高林娟

（高林娟：洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，助教。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。）

一切設(shè)計作品都是圍繞美而展開的，一個設(shè)計作品如果失去了藝術(shù)美感，同時也會失去它的魅力，就起不到吸引人的作用。因此藝術(shù)美感是一切藝術(shù)設(shè)計作品不可缺少的靈魂。凡是設(shè)計作品，不論是廣告設(shè)計、建筑設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、標志設(shè)計等，都要表現(xiàn)出其獨特的藝術(shù)美感。只有具有一定藝術(shù)美感的設(shè)計，才能更加快速吸引人的注意，并且耐人尋味。標志設(shè)計是一種視覺圖形傳播的象征性符號，它以簡潔優(yōu)美的形象向人們表達深刻的含義，通過新穎獨特的符號特征，傳達特定的信息。標志設(shè)計作為一種具有特定傳達功能的圖形藝術(shù)，對于樹立企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌有著非常重要的作用，它是一種利用圖形傳達信息的藝術(shù)，而現(xiàn)在又是一個信息社會，各種信息已經(jīng)讓人們目不暇接，這就注定了標志圖形必須是符合大眾審美標準的，能吸引人注意的、具有一定藝術(shù)美感的圖形，只有這樣標志的信息傳達功能才能有效的達成。

一、標志設(shè)計中的藝術(shù)美

（一）簡潔美與獨特美的體現(xiàn)

標志應(yīng)該是一個簡潔的而又獨特的圖形符號?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏非常快，每天接受到的標志圖形數(shù)不勝數(shù)，據(jù)統(tǒng)計一個普通城市上班人員每天接受到的視覺信息平均達到一千多個，沒有人會把時間都花費在理解這些視覺信息上面，因此現(xiàn)代的標志圖形應(yīng)該是簡潔的、明了的、一目了然的。這樣人們就能花更少的時間，了解更多的信息內(nèi)容。這就是為什么很多企業(yè)多次更新標志，使企業(yè)的標志圖形更加精煉，以適應(yīng)當今社會生活節(jié)奏不斷加快的需要。如美國國際紙業(yè)公司標志的演變、美國貝爾電話服務(wù)公司標志的演變、百事可樂標志的演變、德國拜耳藥廠標志的演變等，都是最初采用比較復(fù)雜的具象的形態(tài)，后來逐步演化成簡潔的相對抽象的形態(tài)，這種抽象的形態(tài)超越了具體物象，但是卻更好的表達了具體物象，而且更符合當代人的審美追求，也更容易被大家理解和接受。

標志設(shè)計所謂的獨特美，就是標志作品中的圖形符號應(yīng)該具有鮮明獨特的個性，與眾不同的表達方式，并寄寓著設(shè)計者的審美理想和審美情感。也就是說它對事物共性特征的表現(xiàn)并不是千篇一律的，同一共性特征在不同的設(shè)計中可以而且必須具有不同的個性美和形態(tài)美。標志設(shè)計的獨特性這一特征，同樣是由標志設(shè)計的基本要求和內(nèi)容決定的，它是人對于美的理想的追求和體現(xiàn)。

（二）創(chuàng)意美與情感的融合

創(chuàng)意美是一個標志設(shè)計作品的靈魂所在。一個標志圖形是通過其獨特的、巧妙的、完美的創(chuàng)意形式引起人們的情感共鳴，讓人產(chǎn)生深刻的視覺印象，從而達到傳達信息的目的。標志作品的創(chuàng)意美可能是一個巧妙的構(gòu)思、也可能是一種獨特的形象或者一種完美的表現(xiàn)形式，只要能夠觸動受眾內(nèi)心深處的情感，引起受眾的興趣，就能達到傳遞信息的目的。情感于人的認知行為和接受行為有很大的影響，當一個人面對特定的品牌符號時，他不僅對品牌產(chǎn)品已知的明顯特征有反應(yīng)，也對那些潛意識的特征有反應(yīng)，例如產(chǎn)品的形狀，尺寸、重量、材料和品牌的名字都有可能引起這個人的某種聯(lián)想和感情上的感覺。由此，我們可以看出，情感在標志設(shè)計的傳播過程中是非常重要的因素之一。如世博會標志，從形象上看似漢字“世”字，又猶如三口之家相擁而樂的畫面，讓人想到家庭的和睦，也表達了中國人的熱情，能引起人們情感的共鳴，而在廣義上又代表了全世界的“你，我，他”，同時也表達出了世博會的理念，這個標志就是利用獨特的創(chuàng)意，采用情感的效應(yīng)成功地把世博會的主題傳達出來。

（三）內(nèi)容與形式之美的統(tǒng)一

內(nèi)容和形式之美的統(tǒng)一是標志設(shè)計最基本的要求，也就是說標志圖形是以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)真實的具體內(nèi)容。標志作品的美，表現(xiàn)在標志的形式和內(nèi)容有機地聯(lián)系在一起，并且由內(nèi)容來決定其表現(xiàn)形式，而內(nèi)容又僅僅在一定的形式之中。在標志設(shè)計中，標志的表現(xiàn)形式非常多，但是標志無論要說明什么、指示什么、代表什么，其表達的內(nèi)容都必須準確易懂，符合人們的認知心理和認識能力，讓人可以從一個小小的符號中讀出深刻的寓意，接收到標志圖形所傳達的信息。如蘋果公司，用被咬了一口的蘋果形象作為公司標志，在形象上非常直觀，并且能夠引起人們的好奇和疑問，在內(nèi)容上，蘋果在希臘神話中是智慧的象征，在這里引申為科技的未知領(lǐng)域，也表明了蘋果人勇于探索科學(xué)進軍未知領(lǐng)域的理想。這個標志就是把內(nèi)容和形式完美的結(jié)合在一起，利用完美直觀的形式來表現(xiàn)內(nèi)容，又利用豐富的寓意內(nèi)容來使視覺形式更加完美。

（四）傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美的凝練

所謂傳統(tǒng)美，就是古人在長期的共同生活過程中形成的各自的審美理想和藝術(shù)形式的特點。我國傳統(tǒng)美學(xué)博大精深，不僅有大量的美學(xué)思想，還有中國各種傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)（詩文、繪畫、戲曲、音樂、書法、建筑等），它們都有自己獨特的傳統(tǒng)美學(xué)體系，而且各個傳統(tǒng)藝術(shù)之間，往往互相影響，互相滲透，互相包含。

而我們現(xiàn)在所處的是一個信息高度現(xiàn)代化的社會，新材料、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新思想、新觀念以及國外各種藝術(shù)思潮的涌入對現(xiàn)代標志設(shè)計的藝術(shù)美也帶來了很大的沖擊，對于西方現(xiàn)代藝術(shù)的純粹模仿，會使我們的現(xiàn)代藝術(shù)喪失中華民族的傳統(tǒng)特色，因此對于傳統(tǒng)藝術(shù)美的繼承和發(fā)揚是必須的，也是必然的。而現(xiàn)代的標志設(shè)計美學(xué)是一個開放的體系，在新的藝術(shù)思潮的沖擊下不斷的更新拓展。標志設(shè)計又是一門向社會大眾傳遞信息的藝術(shù)，因此對傳統(tǒng)文化的繼承要做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，使中華民族的傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美有機的融合到一起，使傳統(tǒng)的美學(xué)精神、思想和內(nèi)涵在現(xiàn)代的標志設(shè)計作品中得到充分的延伸和發(fā)展，打造一種新的民族形式[2]。因此現(xiàn)代的標志設(shè)計既要尊重中華民族藝術(shù)的獨特性，又要反映現(xiàn)代人們的精神追求和審美心理，使傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美完美的結(jié)合。如北京奧運會標志就是傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美完美結(jié)合的一個典范，標志采用了典型的中國傳統(tǒng)藝術(shù)美的表現(xiàn)形式，集中國特有的文字、篆刻、印章和書法于一體，傳達出濃厚的東方文化底蘊，設(shè)計中“京”字經(jīng)過藝術(shù)化的處理，又巧妙的幻化成一個跑步運動員沖向終點迎接勝利的形態(tài)，又體現(xiàn)出了現(xiàn)代的人熱情和活力，巧妙地使中國傳統(tǒng)美在現(xiàn)代美中得以充分的體現(xiàn)。

（五）色彩之美的升華

馬克思曾經(jīng)說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！?色彩美比其他形式的美最易為大眾反響和接受。美的事物離不開色彩的點綴，人類的審美活動也不能缺少色彩。色彩作為一種主要視覺語言，是標志設(shè)計的重要組成部分。在設(shè)計中恰當?shù)厥褂蒙士梢约訌娬麄€企業(yè)標志的理念表現(xiàn)和內(nèi)在含義的傳達。同時色彩作為視覺審美的核心，也是產(chǎn)生審美活動最引人注目的因素[3]。

標志就是因為有了色彩，才如此生動、醒目。色彩不是對標志圖形一般意義上美化和裝飾，而是加強了其視覺沖擊力，使其具有高度的識辨性，是對標志圖形美感的一種升華，是標志圖形能夠在最短的時間內(nèi)吸引公眾注意力，并對標志產(chǎn)生美感留下深刻印象。在眾多的商品中，巧妙的運用標志色彩能夠起到重要作用，如可口可樂的商標是紅底白字，但是還可以根據(jù)環(huán)境和媒體的不同要求，選用白底紅字，以取得強烈的視覺沖擊力和對比效果。試想一下，可口可樂的商標沒有色彩，呈黑白效果，盡管它的圖形不變，但是其審美效果、視覺沖擊力肯定會大打折扣。

三、結(jié)語

以上所說的藝術(shù)美感是相互影響、相互滲透的，也是現(xiàn)代標志設(shè)計不可缺少的美感因素。標志要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須要給人美的感受，滿足人們的審美需求。因此在現(xiàn)代標志設(shè)計中可以運用現(xiàn)代圖形化語言和這些藝術(shù)美感因素，創(chuàng)作出既符合美學(xué)原則又能有效傳遞信息的標志作品。