丁環(huán)來(lái) （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇無(wú)錫 214000）

國(guó)外的研究表明：人視覺(jué)器官在觀察物體最初20秒之內(nèi)，對(duì)于色彩的感覺(jué)占到80%，既我們所說(shuō)的“遠(yuǎn)看顏色近看花”。在商業(yè)化，信息化的今天，色彩作為一個(gè)文化構(gòu)建從形體中分離出來(lái)，成為“無(wú)聲的銷售員”，色彩作為一種重要的信息傳播因素，其重要性是造型、線條、材料、媒介等其他組成因素都無(wú)法替代的。作為視覺(jué)傳播符號(hào)的吉祥物應(yīng)重點(diǎn)考究色彩傳播語(yǔ)言，從而更好的提高企業(yè)注意率，刺激帶動(dòng)消費(fèi)，為企業(yè)建立積極健康的形象等。吉祥物從充當(dāng)虛擬代言人的本質(zhì)角色出發(fā)，其配色應(yīng)受到受眾、企業(yè)、社會(huì)等類別群體心理的共同制約。本文將目標(biāo)群眾分開(kāi)來(lái)談，合理而精巧的配色會(huì)使吉祥物更好地傳達(dá)其完整形象。

一、受眾心理與吉祥物配色

優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計(jì)的配色方面應(yīng)當(dāng)考慮到受眾對(duì)色彩的溫度感，距離感，輕重感所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。以紅色為例談一下紅色給人帶來(lái)的心理感覺(jué)。據(jù)了解，紅色是人類最先感知和命名的顏色，也是每個(gè)人從降生最先能識(shí)別的顏色。紅色是火和鮮血的顏色，從本源上看代表了力量和生命的延續(xù)。紅色能夠引起強(qiáng)烈的關(guān)注和人體腎上激素的升高，巧妙地運(yùn)用到為企業(yè)代言的吉祥物上，能夠抓住人的眼球，傳播企業(yè)熱情、勇敢、拼搏、活力的理念，起到銷售的良好效果；另一方面，各界奧運(yùn)會(huì)等大型體育活動(dòng)也偏愛(ài)使用紅色，這是因?yàn)榧t色可以提高運(yùn)動(dòng)能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。例如，鳥(niǎo)巢吉祥物選用紅色為主色調(diào)，既反映出建筑的標(biāo)志性色彩，又與吉祥物活潑的特點(diǎn)和諧統(tǒng)一。設(shè)計(jì)主題鮮明，簡(jiǎn)潔大方，識(shí)別度高，富有生命力與親和力，詮釋了奮發(fā)向上的精神內(nèi)涵。

每個(gè)顏色都有自己的個(gè)性色彩語(yǔ)言，給人帶來(lái)不同的冷暖、輕重、軟硬、收縮與膨脹之感，這些心理感覺(jué)大多與顏色的色相，明度和純度有很大關(guān)心。正確合理的搭配可以使吉祥物設(shè)計(jì)更加有關(guān)注率和說(shuō)服力。

二、企業(yè)心理與吉祥物配色

服務(wù)對(duì)象，所代言的企業(yè)的性質(zhì)和文化傳承決定了吉祥物的性格和背景，也就是說(shuō)現(xiàn)代吉祥物具有虛擬卡通代言人的性質(zhì)。吉祥物要反映企業(yè)文化和信息，彰顯品牌個(gè)性和形象，從配色設(shè)計(jì)方面來(lái)考慮，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)最先考慮的就是如何抓住適合表現(xiàn)主題性質(zhì)的配色。首先，吉祥物所代言的企業(yè)性質(zhì)和活動(dòng)性質(zhì)不同，所選擇的冷暖色調(diào)不同。

1.體現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)活動(dòng)性質(zhì)和形象需求。機(jī)械類企業(yè)一般偏好使用藍(lán)色，灰色，紫色這種偏冷的色彩，適量搭配紅色，黃色等暖色來(lái)調(diào)節(jié)色彩氣氛，以表現(xiàn)企業(yè)的品牌定位和理性、硬朗的企業(yè)精神定位。例如，2002年可口可樂(lè)公司旗下“酷兒”形象是這一品牌類別飲料產(chǎn)品在眾多果汁類產(chǎn)品中脫穎而出，“酷兒”小貓形象簡(jiǎn)潔而純粹的使用藍(lán)色這一單色來(lái)體現(xiàn)“清爽”這一主題，配合造型，產(chǎn)品，各種營(yíng)銷活動(dòng)，很好的抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2.抓住消費(fèi)者眼球的需求。吉祥物配色應(yīng)該與標(biāo)志色使用配合，強(qiáng)效輔助形象識(shí)別系統(tǒng)，引起強(qiáng)烈關(guān)注，從而為企業(yè)帶來(lái)效益，為社會(huì)活動(dòng)積累人氣。從這個(gè)角度出發(fā)的吉祥物配色設(shè)計(jì)要求一般將主色調(diào)控制在一到二個(gè)之間，主色調(diào)與輔助色彩之間的搭配起到奪人眼球的功能。

3.現(xiàn)場(chǎng)銷售媒體和吉祥物衍生產(chǎn)品色彩考慮?，F(xiàn)場(chǎng)銷售是在銷售和購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)，銷售宣傳媒介的總和，吉祥物經(jīng)常應(yīng)用于銷售現(xiàn)場(chǎng)，包括室內(nèi)外裝修，櫥窗，展臺(tái)，包裝和衍生產(chǎn)品，玩具等。現(xiàn)場(chǎng)銷售的形象使用，要求消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)吉祥物形象有一定了解。在這一點(diǎn)上，吉祥物配色要與背景色彩，或者商場(chǎng)琳瑯滿目的商品色彩拉開(kāi)距離，并要求與企業(yè)標(biāo)志配合形成自己的色彩系統(tǒng)，配合吉祥物可愛(ài)，幽默的造型，樹(shù)立企業(yè)親切，愉快，明朗的形象，從而促進(jìn)銷售。

三、社會(huì)心理與吉祥物配色

1.民族群體對(duì)顏色的不同心理感覺(jué)

色彩的聯(lián)想因人而異，但是綜合來(lái)講，人的群體性決定了不同民族的生活經(jīng)歷與文化背景的群體受到氣候風(fēng)土，習(xí)俗的影響，對(duì)色彩的感覺(jué)在一定領(lǐng)域內(nèi)有共同性。

國(guó)家國(guó)旗的色彩對(duì)吉祥物配色也有很大影響，一定程度上說(shuō)，國(guó)旗的顏色代表的國(guó)家色彩形象。參考了國(guó)旗顏色的吉祥物配色能夠很好地在世界范圍內(nèi)表達(dá)國(guó)家的形象，尤其是國(guó)際性的活動(dòng)，體育賽事等。例如，2012倫敦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)公布了倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物形象——文洛克（Wenlock)，它是以富有激情的薩羅普羊?yàn)樵偷?，色彩上運(yùn)用了英國(guó)國(guó)旗的顏色彰顯了英國(guó)國(guó)家形象及文化內(nèi)涵。

2.流行色和國(guó)際色彩使用規(guī)則的考慮。隨著審美多樣化，科技進(jìn)步和人性化的設(shè)計(jì)要素，色調(diào)搭配也有相應(yīng)的變化。 在一定時(shí)期和一定區(qū)域內(nèi)，總會(huì)存在幾種或者幾組在產(chǎn)品中特別受歡迎的色彩或者色調(diào)，我們稱之為流行色，這些色彩也是這一時(shí)期和地域內(nèi)的主銷色。色彩因素提高商品銷售，就是將這些色彩或色調(diào)作為商品的賣點(diǎn)，提高商品銷售和銷量的方法。吉祥物配色從一定程度上反應(yīng)相應(yīng)時(shí)期和地域內(nèi)人們的色彩喜好傾向，同時(shí)，在長(zhǎng)期為企業(yè)代言的某些吉祥物配色不是一成不變的，有時(shí)候也會(huì)隨著企業(yè)整體識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品配色、包裝色彩的變化而變化，企業(yè)就要建立相應(yīng)的流行色信息系統(tǒng)來(lái)規(guī)范和預(yù)測(cè)吉祥物配色的使用，從而更好的推廣品牌，提高市場(chǎng)占有率。

在吉祥物設(shè)計(jì)這一課題上，設(shè)計(jì)師只有站在全球化的視角，合理適度的考慮受眾心理、企業(yè)心理和社會(huì)各個(gè)方面的不同因素，使吉祥物設(shè)計(jì)更好的刺激消費(fèi)，覓尋商機(jī)，建立企業(yè)積極而健康的整體形象，促進(jìn)企業(yè)在全球范圍立足和發(fā)展。

1.【日】原田玲人著.郭勇譯.色彩心理學(xué).陜西師范大學(xué)出版社，2010.

2.【韓】金容淑著.武傳海，曹婷譯.設(shè)計(jì)中的色彩心理學(xué). 人民郵電出版社，2011.

3.阿諾德.豪澤爾，居延安編譯.藝術(shù)社會(huì)學(xué)[M].上海：學(xué)林出版社，1987.

4.高博.汪寧.吉祥物設(shè)計(jì).上海人民出版社，2007.

5.閻評(píng).標(biāo)志與吉祥物設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010.

6.段殳. 色彩心理學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)[D]. 東南大學(xué)，2006.

7.中西色彩（北京）管理咨詢有限公司編著. 色彩搭配設(shè)計(jì)師.中國(guó)紡織出版社出版發(fā)行.2007.