陳力丹

我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，很快適應(yīng)這種生活環(huán)境的是年輕一代人；年長(zhǎng)的人中，思維方式停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的卻相當(dāng)多，而制定虛擬社會(huì)管理政策和實(shí)行控制的人，正是年長(zhǎng)的一代。我們太容易按照慣性思維來(lái)決定治理技術(shù)了。鑒于這種情形，需要提出一些關(guān)于虛擬社會(huì)管理的基本理念。

從“新聞，舊聞，不聞”的理念，轉(zhuǎn)變到“信息公開(kāi)”的理念

毛澤東1957年要求新聞媒體采取“新聞，舊聞，無(wú)聞”的政策，即有時(shí)把新聞作為新聞發(fā)表，要及時(shí)；有時(shí)故意把新聞放“舊”了以后再發(fā)表，把新聞變成舊聞；有的新聞則永遠(yuǎn)不發(fā)表，就當(dāng)沒(méi)發(fā)生一樣。也就是說(shuō)，把傳媒報(bào)什么或不報(bào)什么作為一種政治表態(tài)，并非全是為了通信息。

當(dāng)今全球化時(shí)代，人口流動(dòng)頻繁，新的傳播科技已經(jīng)普及到全社會(huì)，傳媒形態(tài)也多樣化了，你可以不報(bào)，但無(wú)法阻攔信息的傳播。權(quán)威性的權(quán)力機(jī)關(guān)不在第一時(shí)間出面講真話實(shí)情，最容易造成信息在多級(jí)傳播中的扭曲和衰變，更大的社會(huì)不穩(wěn)定必然來(lái)臨。在全球化和市場(chǎng)化的形勢(shì)下，以往一些看來(lái)有效的管理和控制方式將會(huì)失效。

近年群體性事件逐年增長(zhǎng)，一個(gè)很大的原因在于沒(méi)有貫徹好信息公開(kāi)的原則，只有少數(shù)事件的處理是成功的，例如2009年成都公交車燃燒事件。較多的地方在處理群體性事件時(shí)，采用的仍然是慣常的信息控制方法：拖延、隱瞞、封網(wǎng)、以誹謗罪抓人等等。這種情形說(shuō)明，胡錦濤今年2月要求“提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平”，確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。

就黨政機(jī)關(guān)與傳媒的關(guān)系而言，媒體曾經(jīng)反復(fù)被告誡的“要幫忙，不要添亂”，體現(xiàn)的是一種訓(xùn)導(dǎo)思維，而不是我們黨一貫提倡的民主制度。習(xí)近平副主席2009年3月1日在中央黨校春季開(kāi)學(xué)典禮上發(fā)表講話，他說(shuō)：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺(jué)接受輿論監(jiān)督。”相比之下，最初的新華社稿的文字是：“要提高同媒體打交道的能力，善于正確運(yùn)用媒體、科學(xué)管理媒體，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論?！憋@然，中央最高領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)與傳媒關(guān)系的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)發(fā)生了變化，問(wèn)題在于我們具體工作的同志沒(méi)有跟上這種認(rèn)識(shí)的變化。

從“全能政府”的理念轉(zhuǎn)變到“有限政府”的理念

我國(guó)過(guò)去對(duì)待危機(jī)事件的信息發(fā)布，指導(dǎo)思想是：一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府在沒(méi)有將事情的來(lái)龍去脈搞清楚前，為了不引起社會(huì)的恐慌和混亂，不能隨便發(fā)布消息；如果這樣做，是對(duì)人民不負(fù)責(zé)任。然而，現(xiàn)代政府承擔(dān)的責(zé)任之一，便是及時(shí)向社會(huì)提供客觀的信息，不能等到事情處理得圓滿之后再告訴人民，才算對(duì)人民負(fù)責(zé)。

現(xiàn)代信息傳播的速度和廣度與傳統(tǒng)社會(huì)完全不同了，如果政府提供的信息不能滿足人民的愿望，人們可以有許多渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道尋找信息，而政府的公信力則會(huì)因此下降，還可能導(dǎo)致新的社會(huì)混亂。2009年7月杞縣“鈷－60”事件中，因?yàn)闆](méi)有及時(shí)、權(quán)威的信息發(fā)布而造成全縣幾十萬(wàn)人大逃離的現(xiàn)代版“杞人憂天”的奇觀，便是一例。

這種過(guò)時(shí)的控制信息的觀念，是基于一種“全能政府”的傳統(tǒng)體制。因此，中國(guó)人從傳媒上經(jīng)?？吹降氖呛孟?，壞消息很自然地被隱瞞下來(lái)。而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐不斷地告訴人們，“全能政府”是神話，應(yīng)該樹(shù)立的是“有限政府”的觀念，充分調(diào)動(dòng)各種社會(huì)力量共同參與解決危機(jī)。

全能政府的體制也會(huì)培養(yǎng)與之相適應(yīng)的觀念，例如將權(quán)力機(jī)關(guān)的活動(dòng)和事務(wù)看得高于其他的觀念。因而往往在召開(kāi)較為重大的會(huì)議或舉辦活動(dòng)期間，即使發(fā)生了普通的“壞事”也是不許說(shuō)的。這種觀念不符合我黨一貫倡導(dǎo)的講政治的內(nèi)涵，共產(chǎn)黨的宗旨，即全心全意為人民服務(wù)。這個(gè)時(shí)候若發(fā)生人民生命安全受到威脅的事件，會(huì)議或活動(dòng)的形式本身要讓位于應(yīng)對(duì)危機(jī)的實(shí)際工作，不然就顛倒了主次和是非。

指導(dǎo)思想上從“堵”信息，轉(zhuǎn)變到“疏”信息

1954年前后的幾年，我國(guó)從中央到省級(jí)新聞界曾全面向蘇聯(lián)同行學(xué)習(xí)，除了僵化的版面和宣傳性新聞?wù)Z言外，對(duì)于信息的處理，也完全向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)，敵人批評(píng)我們的內(nèi)容一律不見(jiàn)報(bào)。為防止民眾獲知批評(píng)我方的信息，還有專門的“偷聽(tīng)敵臺(tái)罪”。

半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，我們的一些做法還留有當(dāng)年的思維痕跡。對(duì)各種不喜歡的信息，我們?nèi)匀涣?xí)慣于“堵”，思想的僵化和不合時(shí)宜讓人難以理解?！岸隆焙芎?jiǎn)單，而“疏”就難得多。我們太習(xí)慣于水來(lái)土掩、兵來(lái)將擋了，而傳播科技的發(fā)展，永遠(yuǎn)是有“盾”之后便有新的“矛”，而且“盾”的產(chǎn)生總是落后于“矛”的發(fā)展。

如果我們的控制停留在筑壩的思維上，則永遠(yuǎn)擋不住水的溢出。道高一尺，魔高一丈。

我們傳統(tǒng)上只把各種危機(jī)事件看作壞事，傾向于千方百計(jì)地“捂住”，不讓別人知道。在當(dāng)代社會(huì)，突發(fā)事件出現(xiàn)的機(jī)率較高，應(yīng)當(dāng)把這類事件視為一種常態(tài)來(lái)處理，把處理危機(jī)看作政府正常職能的一部分。社會(huì)也應(yīng)該有這樣的觀念：風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。如果在認(rèn)識(shí)上視危機(jī)為常態(tài)和中性的，就不需要把它“捂住”。

在現(xiàn)代社會(huì)，把封鎖消息作為處理危機(jī)的基本方法，肯定會(huì)把危機(jī)推向最糟糕的境地。全球化和市場(chǎng)化的新形勢(shì)下，以往一些看來(lái)有效的管理和控制方式將會(huì)失效。至于正常發(fā)生的公開(kāi)的事實(shí)，要時(shí)刻想著現(xiàn)在我們處于全球信息化的環(huán)境中，封鎖已經(jīng)公開(kāi)的事實(shí)，唯一的傳播效果就是被人家笑話。

從匿名組織網(wǎng)絡(luò)輿論，轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、網(wǎng)評(píng)員以公開(kāi)的身份智慧疏導(dǎo)

自從網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)事件中的能量顯現(xiàn)出來(lái)以后，我們逐漸意識(shí)到其重要性。然而，通過(guò)組織較多的人匿名發(fā)表意見(jiàn)的方法引導(dǎo)網(wǎng)上意見(jiàn)，是不道德的。例如某地級(jí)市公安局介紹他們的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容是組織許多人在網(wǎng)上監(jiān)察，看到批評(píng)該局的意見(jiàn)就要以網(wǎng)民的名義對(duì)該局的工作進(jìn)行辯護(hù)。其指導(dǎo)思想實(shí)質(zhì)上是愚弄人民，明顯違背黨的宗旨。

網(wǎng)絡(luò)管理是需要的，主要應(yīng)通過(guò)法律法規(guī)建立網(wǎng)上秩序。我們需要適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，但是這種引導(dǎo)要符合基本的道德。公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人或網(wǎng)評(píng)員的身份，是一種妥當(dāng)?shù)淖龇ǎ拖駡?bào)紙的評(píng)論版發(fā)表署名文章一樣。我們相信真理在我們一邊，就要顯示出我們的內(nèi)在思想力量，這一觀念轉(zhuǎn)變的要點(diǎn)即：網(wǎng)上新聞發(fā)言人、網(wǎng)評(píng)員公開(kāi)身份。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人如何通過(guò)其嫻熟的公關(guān)理論和技巧來(lái)解釋事件、說(shuō)服民眾。公安部的武和平、原教育部的王旭明、云南的伍皓、南京的曹勁松等，已經(jīng)做出了較好的榜樣。新聞發(fā)言人雖然是代表黨和政府的，但作為新聞發(fā)言人，其從業(yè)準(zhǔn)則與新聞工作者應(yīng)該是一樣的，即客觀地說(shuō)明事實(shí)，同時(shí)，又要站在黨和政府的立場(chǎng)上對(duì)民眾情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，智慧地講真話，不能說(shuō)套話，假話。

一般情況下，凡是公開(kāi)發(fā)生的事實(shí)，沒(méi)有不能報(bào)道的，問(wèn)題在于如何報(bào)道，報(bào)道的輕重。

把網(wǎng)絡(luò)視為發(fā)揮政府主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的最佳園地

網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的社會(huì)信息通道，具有顛覆性的一面，但也是活躍思想的社會(huì)減壓閥，尤其對(duì)中央遏制地方權(quán)力坐大和制約某些基層無(wú)良官員是有效的。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)把民眾的不滿分散到一個(gè)又一個(gè)新聞事件當(dāng)中，分散地釋放了怨氣，避免了把社會(huì)不滿凝結(jié)在某個(gè)斷裂帶上。通過(guò)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，政府能夠較為準(zhǔn)確地把握社會(huì)溫度，一定程度上不是擴(kuò)大而是減少危機(jī)事件。政府不能將自己置于網(wǎng)民的對(duì)立面，而要做他們的朋友。

在網(wǎng)絡(luò)上，黨政權(quán)力的一方，具有公權(quán)力的優(yōu)勢(shì)、傳媒的優(yōu)勢(shì)、知情方面的優(yōu)勢(shì)。但我們沒(méi)有充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，而是用老一套的封堵思路來(lái)應(yīng)對(duì)各種公開(kāi)發(fā)生的危機(jī)事件，能不公開(kāi)就不公開(kāi)，能回避就回避，這是一種“理虧”心態(tài)。既然我們是理直氣壯的，就要發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)生動(dòng)的主動(dòng)出擊，而不是簡(jiǎn)單封閉的方式達(dá)到管理網(wǎng)絡(luò)的目的。

原云南省委新聞發(fā)言人伍皓說(shuō)過(guò)，“一壺已經(jīng)燒開(kāi)的水，如果還使勁捂著蓋子，結(jié)果只能是連壺底都被燒穿；而蓋子一揭，盡管有可能會(huì)燙著自己的手，但沸騰的民意也就會(huì)變?yōu)檎羝??！?/p>

建立“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”

現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)所謂“新意見(jiàn)階層”。這些人或是關(guān)注新聞時(shí)事的人，或是在網(wǎng)上直抒胸臆的人，他們有能量凝聚共識(shí)、發(fā)酵情感、誘發(fā)行動(dòng)、影響社會(huì)。根據(jù)各種互聯(lián)網(wǎng)輿情的分析報(bào)告，這個(gè)新社會(huì)階層主要的經(jīng)濟(jì)能量來(lái)自非公經(jīng)濟(jì)，因而意見(jiàn)主要來(lái)自非公領(lǐng)域，他們具有較強(qiáng)的輿論能量。他們不是同志，不是部下，但也不是敵對(duì)力量。他們是公民記者、意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)待他們，不宜動(dòng)用公安和安全部門，而要放下身段，與之平等對(duì)話，以理服人。

這個(gè)階層只是松散的一群人，在意見(jiàn)領(lǐng)域具有較大能量。要區(qū)別對(duì)待，扶正抑偏。我們黨有豐富的統(tǒng)一戰(zhàn)線的經(jīng)驗(yàn)，這是毛澤東說(shuō)的“三大法寶”之一。對(duì)待新意見(jiàn)階層，要保持他們的相對(duì)獨(dú)立性，求同存異，聚同化異，不宜像要求黨內(nèi)人員那樣總是保持一致，可以在一定限度內(nèi)容許意見(jiàn)多樣化。其實(shí)在很多問(wèn)題上，拉一拉就是朋友，推一推就是敵人。我們要做的是，理順關(guān)系，拉過(guò)來(lái)做朋友；推過(guò)去當(dāng)然很容易，但這是對(duì)社會(huì)和當(dāng)事人不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

社會(huì)管理，重在理，而不是管。在虛擬社會(huì)的管理上，我們目前八成時(shí)間用在“管”上，合理的管理是倒過(guò)來(lái)，“管”與“理”遵循20％與80％的比例。

不言而喻，“管”蘊(yùn)含著權(quán)力，表現(xiàn)的是指揮與服從，支持“管”的是一套規(guī)章制度?！袄怼眲t蘊(yùn)含著智慧，表現(xiàn)為溝通與協(xié)作，它更需要的是一種韜略，一種富有人文精神內(nèi)涵的東西，支持“理”的是一種文化精神。網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)的力量在于“理”。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授、博導(dǎo)）

（責(zé)編/李逸浩 杜美麗 美編/葉銳）

案例分析

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案例一：“懸浮照”造假事件

事由：近期，有網(wǎng)友發(fā)帖爆料，四川涼山自治州會(huì)理縣政府網(wǎng)站發(fā)布的頭條圖片新聞“造假”。網(wǎng)友指出，題為“會(huì)理縣高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)通鄉(xiāng)路”的新聞中，視察工作的縣領(lǐng)導(dǎo)“懸浮”在公路上。 “懸浮照”一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)諸多關(guān)注和惡搞，甚至引來(lái)外媒關(guān)注。

政府應(yīng)對(duì)：在“懸浮照”曝光后的第二天，會(huì)理縣政府公開(kāi)開(kāi)通官方微博，向公眾承認(rèn)“由于工作人員的失誤，在政府網(wǎng)站上發(fā)表了一張PS過(guò)的照片”，并表示對(duì)廣大網(wǎng)友的關(guān)注表示理解，“希望對(duì)此事道歉”。圖片的發(fā)布者本人也開(kāi)通了微博，向社會(huì)各界表示歉意，并表示“在今后工作中絕不發(fā)生類似情況”。據(jù)稱，會(huì)理縣政府在此次事件中通過(guò)微博的“借力發(fā)力”更順勢(shì)推廣了會(huì)理旅游。有評(píng)論指出，會(huì)理縣政府能清醒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，不是采取“刪帖”、“沉帖”的方法，而以坦誠(chéng)的姿態(tài)面對(duì)監(jiān)督，積極回應(yīng)質(zhì)疑，發(fā)布準(zhǔn)確、全面的信息，可以稱得上“近年來(lái)為數(shù)不多的地方應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的經(jīng)典之作”。

案例二 “鹽荒”謠言

事由：2011年3月，日本大地震引發(fā)核擴(kuò)散危機(jī)，有傳言稱食用加碘鹽，可以防止核輻射，日本核事故有可能污染中國(guó)海域的海水，造成沒(méi)有鹽吃，種種謠言引發(fā)了中國(guó)搶購(gòu)食鹽的風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)上，QQ群、微博、論壇里到處都是搶購(gòu)食鹽的消息，網(wǎng)上碘鹽銷售價(jià)格被抬高到10元一包，恐慌情緒蔓延。

政府應(yīng)對(duì)：面對(duì)搶購(gòu)危機(jī)，政府利用各種公共媒體開(kāi)始辟謠，各路專家也在不同的場(chǎng)合闡述各自觀點(diǎn)，媒體紛紛拿起傳聲筒，呼吁公眾不要恐慌，各地工商等部門表示要嚴(yán)懲哄抬物價(jià)者，中鹽總公司回應(yīng)，在搶購(gòu)期間，鹽業(yè)公司實(shí)行24小時(shí)配送服務(wù)，保證市場(chǎng)供應(yīng)。政府公關(guān)緩解了搶購(gòu)潮。但有批評(píng)指出，政府在面對(duì)核危機(jī)影響時(shí)，公布的信息不全面不豐富，造成公眾對(duì)政府不信任；媒體的前期宣傳不到位，搶購(gòu)潮來(lái)了才臨時(shí)抱佛腳；專家的辟謠反而被認(rèn)為證明謠言可能會(huì)是真的。但政府此次公關(guān)不僅僅停留在“供應(yīng)穩(wěn)定”，“謠言是假的”，“一些人居心叵測(cè)”這樣的口頭辟謠上，而是多管齊下，并調(diào)動(dòng)應(yīng)急供應(yīng)體系，這些對(duì)于穩(wěn)定民心起到了重要作用。

案例三：“躲貓貓”事件

事由：2009年2月，云南省玉溪市紅塔區(qū)北城鎮(zhèn)24歲青年李蕎明，在昆明晉寧縣看守所離奇死亡。警方稱其與獄友玩“躲貓貓”游戲時(shí)意外死亡，李蕎明家人及公眾對(duì)此說(shuō)法難以接受。云南省委宣傳部組織了網(wǎng)友調(diào)查團(tuán)，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)民參與重大敏感問(wèn)題調(diào)查的先河。

政府應(yīng)對(duì)：“碰到不利輿論，一些地方習(xí)慣讓自己的宣傳機(jī)器開(kāi)足馬力‘解圍，以為讓自己的媒體為自己說(shuō)話就是 ‘引導(dǎo)輿論”，實(shí)際上，“這樣的輿論引導(dǎo)，恐怕是一廂情愿，甚至效果適得其反?！边@是云南省紅河州委宣傳部長(zhǎng)伍皓的話。2009年開(kāi)始，從省委宣傳部主動(dòng)組織“躲貓貓真相調(diào)查團(tuán)”，到“小學(xué)生賣淫案”親自上網(wǎng)回帖，再到要求慎用不明真相等詞匯、建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和媒體義務(wù)監(jiān)督員等舉措，伍皓以云南省宣傳部官員的身份，通過(guò)“新聞新政”，嘗試推動(dòng)黨和政府的信息公開(kāi)與透明，也確立了自己的名聲。7月26日，伍皓在微博上總結(jié)自己在“躲貓貓事件”中的三大法寶，“送給有危機(jī)要處理的同志”：“以人格的力量贏得公眾，以坦誠(chéng)的力量贏得媒體，以求真的力量贏得信任?！?/p>