藎薛海濱 王 斌
轉(zhuǎn)喻視域下的商標(biāo)名翻譯
藎薛海濱 王 斌
商標(biāo)名的翻譯有時(shí)看起來不同于一般的翻譯,因?yàn)橛袝r(shí)候原商標(biāo)和譯入商標(biāo)之間毫無語義上的對(duì)應(yīng)關(guān)系,似乎違背了翻譯所講究的“忠實(shí)”原則。那么,這樣的翻譯還叫翻譯嗎?還能用“忠實(shí)”的翻譯原則進(jìn)行解讀嗎?其實(shí),商標(biāo)的翻譯依然是翻譯,只要是翻譯,譯入商標(biāo)和原商標(biāo)就有共通之處,即便不能百分之百“忠實(shí)”于原商標(biāo),也會(huì)在某種程度上“忠實(shí)”。這一點(diǎn),認(rèn)知語言學(xué)的轉(zhuǎn)喻認(rèn)知模型理論可以做出解釋。
認(rèn)知模型是認(rèn)知語言學(xué)重要組成部分,是指“人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事體、理解世界的過程中形成的一種相對(duì)定型的心智結(jié)構(gòu),是組織和表征知識(shí)的模式,由概念及其間的相對(duì)固定的聯(lián)系構(gòu)成”。萊考夫1987年曾在《女人、火和危險(xiǎn)的事物》一書中提出了理想化認(rèn)知模型(Idealized Cognitive Models,即ICM)的概念,認(rèn)為ICM是“特定的文化背景中說話人對(duì)某領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)所作出的抽象的、統(tǒng)一的、理想化的理解,這是建立在許多CM之上的一種復(fù)雜的、整合的完型結(jié)構(gòu),是一種具有格式塔性質(zhì)的復(fù)雜認(rèn)知模型”。
轉(zhuǎn)喻認(rèn)知模型(簡稱“轉(zhuǎn)喻”)是ICM的一種,指的是在同一個(gè)ICM中“部分代整體”或“整體代部分”的認(rèn)知現(xiàn)象,即用其中一個(gè)CM代替整個(gè)ICM,或用整個(gè)ICM代替某個(gè)CM的現(xiàn)象。
商標(biāo)名的主要特點(diǎn)是標(biāo)記性和廣告性。所謂標(biāo)記性是指商品的命名要使其區(qū)別于同類產(chǎn)品;所謂廣告性是指商品的命名要為其銷售服務(wù),簡潔易記,悅耳動(dòng)聽,能切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)特點(diǎn),商標(biāo)命名就應(yīng)該極具藝術(shù)性,其產(chǎn)生過程是一項(xiàng)富有創(chuàng)造力的腦力活動(dòng),要考慮到商家—產(chǎn)品—消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng),至少包括三個(gè)層面的因素:商家信息,產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息。從認(rèn)知模型的角度講,商標(biāo)就是一個(gè)ICM,它至少由以下三個(gè)CM構(gòu)成:CM1:商家信息,包括企業(yè)創(chuàng)始人、地址、性質(zhì)、理念、文化、創(chuàng)意、發(fā)展愿景等;CM2:產(chǎn)品信息,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、材質(zhì)、產(chǎn)地、視覺效果、味覺效果、聽覺效果、觸覺效果等;CM3:消費(fèi)者信息,包括消費(fèi)者自身和消費(fèi)者情感需求。
一般情況下,商標(biāo)命名很難三個(gè)CM兼顧,只能突顯其中的一個(gè)層面,也就是說,商標(biāo)名其實(shí)就是一種“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻認(rèn)知模型。例如,步步高:體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展愿景,寓意“企業(yè)不斷向前發(fā)展”,突顯CM1;立白(洗衣粉):體現(xiàn)產(chǎn)品功能,寓意“立刻使衣服潔白如新”,突顯CM2;Brave(男性化妝品):體現(xiàn)消費(fèi)者情感需求,寓意“陽剛之氣”,突顯CM3。
認(rèn)知語言學(xué)的翻譯觀認(rèn)為翻譯具有多重互動(dòng)性,主要包括:“人、本”互動(dòng)觀,即“人”(作者、原文讀者、譯者和譯文讀者)與“本”(原文本和譯文本)之間的互動(dòng);“人、本”與“現(xiàn)實(shí)”的體驗(yàn)互動(dòng)觀,即我們生活在同一個(gè)客觀世界當(dāng)中,我們的認(rèn)知、文本的產(chǎn)生都是植根于這個(gè)客觀世界,都源于我們對(duì)這個(gè)客觀世界的體驗(yàn)。因此,讀者/譯者有能力對(duì)原作做出合理適度的解釋;譯者與讀者的互動(dòng)觀,即譯者具有雙重身份,對(duì)于原作他是讀者,而對(duì)于譯作他是“創(chuàng)作者”,因此,譯者必然既要對(duì)原作負(fù)責(zé),也要對(duì)譯文讀者負(fù)責(zé),考慮譯文讀者的感受。
商品名的翻譯過程可視為譯者與原作者(商家)、原文(原商標(biāo))、譯文(譯入商標(biāo))和讀者(消費(fèi)者)之間的互動(dòng)過程。首先,譯者在需要在翻譯中各方利益兼顧,既要讓商家滿意,也要讓消費(fèi)者滿意,同時(shí)還要考慮商標(biāo)本身特點(diǎn)。因此,翻譯中,譯者不可能肆意發(fā)揮,他/她不會(huì)也無權(quán)拋開原商標(biāo)名,隨意給商標(biāo)起一個(gè)名字。
其次,譯者在選擇翻譯策略時(shí),會(huì)受到原文文化語境、譯文文化語境、語言本身以及譯者本人主觀認(rèn)知等因素的影響,因此,他/她不可能一味直譯,需要平衡原文文化和譯文文化、商家和消費(fèi)者等各種關(guān)系,采取不同翻譯策略。
最后,商標(biāo)名的翻譯說到底也是一種轉(zhuǎn)喻機(jī)制。人們對(duì)商標(biāo)統(tǒng)一的理想化的認(rèn)知模型是商標(biāo)要體現(xiàn)商家信息、產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息,商標(biāo)的命名是突顯其中某一種信息來代替整個(gè)商標(biāo),商標(biāo)名的翻譯也是如此,只不過由于文化差異、語言本身差異以及譯者自身認(rèn)知的緣故,有時(shí)可以實(shí)現(xiàn)同一信息對(duì)譯,有時(shí)則需要改換信息,即原商標(biāo)突顯某種信息的一個(gè)側(cè)面,譯入商標(biāo)則要突顯這種信息的另一個(gè)側(cè)面,或者,原商標(biāo)突顯一種信息,譯入商標(biāo)則要突顯另一種信息??偠灾虡?biāo)名的翻譯策略可以歸結(jié)為兩種:不改變CM和改變CM。
如果原商標(biāo)CM和譯入商標(biāo)CM沒有文化和語言上的差異,都符合商標(biāo)的基本特點(diǎn),有利于消費(fèi)者接受,則可以保持不變。例如:自由鳥(服飾)——Free Bird:原商標(biāo)和譯入商標(biāo)均體現(xiàn)企業(yè)崇尚“自由”的文化創(chuàng)意;Kodak(相機(jī))——柯達(dá):原商標(biāo)無實(shí)意,只是讀起來朗朗上口,屬企業(yè)自創(chuàng),譯入商標(biāo)也是同樣的效果。
改變CM的翻譯策略可以分為兩種情況:第一,如果原商標(biāo)CM和譯入商標(biāo)CM沒有文化和語言上的差異,但譯者認(rèn)為改變CM更可以體現(xiàn)商家特色、產(chǎn)品特色,同時(shí)也更可以為消費(fèi)者接受,則可以做出改變,包括不同CM之間的轉(zhuǎn)換和同一CM之內(nèi)的轉(zhuǎn)換。例如:
Safeguard(香皂)——舒膚佳,CM1-CM2:原商標(biāo)Safeguard意為“保鏢”或“安全護(hù)衛(wèi)”,屬企業(yè)創(chuàng)意性命名;而譯入商標(biāo)體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能,寓意“讓皮膚更加舒服”。其實(shí),即便將此商標(biāo)譯為“保鏢”或“安全護(hù)衛(wèi)”也未嘗不可,但譯為“舒膚佳”不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的功能,還保留了原商標(biāo)的讀音,而且對(duì)于消費(fèi)者來說,聽起來比“保鏢”或“安全護(hù)衛(wèi)”更有親和力。
聯(lián)想(電腦)——Lenovo,CM1-CM1’:原商標(biāo)和譯入商標(biāo)均代表企業(yè)理念和創(chuàng)意,但意義完全不一樣。聯(lián)想集團(tuán)并非沒有辦法將“聯(lián)想”一詞譯為有相應(yīng)含義的一個(gè)英文詞,而是因?yàn)長enovo一詞更能體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀。2003年4月,聯(lián)想集團(tuán)啟用該新商標(biāo),并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)使用。2004年3月,聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶接受中國中央電視臺(tái)《面對(duì)面》節(jié)目采訪時(shí),解釋了該詞的含義,其中LE是繼承老商標(biāo)legend的前兩個(gè)字母,NOVO是拉丁詞根,意為“創(chuàng)新”,寓意聯(lián)想集團(tuán)是創(chuàng)新型集團(tuán)。同時(shí),我們也可以發(fā)現(xiàn),利用拉丁語詞根作為商標(biāo),更富有文化魅力,對(duì)于西方消費(fèi)者來說更容易接受。
商標(biāo)名的翻譯看似簡單,實(shí)則復(fù)雜,其翻譯的過程要牽扯多種多樣的因素。因此,即便是一個(gè)小小的商標(biāo)名的翻譯,譯者也是戴著腳鐐和手銬在跳舞,稍不留神,就會(huì)招致禍端,要么損害商家利益,要么損害消費(fèi)者利益,要么損害產(chǎn)品本身。
商標(biāo)的命名是一種轉(zhuǎn)喻機(jī)制,即商標(biāo)名的內(nèi)涵不可能同時(shí)體現(xiàn)商家信息、產(chǎn)品信息和消費(fèi)者信息,而是通過突顯其中一方面的信息來代替該商標(biāo)的整體形象。商標(biāo)名的翻譯也是同樣的轉(zhuǎn)喻機(jī)制,但譯者在翻譯過程中由于受到文化差異、語言差異和譯者本人認(rèn)知等因素的影響,不可能總是將商標(biāo)名純粹直譯,必要的時(shí)候需要通過改變CM的手段來達(dá)到翻譯的目的。雖然在翻譯中這種變通是必要的,但我們可以看到,譯者不可能隨心所欲地改變CM,而是要受到商家、原商標(biāo)、譯入商標(biāo)和消費(fèi)者多種復(fù)雜利益關(guān)系的牽制。另外,商標(biāo)名本來是要為銷售服務(wù)的,因此,譯者翻譯時(shí)要隨時(shí)考慮到商標(biāo)名簡潔易記、朗朗上口的特點(diǎn),隨時(shí)考慮到消費(fèi)者的需求。
薛海濱,上海理工大學(xué)外國語學(xué)院講師,碩士;王斌,上海理工大學(xué)外國語學(xué)院教授,碩士生導(dǎo)師)