。活動通過網(wǎng)友講述自己的故事或分享他人的奮斗歷程，讓消費者對雪佛蘭品牌產(chǎn)生深刻的印象和強烈的好感，傳遞出“青春奮斗”的品牌內(nèi)涵。

四、結語

從2010年6月啟動到2010年8月第一部網(wǎng)絡影片公開播放，再到10月底，10部網(wǎng)絡短片均已上映，反響熱烈，吸引了無數(shù)眼球。特別是其中一部《老男孩》風靡全國，單片播放超2500萬次，成為當年最受矚目的文化現(xiàn)象。雪佛蘭科魯茲多次在短片中出現(xiàn)，有效的將品牌理念灌輸給觀眾?！?1度青春電影行動”成為2010年度汽車行業(yè)熱議焦點，同時見證著未來中國汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展道路。

注釋：

①韓虎山，80后的消費行為特征及廣告策略研究，中國廣告，2009（8），125

②陳格雷，絕對沖擊 顛覆主流創(chuàng)意模式，國際廣告，2005（12），34

周姍姍，女，1982年出生，29歲，河北省滄州職業(yè)技術學院外語與藝術設計系教師，助教，主講廣告創(chuàng)意等課程。