孫洪杰 許江鋒

（孫洪杰：滄州師范學(xué)院，講師。許江鋒：滄州規(guī)劃設(shè)計研究院。）

通過分析旅游規(guī)劃與旅游文化軟實(shí)力的關(guān)系，列舉了當(dāng)前旅游規(guī)劃中文化內(nèi)涵的現(xiàn)狀，并提出了如何提升旅游規(guī)劃中文化軟實(shí)力作用的戰(zhàn)略。

一、文化軟實(shí)力的內(nèi)涵

（一）文化軟實(shí)力

“軟實(shí)力”這一概念最早由美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈于1990年提出的，主要是針對國家層面。他認(rèn)為軟實(shí)力是指“一國文化與意識形態(tài)的吸引力，是通過吸引而非強(qiáng)制的方式達(dá)到期望的結(jié)果的能力”。這種“軟實(shí)力”可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。特別是文化軟實(shí)力概念的提出刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

“文化軟實(shí)力”是主體通過相關(guān)載體非強(qiáng)制性地運(yùn)用文化資源作用于客體而產(chǎn)生的力量。

首先文化軟實(shí)力是非強(qiáng)迫性的，是通過吸引、誘導(dǎo)、說服等非強(qiáng)制方式潛移默化地影響和改變客體，使客體自覺、自愿接受，實(shí)現(xiàn)主體預(yù)期的目標(biāo)；其次是無形性，文化軟實(shí)力體現(xiàn)為主體對客體的吸引力，能夠讓客體在主觀上愿意認(rèn)可、在行動中接受并效仿。客體自愿地選擇和接受主體文化資源的行為體現(xiàn)了文化軟實(shí)力的無形性。第三是開放性，文化可以跨越地域國界的限制，沖破國家民族的藩籬，傳遞到不同的國家或地區(qū)，廣泛滲透到社會的各個領(lǐng)域，增強(qiáng)感召力、凝聚力和影響力。

（二）旅游規(guī)劃與文化軟實(shí)力

2009年，我國國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次明確了旅游業(yè)是“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。由此可見，中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的蓬勃發(fā)展。在這個大的發(fā)展背景下，如何提升旅游業(yè)的知名度和影響力，各地政府以及旅游學(xué)者們都在致力于本地的旅游規(guī)劃工作上，規(guī)劃思路也是奇思妙想，各顯神通。而當(dāng)今旅游的發(fā)展，離不開旅游的規(guī)劃，旅游規(guī)劃的目的就是讓有限的旅游資源發(fā)揮最大的作用，也即旅游資源的吸引力達(dá)到最大化——賦予旅游資源文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游文化軟實(shí)力的作用。

旅游規(guī)劃中的文化軟實(shí)力，指旅游目的地在旅游規(guī)劃過程中，凸顯文化的感召力，通過影響、吸引等非強(qiáng)制方式潛移默化地影響和修正旅游者的審美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此實(shí)現(xiàn)旅游目的地預(yù)期的目標(biāo)。

二、目前我國旅游規(guī)劃中文化內(nèi)涵的現(xiàn)狀

目前，我國旅游規(guī)劃逐步走向成熟，但在文化內(nèi)涵規(guī)劃上還存在一些問題，主要有：

（一）旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)化，文化內(nèi)涵缺少個性化

旅游規(guī)劃是一項涉及多目標(biāo)多學(xué)科的系統(tǒng)工程，旅游規(guī)劃必須考慮整個系統(tǒng)的運(yùn)行，著眼于景區(qū)的整體優(yōu)化。它既要協(xié)調(diào)平衡好旅游業(yè)的各組成部分，又要考慮旅游業(yè)發(fā)展和其他有關(guān)部門、行業(yè)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還要研究旅游系統(tǒng)中自然的、技術(shù)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的諸因素的相互結(jié)合，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，對客觀旅游系統(tǒng)進(jìn)行整體性、協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性的規(guī)劃，將各部分有序地、合理地組織起來，使旅游需求和供給系統(tǒng)達(dá)到一個最佳的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的最優(yōu)化和可持續(xù)化。

同時由于當(dāng)前各地都在搞旅游，地方性、特色性就尤為重要了，要力爭做到獨(dú)一無二，這種個性化主要來自當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈的雙重把脈，但由于受規(guī)劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規(guī)劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規(guī)劃的核心內(nèi)容，沒有突出地方文化特色。這些主要是因為一些策劃者缺乏市場研究，在旅游規(guī)劃初期，缺乏對旅游客源地市場的詳細(xì)調(diào)查；還有就是旅游規(guī)劃者在注重策劃工作，把對旅游產(chǎn)品本身特色的研究給忽視了；另外，國內(nèi)規(guī)劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產(chǎn)品自身獨(dú)特的文化價值。

（二）旅游規(guī)劃缺少實(shí)踐性，文化內(nèi)涵缺少品味性

在許多旅游規(guī)劃中，對市場的調(diào)研，只是停留在對現(xiàn)有的統(tǒng)計材料照搬，只進(jìn)行歸納匯總即告成功的層次，缺乏對規(guī)劃區(qū)域所處旅游競爭態(tài)勢的分析。完全沒有實(shí)地調(diào)查、親身體驗，必然導(dǎo)致許多地方的市場細(xì)分、市場定位雷同化和市場發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷策略的空泛化。由此而定義的文化品位也會索然無味，無法形成核心的競爭力，文化軟實(shí)力也無從體現(xiàn)。

三、提升旅游規(guī)劃中文化軟實(shí)力戰(zhàn)略

彰顯文化主體性、發(fā)揮文化軟實(shí)力的作用是構(gòu)建我國現(xiàn)代旅游規(guī)劃的核心工作。結(jié)合當(dāng)前旅游規(guī)劃中文化內(nèi)涵的現(xiàn)狀，著手從以下幾個方面提升旅游文化軟實(shí)力：

（一）樹立全新的文化產(chǎn)業(yè)意識，科學(xué)規(guī)劃旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在新形勢下，應(yīng)對“大旅游文化”資源進(jìn)行全面調(diào)查和價值評估，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，樹立全新的文化產(chǎn)業(yè)意識，大力實(shí)施文化與旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略，將弘揚(yáng)人文精神和營造文化氣息滲透到景區(qū)、周邊街道、景觀的規(guī)劃建設(shè)過程。制定、完善文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，促進(jìn)旅游區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成優(yōu)勢互補(bǔ)、錯位發(fā)展的格局。著力提升旅游綜合服務(wù)、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物等配套設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力和國際化程度。

（二）重點(diǎn)抓旅游總體規(guī)劃，整體提升旅游文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

這一項的關(guān)鍵工作是將旅游的總體規(guī)劃作為提升文化軟實(shí)力的重點(diǎn)，編制各類分區(qū)規(guī)劃、專項規(guī)劃以及項目控制性詳規(guī)和修建性詳規(guī)，考察區(qū)域內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有景區(qū)、景點(diǎn)的資源和各類旅游項目設(shè)施的整合模式，執(zhí)行落實(shí)好國家和省、市、區(qū)在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面出臺的一系列政策措施，繼續(xù)深化完善文化旅游產(chǎn)業(yè)振興和培育提升計劃，進(jìn)一步細(xì)化明確配套扶持政策，為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更為優(yōu)良的政策環(huán)境。

借助于旅游地旅游資源的差異性， 適當(dāng)組合不同類型的旅游產(chǎn)品，精選一個或幾個極品資源予以優(yōu)先重點(diǎn)開發(fā)，使其成為吸引客源的核心，先將旅游者引進(jìn)來，進(jìn)而在整個區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行客源共享，以使周邊競爭力相對較弱的景區(qū)得到極品景區(qū)的輻射，帶動區(qū)域旅游景區(qū)的同步發(fā)展；力求在項目策劃上求新、求異、求檔次，避免簡單重復(fù)，發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)作功能，增強(qiáng)整體競爭力和影響力。

（三）文化內(nèi)涵統(tǒng)一定位，突出優(yōu)勢，各顯其能

一個地區(qū)如果建立起為游客向往的文化內(nèi)涵，自然就具有強(qiáng)大的旅游軟實(shí)力。如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過旅游宣傳構(gòu)建了使游客支持其日常生活的旅游軟實(shí)力，如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號，前者負(fù)載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達(dá)豪爽，后者表達(dá)了嶺南得風(fēng)氣之先、只爭朝夕、舍我其誰的無窮動感，它們既是日常的又是理想的，準(zhǔn)確定位了該地區(qū)的旅游形象。

目前已有的城市旅游文化名片比如長沙的“多情山水， 璀璨星城”，湘潭的“偉人故里，山水湘潭”，缺乏明顯的區(qū)隔性，不利于消費(fèi)者的有效認(rèn)知。因此應(yīng)該突出各自的優(yōu)勢，旅游文化軟實(shí)力才能彰顯出來。

（四）旅游規(guī)劃中應(yīng)整合資源，聯(lián)合促銷，擴(kuò)大旅游文化的影響

進(jìn)行資源整合， 要以市場需求作為導(dǎo)向，以旅游區(qū)文化精品為內(nèi)容，以媒體作為手段，以旅行社為重點(diǎn)，進(jìn)行聯(lián)合促銷， 將政府促銷 、企業(yè)促銷、行業(yè)促銷捆綁聯(lián)動，進(jìn)行規(guī)模促銷，形成整體效應(yīng)。

［1］孫慶群，王鐵.旅游市場營銷學(xué)［M］.化學(xué)工業(yè)出版社，2005.

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［3］劉紅梅.長株潭兩型社會區(qū)域旅游競合研究［J］.求索，2010.

［4］張琰飛.民族地區(qū)文化軟實(shí)力提升策略研究［J］.吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010.

［5］吳淑元，劉英.論極品帶動戰(zhàn)略對長株潭城市群旅游發(fā)展的作用［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報，2010.