趙陽磊 (曲阜師范大學(xué) 山東日照 276800)

一、概念的界定

所謂的電視購物就是商家通過電視媒體發(fā)布商品信息，以及開通相應(yīng)的熱線電話，由訓(xùn)練有素的話務(wù)員對消費(fèi)者進(jìn)行的悉心講解及熱情推薦最終達(dá)成銷售，然后通過物流單位將商品送貨上門，收回貨款。電視購物是電視與商業(yè)的結(jié)合，通過購買電視頻道的節(jié)目時(shí)段來傳播自己的產(chǎn)品信息，從而獲取自身商業(yè)利潤的一種營銷模式。

二、我國電視購物節(jié)目的管理現(xiàn)狀

電視購物行業(yè)自身行為不夠規(guī)范。國內(nèi)的電視購物自起步來看，由于法律制度不健全，消費(fèi)者辨別真?zhèn)文芰Σ睿?出現(xiàn)了很多虛假商品的購物廣告。電視購物行業(yè)剛起步，公司的節(jié)目制作能力良莠不齊，開發(fā)新的購物產(chǎn)品的能力弱。因無具體法律法規(guī)，公司取得運(yùn)營資格很容易，運(yùn)作機(jī)制極不規(guī)范。電視購物的節(jié)目內(nèi)容也有失規(guī)范。電視作為一種大眾傳播媒介，對播出的內(nèi)容國家有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在電視購物節(jié)目中，有些廣告內(nèi)容低俗，這不僅違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，也違反了社會(huì)中的道德規(guī)范，不利于我國大眾傳煤的良性引導(dǎo)。

作為一種商業(yè)性的電視購物公司，其目的就是盈利。為了吸引受眾的眼球，公司會(huì)壓低商品的價(jià)格，而又不可能把商品的價(jià)格無限制地降低，因此就會(huì)壓低商品的成本，產(chǎn)品的質(zhì)量一定會(huì)大打折扣，這就直接損害了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)今的法制社會(huì)，受眾的利益受損，其必然要受到政府和法律的監(jiān)管。

為了逃避監(jiān)管，一部分電視購物公司采用虛假的地址進(jìn)行注冊，一旦出事就可以逃避政府的監(jiān)管和法律的制裁。電視購物公司在廣告上及銷售過程中，除了訂購電話外，一般不會(huì)標(biāo)注售后服務(wù)電話、公司名稱和具體地址。因?yàn)闆]有公司的名稱及地址，出現(xiàn)問題時(shí)使消費(fèi)者無法進(jìn)行投訴，同時(shí)造成相關(guān)部門無法查找，消費(fèi)者權(quán)益就難以得到伸張，這就為消費(fèi)者的維權(quán)帶來一定的困難。

電視購物廣告是媒體傳播信息的一種形式，目前在我國的管理主要是由廣電部門和工商部門聯(lián)合進(jìn)行。廣告的監(jiān)管涉及很多法律法規(guī)的制約。尤其是電視購物廣告的異地投放，違法主體的注冊地、主要公司都在異地，發(fā)現(xiàn)其有不規(guī)范的行為后只能與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門進(jìn)行溝通，這增加了執(zhí)法難度。當(dāng)需要異地的有關(guān)部門協(xié)調(diào)查證公司的違法行為時(shí)，協(xié)調(diào)工作又面臨了困境。

三、對國外電視購物管理的優(yōu)勢借鑒

不管在行業(yè)的完善程度還是市場的有效監(jiān)管等各方面，中國電視購物在學(xué)習(xí)和借鑒國外電視購物發(fā)展方面的優(yōu)勢是非常必要的。

電視購物在韓國能快速地發(fā)展，最主要的是韓國政府的支持。韓國的很多中小企業(yè)，可以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是它們沒有足夠的資金來購買電視時(shí)段，也無力承擔(dān)昂貴的推廣促銷費(fèi)用，因此韓國政府在政策上予以支持。中國也有類似的現(xiàn)象出現(xiàn)，但政府未出臺(tái)任何政策來緩解這種情況。這是中國電視購物發(fā)展重要的一步。韓國政府擁有管理電視購物行業(yè)的專門部署，而中國的電視購物，究竟隸屬哪個(gè)部門管理尚不明確，這直接導(dǎo)致了電視購物處于無人監(jiān)管的尷尬處境。

韓國電視購物完善的營銷和管理體系。電視購物行業(yè)包括產(chǎn)品的選擇、電視熒屏的銷售、貨款的支付以及產(chǎn)品的物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)多環(huán)節(jié)的統(tǒng)一體。韓國的電視購物在其運(yùn)行和發(fā)展過程中形成了其完善的營銷和管理體系，成為韓國電視購物節(jié)目合理發(fā)展的強(qiáng)有力的保證。

四、對我國電視購物管理的改革建議

為使我國電視購物行業(yè)擺脫現(xiàn)狀能夠有序地發(fā)展，必須要對我國視購物的管理方式進(jìn)行改進(jìn)和突破。

1.建立完善的電視購物節(jié)目管理的法律法規(guī)

電視購物是將宣傳、組織、銷售融為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。目前的管理主要是由廣電部門和工商部門聯(lián)合進(jìn)行。國家政府部門應(yīng)實(shí)行權(quán)責(zé)明確制，在明確管理機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，完善行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)。在當(dāng)前的電視購物管理中，僅僅依靠上層頒發(fā)的通知并未實(shí)施完全有效的管理。相關(guān)部門應(yīng)該加大對電視購物企業(yè)的欺詐行為的處罰力度，增加其違法成本。

我國至今未有一部完善的專門的法律來規(guī)范電視購物行業(yè)發(fā)展，治理電視購物廣告中的違規(guī)現(xiàn)象。在電視購物行業(yè)迅速發(fā)展的新形勢下，應(yīng)借鑒相關(guān)法律、法規(guī)，起草一部關(guān)于電視購物行業(yè)的法律法規(guī)，在電視購物行業(yè)定位、入行企業(yè)資格審定、產(chǎn)品廣告投入及播放審查、供貨商及經(jīng)銷商法律責(zé)任認(rèn)定等方面，進(jìn)行嚴(yán)格的法律規(guī)范。

2.廣電部門要著力規(guī)范

廣電總局在出臺(tái)有關(guān)電視購物的管理意見的同時(shí)，應(yīng)加大對違規(guī)播放電視購物節(jié)目電視臺(tái)的處罰力度，切實(shí)追究相關(guān)電視臺(tái)及其負(fù)責(zé)人的責(zé)任。廣電總局將對國內(nèi)各播出機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)推出新的規(guī)范辦法，加強(qiáng)對低俗、惡俗節(jié)目的監(jiān)管和處罰，并對廣告做進(jìn)一步的規(guī)范。作為廣告載體和宣傳平臺(tái)，媒體在凈化廣告環(huán)境方面負(fù)有重要的責(zé)任，電視臺(tái)必須珍惜自己的公信力，不為虛假廣告宣傳提供機(jī)會(huì)。

3.電視購物企業(yè)需要行業(yè)自律

電視購物企業(yè)發(fā)展良莠不齊，在國內(nèi)，事實(shí)上無論是大型的電視購物公司還是小型的都存在著虛假宣傳產(chǎn)品的現(xiàn)象。執(zhí)法機(jī)關(guān)可以建立專門的電視購物公司信用檔案，記錄電視購物公司的信譽(yù)度，對有欺詐消現(xiàn)象的經(jīng)營者予以公示，嚴(yán)厲打擊侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，使電視購物公司增強(qiáng)企業(yè)自律意識(shí)。

現(xiàn)如今，廣電相關(guān)部門已經(jīng)發(fā)布了對電視購物頻道建設(shè)和管理改進(jìn)的意見，對電視購物節(jié)目的管理的部分方面有了具體的條文規(guī)定，廣電部門應(yīng)該提高自身的權(quán)威性，在下達(dá)上級命令的同時(shí)，加強(qiáng)對電視購物管理的實(shí)施力度，讓優(yōu)秀的建議不形同虛設(shè)。進(jìn)一步發(fā)展電視購物產(chǎn)業(yè)，可以滿足人民群眾多層次、多樣化的消費(fèi)需求，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育廣播電視新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣播電視收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。讓電視購物節(jié)目盡快地步入正軌，得以優(yōu)質(zhì)有序的發(fā)展。

注釋：

[1] 楊曉剛.電視購物：監(jiān)管之路何在[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，2009.09.

[2] 姚芃.規(guī)范電視購物可借鑒國外經(jīng)驗(yàn)[N].法制日報(bào)，2009.07.