秦媛媛

平面廣告是一種以二維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告形式，是連接廣告主與受眾的橋梁，其結(jié)果一般是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或者公益目的。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在日常生活中隨時可接受這些廣告信息，而其準(zhǔn)確性與辨識度卻是有待商榷的。為了得出一種能使平面廣告在傳達(dá)信息時簡潔明了、瞬間扣住人心的思維方法，筆者搜集了大量應(yīng)用最廣，亦是最具代表性的商業(yè)型和公益型平面廣告，通過分析、歸納，得出“用夸張的方式，告訴你一個結(jié)果”這種創(chuàng)意思維方法，并在教學(xué)實踐中加以應(yīng)用。

一、解讀（何謂商業(yè)型、公益型平面廣告）

商業(yè)型平面廣告，是指通過二維形態(tài)傳播的，以盈利為目的的廣告，主要介紹商品的特點、功效、造型，或者提供何種服務(wù)等有關(guān)信息，引起受眾對商品的注意，獲得良好的企業(yè)形象，追求一定的經(jīng)濟(jì)效益。

公益型平面廣告，是指通過二維形態(tài)傳播的，為社會公眾服務(wù)的非盈利性廣告，呼吁民眾關(guān)注社會性問題，如節(jié)約用水、禁止吸煙、保護(hù)環(huán)境等，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持和倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。

現(xiàn)如今這兩種類型的平面廣告早已充斥著人們的日常生活，難免出現(xiàn)審美疲勞，甚至?xí)屓水a(chǎn)生“過目就忘”的現(xiàn)象。那么，能否找到一種簡單易行的創(chuàng)意方法，使人們對這些廣告“過目難忘”呢？

二、歸納（從案例中提煉出“用夸張的方式告訴你一個結(jié)果”）

在搜集與比較了大量相關(guān)作品之后，筆者發(fā)現(xiàn)一種有趣的規(guī)律：大多數(shù)能瞬間吸引眼球并且準(zhǔn)確傳達(dá)信息的商業(yè)型和公益型廣告，都運用了“用夸張的方式，告訴你一個結(jié)果”創(chuàng)意思維方法。乍看上去，或許有人認(rèn)為這是在欺騙受眾，其實不然。這種手法并非造假，而是詼諧幽默的針對某一方面夸大其辭，為的是快速點明要點，瞬時引人注目。分析如下：

（一）在特點上進(jìn)行夸張告知

所謂特點，就是該商品有別于其他產(chǎn)品之處。在平面廣告中對“商品特點”用夸張的方式告知消費者一個結(jié)果，能讓人們迅速知曉這種特點并留下深刻印象。

以辣椒醬為例，其特點就是一個“辣”字，如果在平面廣告中只能看到一瓶辣醬的外形，是無法凸顯這一特點的。在Tabasco辣椒醬的平面廣告作品中，設(shè)計者并沒有直接把瓶裝辣醬作為主體，而是用了三樣看似不相關(guān)的物品：擴(kuò)音喇叭、電話聽筒和口琴。不過，大家可以清楚的看到，它們都不同程度的燒焦了。原來，當(dāng)有人在吃過這種辣醬之后去使用它們，就會造成這樣的結(jié)果。當(dāng)然，很明顯這是夸張的，因為再辣的辣椒醬也不可能將物品燒焦。所以，在設(shè)計者“夸張的告訴你一個結(jié)果”之后，消費者馬上就能感知到這種辣醬奇“辣”無比的特點。

再以Sony寬屏電視機(jī)的平面廣告為例，其特點是“屏幕寬”。于是，一位青年男子非得用“左眼朝最左邊看，右眼朝最右邊看”的方法，完成一個常人無法做到的夸張動作，才能看到整個屏幕。這同樣也是夸張的告知結(jié)果，令人明白了該產(chǎn)品“屏寬”之甚。

異曲同工的還有Sony攝像機(jī)平面廣告，其特點是“小”。所以呈現(xiàn)出的夸張一幕是，當(dāng)一位男士手持?jǐn)z像機(jī)，讓手背對著觀眾時，他們甚至看不到機(jī)身，因為它完全被手擋住了。而這款攝像機(jī)真有那么小嗎？并沒有，只不過運用該手法罷了。

（二）在功效上進(jìn)行夸張告知

功效是指商品的功能，它往往能滿足人們的某種需求，從而引發(fā)其購買欲望。如今市場競爭相當(dāng)激烈，想從同類商品中脫穎而出，需要有與眾不同的表達(dá)方式與表現(xiàn)效果。

以電熨斗為例，它的功效很簡單也很直接，就是“把衣物熨平”。所有的電熨斗都是如此，如何讓人印象深刻呢？在Morphy Richards品牌的電熨斗平面廣告中，人們只能看到一條線，間或有一些突起。原來是我們熟悉的牛仔褲和襯衫這兩種普通衣物，經(jīng)此款電熨斗熨過之后，都變成了一條直線，突起的部分不過是拉鏈和紐扣了。所以，如此這般的對熨斗的功效用夸張的方式告訴受眾一個結(jié)果，就能瞬時激活人們的好奇心，引發(fā)關(guān)注。

接下來以女性用品為例，如美白面膜和睫毛膏。美白面膜的功效是“使皮膚變白”；睫毛膏的功效是“讓眼睛變大變有神”。一般我們看到的此種類型的平面廣告都是采用美女明星代言的方法，拍一些好看的照片，再搭配產(chǎn)品圖片。這樣僅僅是介紹和說明，還不能完全突出產(chǎn)品功效。而下面2張平面廣告則運用了夸張的告知結(jié)果法：黑熊在使用美白面膜之后成為了國寶大熊貓；卡通少女給一只眼睛涂上了睫毛膏，于是與沒涂的另一只眼睛形成了鮮明對比。很顯然，在使用這種方法之后，產(chǎn)品功效直觀、清晰，并且令人忍俊不禁。

（三）在服務(wù)上進(jìn)行夸張告知

有些企業(yè)也許提供的并非商品本身，而是一種特定的服務(wù)，比如快遞公司。隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，于是各家快遞公司應(yīng)運而生?？爝f公司提供的服務(wù)，是指“又快又好的把物品送達(dá)目的地”。這是一種看似抽象的行為，能否在創(chuàng)意中依舊使用“夸張的告知結(jié)果”呢？答案是肯定的。下面是一家快遞公司的平面廣告，我們看到它甚至能把撲克牌壘成的寶塔和大小不一的肥皂泡安然無恙的送達(dá)目的地。這也是運用該手法的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)了此公司非常到位的快遞服務(wù)。

再比如，航空公司提供的也是服務(wù)。在Malaysia航空公司的平面廣告中，便夸張的呈現(xiàn)出“推開家門，就能坐上飛機(jī)”的畫面，并赫然出現(xiàn)“Your Ride's Here”的字樣。人們自然會對這家公司方便快捷的登機(jī)服務(wù)留下深刻印象。

（四）在資源環(huán)保等方面進(jìn)行夸張告知

在眾多公益型平面廣告中，亦能見到夸張告知結(jié)果手法的運用。比如全球?qū)夂蜃兓瘑栴}的關(guān)注。氣候的變化無疑會帶來危害，可是空泛的強(qiáng)調(diào)危害恐怕難以引起人們的共鳴，而當(dāng)人們看到北極熊熱得只穿小短褲，企鵝也脫得只剩比基尼這樣的夸張后果時，馬上就能感受到地球變暖之后的嚴(yán)重危害。

保護(hù)水資源也是如此，僅靠“請節(jié)約用水”這樣的口號與標(biāo)語，作用并不大。待人們發(fā)現(xiàn)連漢字“涵”中的水竟然也順著一個小孔全部流走了，恐怕才會意識到節(jié)約用水的確刻不容緩。

如今的生活節(jié)奏越來越快，人們的目光停留在一幅平面廣告上的時間通常不會超過5秒種?？鋸埖母嬷Y(jié)果，能在數(shù)秒內(nèi)吸引大家的關(guān)注，并幫助他們快速了解廣告內(nèi)容。

三、驗證（通過參與賽事對該方法進(jìn)行實踐）

在歸納出“用夸張的方式，告訴你一個結(jié)果”之后，筆者在講解相關(guān)課程時向?qū)W生傳授了這一觀點，并以此為核心指導(dǎo)他們參加了金犢獎、保護(hù)水資源招貼比賽等相關(guān)賽事，以驗證其準(zhǔn)確性與有效性。結(jié)果是令人可喜的，他們分別獲得了金犢平面類優(yōu)等獎、保護(hù)水資源招貼比賽二等獎等，用實踐證明了該方法的可行性。

以下是部分獲獎作品：

其一是金犢獎“悟空威客”策略單的參賽作品“圓規(guī)篇”。學(xué)生運用該手法，在畫面中勾勒出“用圓規(guī)畫出方形來”這樣不可思議的夸張結(jié)果，突出了“找創(chuàng)意，來悟空”這句核心廣告語。

其二是中華環(huán)境保護(hù)基金會主辦的“保護(hù)水資源，節(jié)約用水”環(huán)保招貼競賽參賽作品“進(jìn)化之船車篇”。學(xué)生以“船”為構(gòu)思切入點，給它裝上了輪子與方向盤，再配上“進(jìn)化？”這樣頗具諷刺意味的標(biāo)題，呈現(xiàn)了過度消耗水資源的后果。

總而言之，“用夸張的方式，告訴你一個結(jié)果”是一種敢于打破常規(guī)的方法。它把生活中的種種“不可能”變成“可能”，用大膽的想象與生動的表現(xiàn)烘托出商品的賣點或公益的焦點，令人過目不忘。因此，它是一種行之有效的平面廣告創(chuàng)意教學(xué)方法，能為學(xué)生指明創(chuàng)意的思路，并且也將會跟隨時代步伐不斷推陳出新，衍生出更多奇妙的創(chuàng)新思維，讓大家更好的享受創(chuàng)意帶來的愉悅與新奇。

［1］羅賓?藍(lán)達(dá).美國廣告設(shè)計實用教程［ M］.上海人民美術(shù)出版社，2006.

［2］王健.廣告創(chuàng)意教程［ M］.北京大學(xué)出版社，2006.