○陳再福

（漳州師范學(xué)院 福建 漳州 363000）

2008年7月7日，福建南靖土樓被成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》。隨著申報(bào)世遺的成功，景區(qū)在接待人數(shù)、門票收入、旅游綜合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖縣累計(jì)接待游客147.9萬人次，比增35.6%，旅游總收入4.43億元，比增30.2%。同時(shí)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是餐飲、住宿設(shè)施迅速完善，旅游產(chǎn)品逐漸豐富，服務(wù)質(zhì)量得到提升。但由于該時(shí)期景區(qū)發(fā)展過快，也引發(fā)了一系列問題。例如：游客對(duì)文化和游歷經(jīng)歷的追求與景區(qū)旅游產(chǎn)品和文化氛圍之間的供求矛盾；旅游服務(wù)質(zhì)量難以滿足現(xiàn)代游客需求等。因此，如何科學(xué)有效地了解游客需求，從而提升景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。本研究在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用重要性—表現(xiàn)性方法進(jìn)行科學(xué)分析，指出南靖土樓景區(qū)旅游服務(wù)存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，以期改善其服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步塑造提升南靖土樓服務(wù)品牌。

一、研究方法

1、問卷設(shè)計(jì)

由于對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量概念界定的不同，各學(xué)者對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)涵及測(cè)量也有著不同的理解。例如李星群指出景區(qū)服務(wù)質(zhì)量主要包含景區(qū)/景點(diǎn)吸引力、景區(qū)配套設(shè)施、旅游宣傳促銷等16個(gè)項(xiàng)目，而符全勝等在其研究中僅涉及到環(huán)境衛(wèi)生、安全設(shè)施、安全服務(wù)、導(dǎo)游講解等12個(gè)項(xiàng)目，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)潔，但缺少對(duì)旅游交通、旅客期望的調(diào)查。在本研究中，結(jié)合土樓景區(qū)實(shí)際情況，借鑒了相關(guān)文獻(xiàn)所提到的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)行實(shí)際修改調(diào)整，設(shè)計(jì)了29項(xiàng)景區(qū)服務(wù)因子。

問卷內(nèi)容由三部分組成，第一部分為南靖土樓景區(qū)相關(guān)旅游服務(wù)因子的重要性評(píng)價(jià)，第二部分為相關(guān)旅游服務(wù)因子的實(shí)際表現(xiàn)狀況評(píng)價(jià)，第三部分是受訪者人口社會(huì)學(xué)特征。其中29個(gè)景區(qū)服務(wù)因子分別為A1景區(qū)宣傳教育材料、A2旅游交通、A3門票價(jià)格、A4售票服務(wù)、A5旅游提示標(biāo)識(shí)牌、A6旅游秩序、A7導(dǎo)游知識(shí)、A8導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度、A9游覽線路設(shè)計(jì)、A10環(huán)境整治、A11廁所設(shè)置、A12垃圾箱設(shè)置、A13休憩設(shè)施、A14殘障輔助設(shè)施、A15旅游安全設(shè)施、A16自然生態(tài)景觀、A17土樓原貌保護(hù)、A18客家民俗活動(dòng)、A19原生態(tài)文化體驗(yàn)、A20土樓客家民俗表演、A21景區(qū)居民好客程度、A22旅游商品、A23土特產(chǎn)品種類、A24餐飲衛(wèi)生、A25餐飲價(jià)格、A26住宿衛(wèi)生、A27住宿價(jià)格、A28治安環(huán)境、A29投訴處理。測(cè)量題項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行。重要性問題的選項(xiàng)為“不重要”至“重要”5個(gè)選項(xiàng)，分別賦值1至5分、表現(xiàn)狀況問題的選項(xiàng)為“不滿意”到“滿意”5個(gè)選項(xiàng)，分別賦值1至5分。

2、數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查地點(diǎn)選擇在南靖土樓景區(qū)旅游資源最具代表性的田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠(yuǎn)樓、和貴樓。這四個(gè)景點(diǎn)已營運(yùn)多年，有較高市場(chǎng)知名度，游客較多，調(diào)查具有一定的代表性。本次采用實(shí)地發(fā)放問卷，面對(duì)面指導(dǎo)填寫，實(shí)時(shí)收回問卷的方式，并對(duì)重點(diǎn)游客進(jìn)行深入訪談。2010年9月10日至12日的調(diào)查期間，在田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠(yuǎn)樓、和貴樓發(fā)放問卷共160份，每地40份，收回問卷150份，其中有效問卷150份，有效率為93.75%。

3、分析方法

本研究利用 IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性—表現(xiàn)性分析法對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并運(yùn)用于評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目的有效性。目前，作為一種有效的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和改進(jìn)方法，IPA已經(jīng)在包括旅游業(yè)在內(nèi)的各個(gè)研究領(lǐng)域獲得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游業(yè)中，可以利用IPA方法分析游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意程度，進(jìn)而對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測(cè)變量的重要性（I）及其表現(xiàn)性（P）的分值，畫出標(biāo)有刻度的IP圖（見圖1）。第三步，分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)性各自總的平均數(shù)，并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)在IP圖中的交叉點(diǎn)，并基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架（可用如圖2所示的實(shí)線），橫軸代表的是重要性（I軸），縱軸代表的是實(shí)際表現(xiàn)（P軸），于是，IP圖的四個(gè)象限便得以清晰呈現(xiàn)。第四步，分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和表現(xiàn)性的實(shí)際得分，逐一地定位在四個(gè)象限相應(yīng)的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍（Baloglu，Love，2003）的觀點(diǎn)，對(duì)四個(gè)象限的觀測(cè)變量分別進(jìn)行解釋。

由重要性因子分值的平均值、表現(xiàn)因子分值的平均值為坐標(biāo)原點(diǎn)構(gòu)建IPA四象限圖，分別表示受訪者對(duì)不同因子的重要性和表現(xiàn)情況的個(gè)人評(píng)價(jià)。通過IPA表能直觀地看出受訪者對(duì)各種旅游景區(qū)服務(wù)因子的滿意度情況。圖1顯示，第一象限區(qū)域?yàn)楦咧匾浴⒏弑憩F(xiàn)，說明受訪者對(duì)位于這一象限的因子很滿意，對(duì)于旅游經(jīng)營者來說，其象限的因子服務(wù)質(zhì)量須繼續(xù)保持。第二象限區(qū)域?yàn)榈椭匾?、高表現(xiàn)，說明受訪者認(rèn)為位于這一象限的這些因子不是很重要，其實(shí)際表現(xiàn)高于期望。旅游經(jīng)營者對(duì)該象限的因子不需要刻意追求完滿。第三象限區(qū)域?yàn)榈椭匾?、低表現(xiàn)，說明受訪者不關(guān)注位于這一象限的因子，其因子服務(wù)質(zhì)量的好與壞都無所謂，旅游經(jīng)營者對(duì)其象限的因子暫時(shí)不需要改進(jìn)，可在資金、管理、人員等方面充裕的情況下再考慮改進(jìn)。第四象限區(qū)域?yàn)楦咧匾?、低表現(xiàn)，說明受訪者認(rèn)為位于這一象限的因子很重要，但對(duì)其表現(xiàn)感到不滿意，其象限的因子為重點(diǎn)改進(jìn)的區(qū)域，旅游經(jīng)營者須特別重視和對(duì)待。

圖1 IPA方格圖

二、數(shù)據(jù)分析

1、樣本描述性統(tǒng)計(jì)

在150位受訪者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。從旅游方式來看，跟團(tuán)旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。從游客來源地來看，福建省其他城市的占多數(shù)，為47.3%，漳州市次之，為28.0%。從游玩土樓次數(shù)來看，81.3%為初次游玩者。從年齡結(jié)構(gòu)來看，19—30歲的最多，占受訪者總?cè)藬?shù)的26.7%，31—40歲的次之。從受訪者職業(yè)狀況上來看，26.0%為企業(yè)職員，15.3%為在校學(xué)生。從游客文化程度上看，受訪者中大專學(xué)歷的占36.0%，本科學(xué)歷占25.3%，高中、中專、職專學(xué)歷占24.0%。從收入狀況來看，大部分受訪者收入在2000—2999元，占受訪者總?cè)藬?shù)的21.3%，1000—1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。

同時(shí)，本研究利用SPSS13.0對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，其中重要性因子的Alpha為0.913，表現(xiàn)性因子的Alpha為0.917，均大于社會(huì)科學(xué)研究所要求的推薦值0.7，說明兩類因子內(nèi)在的信度可接受，即相關(guān)指標(biāo)的內(nèi)在一致性較好。因此問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的研究。

2、重要性—表現(xiàn)性分析

經(jīng)計(jì)算29個(gè)重要性平均分值的總平均值為4.22，29個(gè)表現(xiàn)平均分值的總平均值為3.22。這樣，在以重要性總平均分值的橫坐標(biāo)，以表現(xiàn)總平均值為縱坐標(biāo)，坐標(biāo)原點(diǎn)為（4.22，3.22）的四象限圖中29個(gè)因子分別落在了四象限圖的四個(gè)不同的象限中（如圖2）。

其中：A1 宣傳教育材料（3.9、3.23）、A2 旅游交通（4.39、3.04）、A3 門票價(jià)格（3.69、2.8）、A4 售票服務(wù)（3.89、3.04）、A5 旅游提示標(biāo)識(shí)牌（4.15、3.33）、A6 旅游秩序（4.24、3.41）、A7導(dǎo)游知識(shí)（4.32、3.44）、A8導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度（4.29、3.48）、A9游覽線路設(shè)計(jì) （4.38、3.55）、A10 環(huán)境整治 （4.48、3.41）、A11 廁所設(shè)置（4.39、3.33）、A12垃圾箱設(shè)置（4.10、3.37）、A13休憩設(shè)施（4.23、3.00）、A14 殘障輔助設(shè)施 （4.04、2.70）、A15 安全設(shè)施（4.57、3.13）、A16自然生態(tài)景觀（4.52、3.65）、A17土樓原貌保護(hù)（4.67、3.89）、A18 客家民俗活動(dòng) （3.97、2.92）、A19 原生態(tài)文化體驗(yàn)（4.16、2.81）、A20 民俗表演 （3.85、3.03）、A21 居民好客程度（3.99、3.49）、A22 旅游商品 （3.85、2.98）、A23 土特產(chǎn)品種類（3.86、2.99）、A24 餐飲衛(wèi)生 （4.6、3.07）、A25 餐飲價(jià)格（4.23、3.17）、A26 住宿衛(wèi)生 （4.33、3.19）、A27 住宿價(jià)格（4.20、3.23）、A28 治安環(huán)境（4.47、3.53）、A29 投訴處理（4.52、3.08）。

從圖2中可以看到共有9個(gè)評(píng)價(jià)因子落在第一象限，它們分別是A6“旅游秩序”、A7“導(dǎo)游知識(shí)”、A8“導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度”、A9“游覽線路設(shè)計(jì)”、A10“環(huán)境整治”、A11“廁所設(shè)置”、A16“自然生態(tài)景觀”、A17“土樓原貌保護(hù)”、A28“治安環(huán)境”。由此可以看出，受訪游客認(rèn)為這9個(gè)旅游因子很重要，對(duì)旅游景區(qū)的這9個(gè)方面的表現(xiàn)比較滿意，說明：南靖土樓景區(qū)的游客不管是自助游，還是跟團(tuán)旅游，都能保持好良好的游玩秩序；導(dǎo)游知識(shí)豐富，服務(wù)態(tài)度好，其業(yè)務(wù)水平獲得游客認(rèn)可；景區(qū)游覽線路設(shè)計(jì)合理，游客能夠在有限的時(shí)間里游覽到較為豐富的旅游景點(diǎn)；景區(qū)的環(huán)境整治較好，自然生態(tài)景觀保護(hù)良好，土樓的原貌保護(hù)工作卓有成效，獲得了游客的高度認(rèn)可。

落在第二象限有5個(gè)評(píng)價(jià)因子，分別為A1“景區(qū)宣傳教育材料”、A5“旅游提示標(biāo)識(shí)牌”、A12“垃圾箱設(shè)置”、A21“景區(qū)居民好客程度”、A27“住宿價(jià)格”。可見，受訪游客認(rèn)為景區(qū)的宣傳教育材料、旅游提示標(biāo)識(shí)牌、垃圾箱設(shè)置、旅游目的地居民好客程度、景區(qū)的住宿價(jià)格不是影響其旅游出行的重要因子，但表現(xiàn)較好。說明景區(qū)內(nèi)的宣傳教育材料豐富與否、提示標(biāo)識(shí)牌醒目與否、垃圾箱設(shè)置合理與否、當(dāng)?shù)鼐用裼押门c否不會(huì)影響到游客的出行意愿；其次，由于受訪游客主要來自漳州、廈門等周邊城市，基本上為一日游，所以大部分游客認(rèn)為住宿價(jià)格對(duì)他們影響相對(duì)較小。

落在第三象限有8個(gè)評(píng)價(jià)因子，它們分別為A3“門票價(jià)格”、A4“售票服務(wù)”、A14“殘障輔助設(shè)施”、A18“客家民俗活動(dòng)”、A19“原生態(tài)文化體驗(yàn)”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特產(chǎn)品種類”。受訪游客認(rèn)為這8個(gè)旅游因子不重要，且實(shí)際表現(xiàn)也不好，主要在于：隨著經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，以及土樓部分景區(qū)對(duì)導(dǎo)游證、老人、學(xué)生、現(xiàn)役軍人等有門票優(yōu)惠政策，門票價(jià)格設(shè)置相對(duì)合理，因此受訪游客認(rèn)為門票價(jià)格不影響其出游選擇；土樓的客家民俗活動(dòng)有歌會(huì)、婚嫁迎娶、節(jié)慶禮儀、地方戲等，由于大部分游客是一日至二日游，時(shí)間有限，所以這些民俗活動(dòng)的豐富與否對(duì)他們的影響較小，而且部分民俗活動(dòng)具有季節(jié)性、階段性、間接性，游客很難一一觀看，滿意度一般；隨著旅游的發(fā)展，游者的增多，不可避免地會(huì)將各種各樣的生活方式和商業(yè)文化帶到旅游目的地，對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生影響和沖擊，影響游客對(duì)原生態(tài)文化的體驗(yàn)感受。

落在第四象限有7個(gè)評(píng)價(jià)因子，它們分別為A2“旅游交通”、A13“休憩設(shè)施”、A15“安全設(shè)施”、A24“餐飲衛(wèi)生”、A25“餐飲價(jià)格”、A26“住宿衛(wèi)生”、A29“投訴處理”。這些表明受訪游客在南靖土樓各景點(diǎn)游覽中普遍感到旅游交通、景區(qū)休憩設(shè)施、安全設(shè)施、餐飲服務(wù)、住宿衛(wèi)生以及投訴處理與期望有較大差距，可見，各景區(qū)在旅游交通、景區(qū)休憩設(shè)施、安全設(shè)施、餐飲衛(wèi)生、餐飲價(jià)格、住宿衛(wèi)生、投訴處理七項(xiàng)因子上存在服務(wù)質(zhì)量問題，主要在于：南靖土樓地處山區(qū)，道路交通相對(duì)不便，影響進(jìn)入景區(qū)的便捷度。同時(shí)在景區(qū)內(nèi)的停車位、休憩設(shè)施不夠完善，這些均會(huì)影響到顧客在旅游過程中的滿意度；對(duì)于游客而言景區(qū)的餐飲衛(wèi)生和住宿衛(wèi)生條件極為重要，但部分旅游飯店和賓館卻不夠重視，疏于衛(wèi)生方面的嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，游客評(píng)價(jià)一般。

三、解決措施

1、提升旅游交通便捷度，完善景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施

在旅游交通上，加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建主干道、景區(qū)道等相通相連的旅游交通大網(wǎng)絡(luò)。具體措施為繼續(xù)完善山梅公路；將田螺坑土樓與云水謠土樓之間已有的相連鄉(xiāng)道，改造為旅游專用公路，增強(qiáng)土樓旅游的連貫性；加快建設(shè)各景區(qū)、景點(diǎn)支線道路和旅游步行道，形成兼顧游覽性和通達(dá)性的旅游交通道路網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)積極抓住福廈動(dòng)車開通的難得機(jī)遇，提升省外游客進(jìn)入南靖土樓的游覽便捷度，不斷擴(kuò)大客源。同時(shí)景區(qū)內(nèi)休憩設(shè)施較為缺乏，相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)相關(guān)設(shè)施設(shè)備的投資，并合理規(guī)劃，方便游客旅途中的休息。

2、開展旅游安全檢查，加強(qiáng)旅游安全監(jiān)督

結(jié)合南靖旅游安全實(shí)際情況，可考慮成立旅游安全工作領(lǐng)導(dǎo)小組，聯(lián)合交通、消防、衛(wèi)生、工商等部門，定期檢查景區(qū)安全設(shè)施，重點(diǎn)加強(qiáng)假日期間的安全檢查，即深入旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、酒店、飯店、賓館等地開展安全大檢查，對(duì)各景點(diǎn)內(nèi)的危險(xiǎn)地段、游樂設(shè)施、交通運(yùn)輸工具和消防等設(shè)施進(jìn)行重點(diǎn)檢查，及時(shí)排查安全隱患，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題要立即進(jìn)行整改，并認(rèn)真制定旅游緊急救援預(yù)案，啟動(dòng)假日旅游聯(lián)動(dòng)機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)旅游安全責(zé)任制，確保假日期間為游客營造安全有序的旅游環(huán)境。

3、規(guī)范行業(yè)管理，提升餐飲、住宿衛(wèi)生條件

景區(qū)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)維系景區(qū)未來的發(fā)展，因此，制定科學(xué)合理的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)就顯得尤為重要。當(dāng)前，面對(duì)井噴式的游客，南靖縣的農(nóng)家小旅館如雨后春筍般冒出來，為了規(guī)范旅游管理，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)旅游者的合法權(quán)益，滿足旅游者的合理要求，貫徹“賓客至上，質(zhì)量第一”的宗旨，南靖縣相關(guān)部門要認(rèn)真實(shí)施《福建土樓景區(qū)農(nóng)家旅館評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，不定期地組織工商、物價(jià)、衛(wèi)生、防疫等部門開展專項(xiàng)檢查活動(dòng)，有效規(guī)范旅館和飯店的管理。

4、強(qiáng)化景區(qū)質(zhì)量監(jiān)督管理

為維護(hù)游客利益，保障游客權(quán)益不受侵犯，可以成立南靖縣旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所，專門受理景區(qū)內(nèi)游客投訴案件，監(jiān)督旅行社、星級(jí)飯店、從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，從而進(jìn)一步提高旅游質(zhì)量。同時(shí)在景區(qū)景點(diǎn)做好投訴熱線標(biāo)識(shí)牌的設(shè)置，迅速回應(yīng)游客的投訴事宜，不斷提升景區(qū)服務(wù)水平，并聘請(qǐng)常年法律顧問，發(fā)揮法律咨詢作用。

[1]福建南靖強(qiáng)力推進(jìn)土樓旅游“轉(zhuǎn)型升級(jí)”[EB/OL].http://news.jinti.com/lvyou/471019.htm.

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