曾 蕓 （貴州大學(xué)人文學(xué)院 貴州貴陽 550025）

在歷史發(fā)展的長河中，我國各民族創(chuàng)造了豐富多彩、博大精深的民族文化資源。它既是歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源，是世界文化多樣性的一個經(jīng)典的標(biāo)本，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了文化產(chǎn)品內(nèi)容素材和創(chuàng)意元素，是文化產(chǎn)業(yè)取之不盡的創(chuàng)意資源寶庫。然而，我國民族文化資源的保護工作尚存在著許多問題，主要是因為對民族文化資源的活態(tài)性、流變性等特征缺乏深刻認(rèn)識，大部分保護活動仍處于靜態(tài)保護的階段。而且，受傳統(tǒng)意識的影響，長期以來忽視其經(jīng)濟價值，使得民族文化資源開發(fā)利用的程度一直較低，未能把豐富的民族文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

一、新媒體為民族文化資源開發(fā)帶來新契機

“十一五”期間，以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大動力，計算機、移動通信、大容量數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等技術(shù)的應(yīng)用，讓數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、流媒體點播、音樂視頻下載、手機報等一批具有高新技術(shù)屬性的新興文化產(chǎn)業(yè)，逐漸成長為文化創(chuàng)意中具有鮮明時代特點的重要組成部分?，F(xiàn)代信息技術(shù)使傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品形式、展示方式、消費市場得以極大地拓展。尤其是，新媒體傳播技術(shù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，改變了傳統(tǒng)文化的制作方式和傳播平臺，形成文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，賦予了文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時代新的內(nèi)涵。[1]

目前，學(xué)界對新媒體還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，它是一個相對于傳統(tǒng)媒體的概念。總的來說，新媒體是指繼電影、電視、廣播、報紙期刊等傳統(tǒng)媒體之后，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道，以電腦、手機、數(shù)字接收設(shè)備為終端進(jìn)行信息傳播的新型媒體，具有互動性、主動性、個性化等特征。[2]

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，民族文化資源面臨著如何利用新的媒介環(huán)境搭建發(fā)展平臺的機遇。從某種意義上說，新媒體的生存能力取決于“內(nèi)容”的創(chuàng)造和消費。因此，把握新興媒體發(fā)展趨勢，大力推動與民族文化資源有關(guān)的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲制作，將會促進(jìn)我國信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成新的經(jīng)濟增長點。

二、新媒體在民族文化資源保護中的作用

德國民俗學(xué)家保?辛格爾認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)世界的發(fā)達(dá)表面上造成了許多不利于民間文化生存的條件，但在現(xiàn)實上現(xiàn)代技術(shù)世界的時間感及交通、大眾傳媒造成的跨越式的空間，以及社會分化的強化，促使民俗活動的節(jié)奏加快，為民俗提供了更加廣闊的空間涵蓋面，使之可以通過互聯(lián)網(wǎng)的通訊技術(shù)傳遞到超地方的領(lǐng)域中，并為不同社群的認(rèn)同和聯(lián)誼提供機會。[4]

1.有效保護多樣化的民族文化資源

在傳統(tǒng)媒體中，傳播模式的“中心化”，使文化內(nèi)容趨向于同質(zhì)化和類型化。在與主流文化的交流中，極具地方特色和民族特色的民族文化資源始終處于劣勢地位，因此鮮少出現(xiàn)在主流媒體和大眾視線中。與傳統(tǒng)媒體截然不同的信息環(huán)境中，新媒體傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕?，超越了大眾傳媒主流話語的束縛。英國著名學(xué)者湯普森在其《意識形態(tài)與現(xiàn)代化》一書中就指出：“在最基本的水平上手，技術(shù)媒介的運用把社會互動從具體身處的地方性中分離出來，進(jìn)而使得不同個體可以彼此互動，即使他們沒有共同的時間和空間背景?！盵5]通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體方式，每個人都可以用便捷的方式進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，使不同的民族文化資源實現(xiàn)跨時空傳播、發(fā)展。此外，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用于遺產(chǎn)保護的過程中，許多文化記憶得以保留、延續(xù)。

在新媒體時代，原本的“大眾”傳播模式已經(jīng)讓位給“分眾”傳播模式，還原了人在大眾化信息傳播中的本體性。新媒體可以向龐大的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，甚至是傳統(tǒng)媒體不能提供的產(chǎn)品，為人們個性化的需求打開路徑，為各種異質(zhì)因素的存在提供可能。新媒體還消除了民族文化資源的時空感，給予人們發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的空間，為他們創(chuàng)造表達(dá)真實感受的可能。因此，人們在塑造自我和他者的觀念中，反而能夠直觀、準(zhǔn)確地傳播民族文化資源的各種生活方式、語言、歌舞、道德準(zhǔn)則、技巧等等。

2.實現(xiàn)作為文化內(nèi)容題材、創(chuàng)意元素的產(chǎn)業(yè)價值

在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。[6]新媒體憑借儲存、搜索和傳播的低成本優(yōu)勢，面對個性化的市場需求，使那些原本并不熱門的的文化產(chǎn)品也會有零星的售賣，并集聚成可觀的市場收益，從而實現(xiàn)民族文化資源作為文化創(chuàng)意素材的產(chǎn)業(yè)價值。

民族文化資源的保護、利用應(yīng)該與社會發(fā)展同步，如果沒有社會維度的發(fā)展，民族文化資源將變得毫無意義。新媒體的介入，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間搭建起平臺，將地方性的文化納入到國家現(xiàn)代化語境中，在滿足人們追求異文化的時空想象的同時，也帶來豐厚的利潤回報。通過廣泛運用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，整合各種文化資源，不斷創(chuàng)新文化內(nèi)容，提高新業(yè)態(tài)的原創(chuàng)能力，增強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌影響力，開發(fā)滿足現(xiàn)代市場需求的文化產(chǎn)品。

三、新媒體與民族文化資源融合發(fā)展新模式

現(xiàn)代科技發(fā)展中誕生的新媒體和傳統(tǒng)民族文化資源的結(jié)合，完全取決于二者本質(zhì)特征的趨同性以及發(fā)展中的相互依存性。民族文化資源能夠滿足現(xiàn)代人對民族藝術(shù)、精神回歸、生態(tài)環(huán)保、休閑娛樂的追求，為新媒體提供豐富的內(nèi)容資源，培育新的文化消費市場，成為國際文化貿(mào)易的高端組成部分。同時，新媒體也正在滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，形成新的消費點和盈利點，構(gòu)成民族文化資源保護利用的新載體，帶來品質(zhì)提升、消費導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重效應(yīng)。因此，新模式是在新經(jīng)濟條件下，以消費時代人們的個性化精神文化娛樂需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以創(chuàng)意創(chuàng)新為核心，以知識產(chǎn)權(quán)為根本，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)，以文化與經(jīng)濟的全面結(jié)合為特征，統(tǒng)攝生產(chǎn)、傳播、流通、消費等全過程，跨行業(yè)、跨部門、跨領(lǐng)域重組或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群。

1.開發(fā)新產(chǎn)品形態(tài)

①基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品

以民族文化資源門戶網(wǎng)站為平臺，運用文字、圖片、音頻、視頻和三維動畫等多種網(wǎng)絡(luò)信息表現(xiàn)形式，向全球提供民族文化資源保護、開發(fā)相關(guān)的各行業(yè)、各部門和各單位的主要信息，推進(jìn)品牌塑造和傳播，使之成為與外界交流、交易的信息化平臺，以及對外展示和宣傳的主要渠道，并為消費者提供一種參與式的文化創(chuàng)意體驗。

此外，在加強監(jiān)管的前提下，進(jìn)一步推進(jìn)民族文化資源與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。采用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，將民間歌舞、民間樂器、民間工藝美術(shù)以及民族語言神話等文化資源與原創(chuàng)視頻、博客、播客、電子雜志、電子書等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，加大原創(chuàng)內(nèi)容的制作、推廣力度，豐富拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，既豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多樣性，又為民族文化資源特色產(chǎn)品的營銷推廣做出貢獻(xiàn)，形成以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的局面。

②基于移動電視的新產(chǎn)品

移動電視具有廣泛的受眾群、強制性傳播、目標(biāo)有效達(dá)到率高的優(yōu)勢，傳播內(nèi)容多是短小精悍的資訊娛樂節(jié)目。因此，打造民族文化資源系列動漫節(jié)目和視頻廣告，通過公交移動電視、出租車移動電視、地鐵移動電視、樓宇電視和戶外大屏幕電視等無線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)播放，將會起到良好的品牌形象塑造和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

③基于手機的新產(chǎn)品

手機媒體傳播具有移動性、個性化、時效性、交互性的特點，受眾可以自主選擇和發(fā)布信息。因此，將產(chǎn)品開發(fā)重心更多地向內(nèi)容設(shè)計、顧客服務(wù)轉(zhuǎn)移，制作具有知識性、趣味性、貼近性的短信競猜、主題WAP、尋寶游戲等內(nèi)容。

④基于IPTV的新產(chǎn)品

IPTV作為文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，將成為我國重要的信息服務(wù)平臺，具有“多媒體化”“超鏈接化”的特點，可以即時、無限地擴展信息內(nèi)容，在傳者和受眾之間創(chuàng)造更好的互動性。目前，運營商從影視、互聯(lián)網(wǎng)和通信三個領(lǐng)域的現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)來進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計和組織，衍生了影視點播、時移電視、上網(wǎng)、電子郵件、視頻通話、互動游戲和信息服務(wù)等內(nèi)容。IPTV相對于有線電視最大的魅力在于其互動性所提供的強大功能和豐富的增值業(yè)務(wù)。因此，根據(jù)IPTV的業(yè)務(wù)定位來對服務(wù)內(nèi)容、形式進(jìn)行二次優(yōu)化。例如，定期推出民族文化資源電子音樂雜志；增設(shè)民族文化資源的專題旅游頻道，不僅在點播時加上虛擬情境游的互動參與內(nèi)容，還可以增加互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息搜索功能；文化產(chǎn)品的電子商務(wù)可以和視頻服務(wù)結(jié)合，進(jìn)一步增強互動體驗效果。[7]

2.打造新產(chǎn)業(yè)價值鏈

新產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)姑褡逦幕Y源得到充分開發(fā)利用，為文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的融合帶來更大的空間。新媒體不僅改變產(chǎn)品形態(tài)，同時還將滲透在新產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中。在新產(chǎn)業(yè)鏈條上，主要包括以下一些環(huán)節(jié)：

在文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意階段，以民族文化資源為內(nèi)容題材、創(chuàng)意元素，新媒體能夠以更豐富的形態(tài)呈現(xiàn)設(shè)計思路和產(chǎn)品雛形，使之更符合現(xiàn)代人的消費需求、審美趣味和文化追求。比如設(shè)計一款網(wǎng)絡(luò)游戲，以民族文化資源“稻田養(yǎng)魚”為創(chuàng)作背景，利用虛擬現(xiàn)實、動畫設(shè)計等方式完成情境模擬，用戶可以將栽種的稻子、喂養(yǎng)的田魚出售，獲取虛擬貨幣，來購買相關(guān)產(chǎn)品和新魚種等。

在生產(chǎn)階段，針對不同消費者需求，可以通過合適的新媒體形態(tài)來承載、傳遞文化產(chǎn)品信息，如產(chǎn)生以互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等多種載體的文化產(chǎn)品。

在發(fā)行階段，通過新媒體平臺，文化產(chǎn)品和服務(wù)從內(nèi)容到市場，可以更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送達(dá)消費者，如通過電子商務(wù)等方式進(jìn)行。

在消費階段，新媒體構(gòu)建了信息社會的通道，每一個消費者都可以通過新媒體搭建的平臺來了解、消費與民族文化資源有關(guān)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)。更為重要的是，新媒體也為消費者購買所有文化產(chǎn)品和文化服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)服務(wù)。[8]

在衍生產(chǎn)品開發(fā)階段，新媒體提供民族文化資源有關(guān)的內(nèi)容版權(quán)，以核心內(nèi)容衍生產(chǎn)品開發(fā)，來延伸消費，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

值得特別注意的是，由于新產(chǎn)業(yè)價值鏈涉及網(wǎng)絡(luò)運營商、設(shè)備提供商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、新媒體中介、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商等，各方的利益博弈、合作模式都有待于進(jìn)一步探索，關(guān)鍵是要通過完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機制，強化分工，各取所長，調(diào)整好各方的利益分配，共同將產(chǎn)業(yè)做大做強。[9]

3.創(chuàng)造新營銷手段

新媒體可以為民族文化資源和產(chǎn)品的整合營銷傳播提供豐富多彩的樣式：發(fā)布圖文相間的新聞報道，開設(shè)專題博客，在線播放視頻，提供可下載的圖片、音樂，推出網(wǎng)絡(luò)游戲，將產(chǎn)品的廣告和動態(tài)通過e-mail或手機短信直接送達(dá)消費者……還有，專門針對某種民族文化資源設(shè)立官方網(wǎng)站，不僅提供有關(guān)產(chǎn)品的背景簡介、制作介紹等各種信息，更可以為消費者提供一種體驗服務(wù)（如精彩體驗區(qū)、游戲樂園、手機下載區(qū)等），同時也是購買各種衍生產(chǎn)品的線上渠道。在此，廣告營銷變成了受眾可以主動參與其中的文化體驗，利用口碑營銷的優(yōu)勢，不僅使產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵得到更好的傳播，還可以使用戶成為民族文化資源的自覺宣傳者。[10]

4.構(gòu)建新盈利模式

二者結(jié)合的新模式是以內(nèi)容制作為主，借助資本運作，以文化品牌為載體，在發(fā)展本業(yè)的基礎(chǔ)上大力推動關(guān)聯(lián)和衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，形成以資源為依托的多元化產(chǎn)業(yè)盈利模式。當(dāng)然很多時候并非只有單一的一種盈利模式，往往會采取多種模式，或者以某種模式為主的方式。

①媒體付費模式：內(nèi)容提供商、發(fā)行商根據(jù)各種新媒體的特征，對民族文化資源進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，向用戶有償提供產(chǎn)品、服務(wù)。并通過二次出售，將受眾注意力資源售賣給廣告客戶，獲取廣告收入。以數(shù)字電視為例，采取多管齊下的方法，其盈利模式大致包括插播廣告的免費方式、不含廣告的收費點播方式、以主動點擊廣告換取收視時間的點播方式、低價包月模式等。

②增值服務(wù)收費模式：新媒體平臺沒有實體的產(chǎn)品在出售，而是提供一個空間，提供一種服務(wù)。例如，在民族文化資源網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群中，可以找到志同道合的朋友，或者屬于這個行業(yè)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。通常平臺注冊是免費的，主要通過有償提供增值服務(wù)和組織一些網(wǎng)絡(luò)平臺之下的交易、活動來實現(xiàn)盈利。

③電子商務(wù)模式：通過新媒體提供的交易平臺，內(nèi)容供應(yīng)商將與民族文化資源有關(guān)的的產(chǎn)品、服務(wù)、信息，提供給用戶，實現(xiàn)盈利。業(yè)務(wù)范圍包括行業(yè)產(chǎn)品銷售、衍生產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品拍賣、銷售中介平臺、特許加盟、會員收費、上網(wǎng)服務(wù)、信息發(fā)布、咨詢服務(wù)、業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)布廣告等。

④衍生產(chǎn)品盈利模式：新媒體將民族文化資源有關(guān)的內(nèi)容版權(quán)，向其他媒體出售，或者開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，獲取收益。[11]

可見，民族文化資源現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的新模式，即是用新媒體的創(chuàng)意視角，深度挖掘豐富的原生態(tài)民族文化資源；通過新媒體技術(shù)將現(xiàn)代觀念、表現(xiàn)形式注入到文化產(chǎn)品中去，使之符合現(xiàn)代人的文化、審美趣味和追求；利用新媒體平臺，加強對外傳播和市場開發(fā)，提升新時代民族文化資源的影響力。在二者融合發(fā)展中，更為重要的是，充分調(diào)動數(shù)字電視、電影、動漫制片商等合作者的積極性，鼓勵他們積極挖掘更多的民族文化資源的資源類型，開發(fā)適合新媒體的產(chǎn)品形式與內(nèi)容。同時，提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)的市場化水平，提供人民群眾樂于接受的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

總之，從資源保護和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，提出新媒體與民族文化資源結(jié)合的設(shè)想，只是一種理論上的嘗試，希望能夠提升民族文化資源的價值觀，增強民族文化資源的影響力，為實踐工作帶來一些啟示，以促進(jìn)傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[1] [8]清華大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心.高新科技與文化產(chǎn)業(yè)——從新媒體技術(shù)的視角[R].昆明：云南大學(xué)出版社，2008：44-45；54-56.

[2] 匡文波.手機媒體方興未艾——3G創(chuàng)造未來商機[N].中國民航報，2007-5-14(009).

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)據(jù)與發(fā)展趨向研究報告[EB/OL].http://www.dcci.com.cn.

[4] 轉(zhuǎn)引自仲富蘭.民俗傳播學(xué)[M].上海：上海文化出版社，2007：451.

[5] 轉(zhuǎn)引自孫信茹.傳媒與民俗生活變遷——甘莊的個案分析[J/OL].http://www.chuanmei.net.

[6] (美)克里斯?安德森著，喬江濤譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：35.

[7] [9][10]李懷亮主編.新媒體：競合與共贏[C].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009:255-256；221；169-170.

[11] 王涵.新媒體的運營模式研究[D].上海：上海大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：27-42.