潘歡歡 （周口師范學(xué)院 河南周口 466001）

營(yíng)銷是企業(yè)的靈魂，營(yíng)銷是需要溝通的。展臺(tái)作為一個(gè)具有特定意義的溝通平臺(tái),承載著企業(yè)和消費(fèi)者的溝通行為。展臺(tái)是商品展示最主要的載體，同時(shí)也是消費(fèi)者接觸商品的窗口，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷宣傳發(fā)揮著重要的作用。剖析展臺(tái)設(shè)計(jì)的價(jià)值和原則，分析預(yù)測(cè)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)在以后進(jìn)行展臺(tái)布置、選擇展臺(tái)設(shè)計(jì)形式時(shí)，提供了充實(shí)可靠的依據(jù)。

一、展臺(tái)設(shè)計(jì)的價(jià)值

展臺(tái)是企業(yè)宣傳營(yíng)銷的一種途徑和手段。展臺(tái)的形象設(shè)計(jì)，始終服務(wù)于企業(yè)的整體形象和品牌文化。展臺(tái)的形象設(shè)計(jì)是企業(yè)總體形象的具體表現(xiàn)，是現(xiàn)實(shí)展示于受眾的視覺(jué)形象。其核心是圍繞著企業(yè)品牌文化為展示目的來(lái)進(jìn)行的。展臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有重要價(jià)值，通常是吸引消費(fèi)者進(jìn)一步接觸商品的直接因素。而展臺(tái)的設(shè)計(jì)也需要遵循一定的原則，才能達(dá)到更好的展示效果。

一個(gè)充分的事實(shí)是可以肯定的，那就是人們認(rèn)識(shí)事物過(guò)程中的感知性是呈遞進(jìn)上升狀態(tài)的。例如人們認(rèn)識(shí)事物的過(guò)程首先是從“不知”——“認(rèn)知”——“熟悉”——“深刻”的遞進(jìn)式記憶過(guò)程，這種過(guò)程的重復(fù)并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激時(shí)，就更能加強(qiáng)人們對(duì)形象認(rèn)知的情緒效果。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和賈尼斯認(rèn)為：“當(dāng)傳播中所提供的誘因能使人們感到滿意,那么人們就傾向于接受該態(tài)度，觀念相反者傾向于改變自己已有的態(tài)度，接受新的態(tài)度”1。展示設(shè)計(jì)在遵循這一原理的前提下，應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)形象設(shè)計(jì)體系，加入創(chuàng)意元素來(lái)進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì),吸引受眾注意力,從而強(qiáng)化人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，提高企業(yè)知名度。

（一）展臺(tái)審美功能和實(shí)用功能的展示

現(xiàn)代展臺(tái)設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的審美功能與實(shí)用功能通常是相互關(guān)聯(lián)的。展臺(tái)展示的商品，在整體形象統(tǒng)一的展臺(tái)氛圍中，增添一種審美情緒，同時(shí)商品功能的展示，讓消費(fèi)者直觀的感受商品，刺激其消費(fèi)欲。

1.產(chǎn)品審美功能的展示

現(xiàn)代的超市商場(chǎng)中，不乏充滿美感的促銷展臺(tái)。富于設(shè)計(jì)感和美感的靜態(tài)商品展示，感官上刺激消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。例如蒙牛集團(tuán)的鮮奶干吃片的展臺(tái)設(shè)計(jì)就很有特色，將整體展臺(tái)設(shè)計(jì)成一個(gè)產(chǎn)品盒子的形狀，趣味昂然。擺上產(chǎn)品后，大小形狀相互呼應(yīng)，有空間的節(jié)奏韻律感。整個(gè)展臺(tái)造型充滿輕松卡通趣味，色調(diào)輕松甜蜜，符合產(chǎn)品的定位，趣味活潑，使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生興趣，成功地達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。

2.產(chǎn)品實(shí)用功能的展示

除了靜態(tài)的展示商品的外觀審美外，產(chǎn)品實(shí)用功能的展示更能吸引消費(fèi)者駐足。商品功能的展示，能為消費(fèi)者設(shè)想一個(gè)使用空間，更直觀的展現(xiàn)各項(xiàng)功能的具體應(yīng)用。

通常各大超市的榨汁機(jī)展臺(tái),除了擺放著各款榨汁機(jī)外，也會(huì)擺放各種新鮮水果,有熱情的工作人員在演示如果將水果變成新鮮的果汁，一邊演示一邊講解，并將榨好的果汁分給圍觀的顧客品嘗。人們能從工作人員的演示中直觀的感受到榨汁機(jī)的功能，同時(shí)品嘗到榨汁機(jī)做的新鮮果汁。那么對(duì)該榨汁機(jī)的認(rèn)可度就相對(duì)要高于其他品牌的榨汁機(jī)。此展臺(tái)可以讓消費(fèi)者直觀的來(lái)感受商品的功能和品質(zhì)，增加企業(yè)的親和力，為企業(yè)贏得好感和潛在的消費(fèi)群體。

（二） 展臺(tái)展示充分體現(xiàn)品牌形象和文化

品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)2。品牌文化是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)形象的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感。而一個(gè)個(gè)性獨(dú)特的終端展臺(tái)設(shè)計(jì)，能給客戶留下區(qū)別與其他品牌的深刻印象，加深品牌的識(shí)別度，展臺(tái)形象給客戶的視覺(jué)感受能否與企業(yè)所期望表達(dá)的品牌文化相吻合，能否與設(shè)計(jì)策略相一致，這決定著品牌文化能否真正被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，展臺(tái)設(shè)計(jì)要充分符合和體現(xiàn)品牌的形象和文化。

譬如一提起悍馬(HUMMER)，我們立即會(huì)想到那一種具有越野之王稱號(hào)的車輛。在全球享有盛譽(yù)的悍馬（HUMMER）品牌堪稱越野車世界的掌門人。旗下的每款車型都飽含粗獷的氣質(zhì)。剛毅的線條毫無(wú)保留的詮釋著男人的審美格調(diào)，勇士一樣的氣概。悍馬的展臺(tái)設(shè)計(jì)沿襲了其品牌文化，車身周圍放置一些石塊和沙袋，詮釋著越野車的強(qiáng)悍性能，而車模的冷艷野性氣質(zhì)也在強(qiáng)烈呼應(yīng)著悍馬的品牌形象。

而同樣在車界享有盛譽(yù)的梅賽德斯一奔馳，它的展臺(tái)就是另外一種形象。其品牌文化是“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”，體現(xiàn)車主身份地位，體現(xiàn)潮流價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。那么在車展的布置上就考慮到自己的企業(yè)形象和文化，展臺(tái)設(shè)計(jì)以大氣，簡(jiǎn)潔，有質(zhì)感的空間為主，同時(shí)在車模的選擇上多是選擇端莊典雅的模特，來(lái)配合和烘托其品牌形象和文化。

因此企業(yè)品牌在進(jìn)行展示的時(shí)候，展臺(tái)形象符合企業(yè)形象，將企業(yè)品牌文化視覺(jué)化，充分體現(xiàn)自己的品牌文化，就更貼近受眾，給消費(fèi)者營(yíng)造完整的印象。

三、展臺(tái)設(shè)計(jì)的一般性原則

（一）展臺(tái)設(shè)計(jì)生動(dòng)化

展臺(tái)設(shè)計(jì)的發(fā)展逐漸趨于生動(dòng)化，設(shè)計(jì)形式感強(qiáng)烈。在展臺(tái)中展品的陳列主次分明，重點(diǎn)突出，色調(diào)和諧，同時(shí)展臺(tái)周邊的輔助物也趨于生動(dòng)化，輔助展臺(tái)整體感覺(jué)的營(yíng)造?，F(xiàn)在超市中的很多展臺(tái)在設(shè)計(jì)布展時(shí)都考慮到當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍，和自己品牌的文化，整體造型和諧生動(dòng)，給消費(fèi)者以良好的感覺(jué)，提升產(chǎn)品的形象。

一般在端午節(jié)時(shí)，生活超市中的粽子展臺(tái)設(shè)計(jì)純樸自然，展臺(tái)的頂部采用稻草桿鋪制而成，遠(yuǎn)觀給人一種鄉(xiāng)村清涼自然之感。粽子本身是民間的傳統(tǒng)食品，那么其展臺(tái)設(shè)計(jì)也是本著傳統(tǒng)淳樸的原則，符合其食品的定位。利用稻草鋪展臺(tái)頂部的創(chuàng)意很生動(dòng)，能很好的吸引消費(fèi)者的注意力。這樣的生動(dòng)化展臺(tái)，向消費(fèi)者展示的不單單是產(chǎn)品本身，更將傳遞產(chǎn)品的延伸意義，傳播企業(yè)的品牌文化。那么展臺(tái)設(shè)計(jì)的生動(dòng)化，將會(huì)成為一種未來(lái)展臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，更好的服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷傳播。

（二）展臺(tái)設(shè)計(jì)規(guī)范化

展臺(tái)設(shè)計(jì)要在產(chǎn)品宣傳定位和整個(gè)營(yíng)銷推廣上形成統(tǒng)一、規(guī)范系統(tǒng)化的運(yùn)作，包裝布置要有條理性，擺放上講究整齊大方、醒目、每個(gè)不同項(xiàng)目間色彩均一。商品陳列、橫幅、招貼POP廣告、包裝等，要求品牌形象鮮明，訴求主題突出，根據(jù)企業(yè)視覺(jué)形象的規(guī)范來(lái)統(tǒng)一展臺(tái)設(shè)計(jì)的規(guī)范化。

展臺(tái)設(shè)計(jì)可以根據(jù)不同時(shí)間和地點(diǎn)，調(diào)整自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和色調(diào)。產(chǎn)品在哪個(gè)區(qū)域銷售，要事先調(diào)查該區(qū)域的文化習(xí)俗，人們的生活習(xí)慣等。然后展臺(tái)設(shè)計(jì)中多考慮和應(yīng)用這些元素，展臺(tái)布置出符合當(dāng)?shù)匚幕恼w形象，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者覺(jué)得親切舒服，從而拉近與消費(fèi)者的距離。但是整體的風(fēng)格還應(yīng)該規(guī)范化統(tǒng)一于企業(yè)整體形象，不能因此而丟棄原品牌形象，以免得不償失。

（三）展臺(tái)工作人員專業(yè)化

展臺(tái)除了靜態(tài)展示產(chǎn)品外，有些體驗(yàn)式展臺(tái)根據(jù)情況需要有一些服務(wù)人員，或者模特。這些工作人員和模特的選擇，要符合品牌本身的定位和文化。工作人員本身的素質(zhì)，專業(yè)化介紹和服務(wù)，都有助于提升品牌形象。展臺(tái)在考慮整體形象的同時(shí)，需要選擇高素質(zhì)，符合企業(yè)氣質(zhì)的工作人員或者模特。展臺(tái)工作人員要在對(duì)產(chǎn)品知識(shí)深入了解基礎(chǔ)上能夠熟練地運(yùn)用，能給受眾留下良好的印象。展臺(tái)工作人員的個(gè)人行為會(huì)使受眾直接聯(lián)想到企業(yè)品牌的整體形象，展臺(tái)工作人員工作不專業(yè)，會(huì)使企業(yè)形象直接受損。

結(jié)語(yǔ)

展臺(tái)設(shè)計(jì)是企業(yè)形象的一個(gè)縮影，是企業(yè)營(yíng)銷和宣傳的一種手段。在進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分考慮品牌文化，展臺(tái)形象統(tǒng)一于企業(yè)的整體形象。展臺(tái)設(shè)計(jì)的生動(dòng)化和規(guī)范化，能提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。展臺(tái)的工作人員要有專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，展臺(tái)模特的選擇也需要根據(jù)展臺(tái)商品的特質(zhì)和定位來(lái)挑選，更好地將商品展示給消費(fèi)者，提高商品信息的到達(dá)率。展臺(tái)設(shè)計(jì)的發(fā)展會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越完備，結(jié)合更多的新興元素來(lái)幫助提高企業(yè)的認(rèn)知度。

注釋：

1.黃合水.《廣告心理學(xué)》.高等教育出版社，第127頁(yè).

2.據(jù)http://baike.baidu.com/view/135721.htm提供.

潘歡歡，女（漢族），河南洛陽(yáng)人，周口師范學(xué)院美術(shù)系教師，主要從事廣告設(shè)計(jì)、廣告理論的教學(xué)和研究。