石建中，康偉，李志剛

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島266071)

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線旅游作為一種新型的旅游商品營銷手段受到了旅游業(yè)界的廣泛推崇。學(xué)術(shù)界對此也進行了相關(guān)研究，并得出了很多具有參考價值的結(jié)論。國外學(xué)者Fesenmaier按照在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的位置，把在線旅游分為旅游實體網(wǎng)絡(luò)、旅游中介網(wǎng)絡(luò)和由政府組辦的非營利性旅游網(wǎng)站[1]；Dong Jin Kim等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游企業(yè)最應(yīng)當(dāng)關(guān)注低價優(yōu)勢，其次是用戶友好安全以及網(wǎng)頁特征，這樣才能吸引消費者[2]。國內(nèi)研究也從現(xiàn)狀與展望、消費者、提供商和銷售渠道等角度對我國在線旅游業(yè)進行了探討。魏小安、張樹民提出了由旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、銀行構(gòu)建的旅游電子商務(wù)總體框架[3]；李莉通過系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，判斷出影響中國旅游電子消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的決定因素，探討網(wǎng)絡(luò)旅游消費者從一個網(wǎng)絡(luò)“觀望者”(looker)轉(zhuǎn)變成“消費者”(booker)的過程[4]；王興瓊預(yù)見網(wǎng)絡(luò)直銷尤其是第三方網(wǎng)絡(luò)直銷平臺作為酒店一種新的營銷渠道有著良好的發(fā)展前景[5]。盡管上述的研究成果均涉及在線旅游，但都視在線旅游為一種營銷手段，更多地停留在戰(zhàn)略和功能層面，局限于經(jīng)濟現(xiàn)象的表面，而沒有深入分析隱藏于在線旅游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺后旅游企業(yè)間的關(guān)系。其實，在線旅游網(wǎng)絡(luò)不同于在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，前者是指通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)旅游企業(yè)營銷的一種手段，而后者更多的是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介將若干有關(guān)聯(lián)的旅游企業(yè)結(jié)合在一起，通過資源共享來擴展價值空間的組織形式。透過在線旅游這種經(jīng)濟現(xiàn)象研究旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，將更有利于揭示在線旅游的本質(zhì)和運行規(guī)律。本文將嘗試對在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的相關(guān)問題進行詮釋。

一、在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的商務(wù)業(yè)態(tài)

旅游業(yè)是個綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及包括食、住、行、游、購、娛等在內(nèi)的多個行業(yè)。從某種意義上講，一件完整的旅游產(chǎn)品依賴于各行各業(yè)的企業(yè)的共同創(chuàng)造。將異質(zhì)且多樣化的企業(yè)通過各種關(guān)系嵌入到旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，通過企業(yè)間的相互合作、資源共享等共同完成旅游商品的創(chuàng)造是提升旅游企業(yè)競爭能力和持續(xù)發(fā)展的有效路徑之一。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，憑借因特網(wǎng)的媒介作用，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織得到了廣泛應(yīng)用和迅速成長。所謂的在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織就是根據(jù)旅游者在目的地的需要，在線旅游企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)系嵌入的旅游企業(yè)(旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游景點、旅游酒店等)的相關(guān)信息進行整合，向旅游者提供完整服務(wù)的一種商業(yè)運作模式。從目前在線旅游的經(jīng)營運作模式的研究中不難發(fā)現(xiàn)，在線旅游企業(yè)已經(jīng)和各旅游產(chǎn)品供應(yīng)商形成了關(guān)系各異的網(wǎng)絡(luò)組織，根據(jù)在線旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中的作用不同，可以將在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織歸納出以下3種類型：

(一)核心型

這類在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織以創(chuàng)立較早的攜程網(wǎng)為代表，特點是處于核心地位的某個大的在線旅游企業(yè)，在發(fā)展線上產(chǎn)品的同時也不斷地開拓線下業(yè)務(wù)，通過不斷吸納能夠提供相關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的旅游企業(yè)，最終構(gòu)建出規(guī)模大、會員多的網(wǎng)絡(luò)組織。在網(wǎng)絡(luò)組織中，處于核心地位的旅游企業(yè)依靠其強大的實力對網(wǎng)絡(luò)中的其他成員企業(yè)具有較強的控制能力，而各個旅游企業(yè)則緊緊地圍繞在核心旅游企業(yè)周圍，形成了一個相互聯(lián)系的利益共同體(如圖1)。圖中實箭頭表示旅游企業(yè)之間的關(guān)系是直接且緊密的，而虛線表示旅游企業(yè)之間的關(guān)系是間接且松散的(下文圖形的解釋類同)。正是直接和間接的企業(yè)間關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜。雖然旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中有位次的不同，但并不意味著處于核心位置的旅游企業(yè)可以脫離邊緣位置的旅游企業(yè)而獨立發(fā)展，畢竟旅游者的消費并不只局限于核心旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，而是包含了邊緣旅游企業(yè)在內(nèi)的一系列旅游產(chǎn)品。所以在線旅游網(wǎng)絡(luò)組織借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以把滿足旅游者消費需求的旅游企業(yè)聯(lián)系在一起，通過合理的布局，提升每個旅游企業(yè)乃至整個旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢。

圖1 核心型

(二)從屬型

這類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織以芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)為代表，大多是各旅游實體公司通過建立在線旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，與企業(yè)集團內(nèi)其他公司形成網(wǎng)絡(luò)組織，借助母公司的品牌效應(yīng)以及得益于母公司的支持，進行在線旅游服務(wù)和宣傳，利用整個集團的各種資源整合，來提升在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的競爭能力。這類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的最突出的特點就是在線旅游企業(yè)和其他企業(yè)都從屬于母公司(如圖2)，是母公司戰(zhàn)略發(fā)展需要的組成部分。

圖2 從屬型

(三)支持型

這類在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織以垂直搜索的去哪兒網(wǎng)、酷訊以及淘寶網(wǎng)等為代表，其特點是在線旅游企業(yè)自身并不涉及產(chǎn)品交易，只為各旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供第三方的在線交易平臺，在線旅游企業(yè)與其他企業(yè)之間是合作關(guān)系，不存在在線旅游企業(yè)對其他企業(yè)的較強的控制能力，也不存在地位上的從屬關(guān)系，各個企業(yè)是平等的，不論規(guī)模大小都是通過一個開放的契約進行協(xié)作，從而形成一個無核心的網(wǎng)絡(luò)組織(如圖3)。盡管在這類旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，旅游企業(yè)之間的關(guān)系看似松散，但是并不意味著整個網(wǎng)絡(luò)組織不穩(wěn)定。因為作為第三方的在線旅游企業(yè)在選擇入網(wǎng)伙伴時也會有一定的附加條件，以保證整個網(wǎng)絡(luò)組織的信譽水平。

從以上分析可以看出，盡管在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織有著不同的商務(wù)業(yè)態(tài)，但本質(zhì)上都是在線旅游企業(yè)與關(guān)系嵌入的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商構(gòu)建的利益聯(lián)盟。

圖3 支持型

二、在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的產(chǎn)生

(一)環(huán)境分析

從某種意義上講，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的出現(xiàn)是旅游業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果，是提升旅游企業(yè)競爭力的客觀要求[6]。引起旅游企業(yè)組織變革的外界因素，概括起來主要包括聚焦核心競爭能力、顧客需求增長、全球化等方面。

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展及迅速普及

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及迅速普及，極大地改變了旅游者的消費行為。據(jù)統(tǒng)計，目前90%的旅游者到某個目的地旅游前，都將通過互聯(lián)網(wǎng)查詢目的地的相關(guān)信息，對目的地的酒店、住宿、景區(qū)等進行選擇，以減少在目的地的盲目性及不必要的支出。同時，旅游消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)預(yù)訂機票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費等方式完成出行前的準(zhǔn)備工作。盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過各種在線服務(wù)給旅游者帶來了極大的便捷，但是由于在線旅游服務(wù)運營商很難以單個旅游企業(yè)形式存在，需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過各種形式的關(guān)系嵌入，以旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的形式向旅游消費者提供完整的服務(wù)，所以，可以說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及為構(gòu)建在線旅游網(wǎng)絡(luò)組織提供了強大的技術(shù)支撐。

2.旅游需求的增長

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們生活水平的提高，旅游者接受在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織提供的服務(wù)數(shù)量呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。比如2009年我國在線旅游預(yù)定用戶規(guī)模達(dá)到3 024萬人，在線旅游占旅游總收入的比重近3%。從圖4可以看出，2003年至2009年，短短6年間，在線旅游占旅游總收入的比重迅速攀升，極大地促進了旅游業(yè)的快速發(fā)展。預(yù)計2013年整個在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織預(yù)定收入將可能攀升至90億人民幣。

圖4 在線旅游占旅游總收入比重(藝恩旅游咨詢數(shù)據(jù))

另據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，我國網(wǎng)民達(dá)到4.2億，普及率達(dá)到31.8%，可見數(shù)量眾多的潛在在線旅游消費者為發(fā)展在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織預(yù)備了廣闊的市場空間。

3.旅游市場的全球化

經(jīng)濟全球化的全面展開，為單個旅游企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場空間和發(fā)展機遇，但與此同時，旅游消費者也有了更多的選擇機會，這種復(fù)雜的環(huán)境變化使得單個旅游企業(yè)必須面對更多的生存壓力。如果旅游消費者不能夠獲得旅游目的地足夠的信息(包括食、住、行、游、購、娛等)，那么，他們很可能放棄前往該目的地的旅游計劃而另選他地。雖然目前很多旅游企業(yè)都有了自己的網(wǎng)站，然而只能向旅游消費者提供單方面的信息，斷裂的旅游企業(yè)間關(guān)系難以滿足旅游消費者對信息全面性的客觀要求，畢竟旅游消費是一系列服務(wù)或產(chǎn)品的總和，而不只是酒店或景點的單獨消費。所以，構(gòu)建一種基于價值創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)組織是旅游企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

(二)理論分析

在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的形成能夠讓關(guān)系嵌入的旅游企業(yè)獲得不同程度的好處。

1.每個旅游企業(yè)都擁有了強大且統(tǒng)一的宣傳平臺。關(guān)系嵌入前，每個旅游企業(yè)都獨立經(jīng)營，特別是中小旅游企業(yè)由于實力薄弱，宣傳力度不足導(dǎo)致不能被消費者所了解，進而失去了部分市場銷售額。相反，關(guān)系嵌入后，旅游企業(yè)之間聯(lián)動宣傳，借助于整體的宣傳平臺，使得關(guān)系嵌入的所有旅游企業(yè)信息都可以呈現(xiàn)在消費者面前，節(jié)約了消費者的信息搜索時間，也減少了對旅游地的認(rèn)識盲區(qū)。

2.有利于旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。關(guān)于價值，在傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)組織條件下，是以porter的價值鏈模型下的企業(yè)活動是否產(chǎn)生經(jīng)濟性而界定的。但是隨著網(wǎng)絡(luò)組織的產(chǎn)生及應(yīng)用，一些學(xué)者開始對傳統(tǒng)意義的價值提出了批評，依據(jù)就是相對于獨立運作的企業(yè)，關(guān)系嵌入的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織產(chǎn)生了租金，這些租金表現(xiàn)形式多樣化，既可以是有形的經(jīng)濟性資源，也可以是無形的非經(jīng)濟性資源，比如效率、互補、創(chuàng)新及忠誠，即租金的產(chǎn)生擴展了價值空間。就旅游企業(yè)而言，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可以幫助單個旅游企業(yè)快速進入新的市場，通過在線服務(wù)擴展企業(yè)內(nèi)外活動范圍來提升旅游企業(yè)的運作效率。同時，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可以通過成員間的知識互補、相互學(xué)習(xí)、持續(xù)創(chuàng)新，不斷地向旅游者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，提升旅游者對旅游企業(yè)的忠誠度和信任度?？梢?，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的成功運作，極大地促進了旅游企業(yè)的市場空間和發(fā)展際遇，讓旅游企業(yè)在一個更高的平臺上追逐價值的實現(xiàn)。

3.有利于節(jié)約旅游企業(yè)的交易成本。Coase認(rèn)為，企業(yè)和市場是兩種相互替代的資源配置方式。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織則處于市場和企業(yè)科層之間的中間狀態(tài)，由于資產(chǎn)專用性、不確定性或交易頻率等因素的影響，其所產(chǎn)生的費用也必然處于市場與企業(yè)科層之間。按照此邏輯，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織也可以看做是處于科層組織的旅游企業(yè)和純粹市場之間的一種準(zhǔn)市場性的資源配置制度安排。

表1 市場、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)組織的比較

通過表1可以看出，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織作為一種旅游企業(yè)之間關(guān)系的嵌入，不僅關(guān)注費用最小化，而且更注重整體價值最大化。可以說旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織作為一種新型的組織形式，在保證旅游企業(yè)相對獨立性的同時，集合了市場和企業(yè)科層的優(yōu)點，使旅游企業(yè)對環(huán)境的變化更加靈活而富有效率。

4.有利于資源共享。Pfeffer、Salanick把旅游企業(yè)擁有的資源看做是一個資源束，包括人力、物力、財力、信息、知識[7]。由于分工的不斷深化，旅游企業(yè)的資源也就更加專業(yè)化，旅游企業(yè)只憑借自己擁有的資源顯然是不夠的，這就需要向外部尋求新資源，但是，由于臨時契約有可能產(chǎn)生的投機行為使得新資源的獲取需要付出成本而且具有高風(fēng)險性，特別是一些稀缺資源比如信息、知識和關(guān)系更是如此。另外，在市場價格時滯以及供應(yīng)商較少的影響下，也很難保證旅游企業(yè)能夠及時獲得需要的資源。而旅游網(wǎng)絡(luò)組織通過企業(yè)之間關(guān)系的確立，相對于外部企業(yè)來說，更有利于資源的獲得。Burt認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中資源的獲取不僅來源于與之有直接關(guān)系的企業(yè)，而且也來源于與其他各種間接關(guān)系的企業(yè)，這些企業(yè)可能同時也存在于其他的網(wǎng)絡(luò)組織中，這樣通過企業(yè)之間關(guān)系的不斷延伸，企業(yè)就可以最大限度地探求到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)外部的各種資源。Richardson指出，彌補自身資源的不足是旅游企業(yè)加盟旅游網(wǎng)絡(luò)組織的一個重要趨動因素[8]。

總之，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的產(chǎn)生，使得在旅游企業(yè)與旅游消費者之間，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了信息流、資金流和發(fā)達(dá)的物流的貫通(圖5)，不僅可以全面滿足消費者的個性需求，提升旅游企業(yè)的競爭能力，而且還可以為整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的價值。

圖5 在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織運行示意圖

三、旅游企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)組織的因素分析

盡管在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可以使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員企業(yè)獲得上述諸多好處，但是，現(xiàn)實中單個旅游企業(yè)通過自建、獨立于其他旅游企業(yè)的在線銷售渠道(不同于從屬型)的成功案例并不少見：美國捷藍(lán)航空(Jetblue Airways)和西南航空(Southwest Airlines)的機票90%通過直銷的方式進行銷售。旅游企業(yè)究竟是選擇自建在線銷售渠道還是選擇加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來拓寬自己的銷售渠道，還需考慮的現(xiàn)實因素有以下兩點：

(一)忠實客戶數(shù)量

當(dāng)忠實客戶數(shù)量絕對多且忠實度高時，旅游企業(yè)產(chǎn)品處于絕對供不應(yīng)求狀態(tài)，旅游企業(yè)會利用對市場價格的控制能力，根據(jù)自己的戰(zhàn)略確定價格，而這樣的價格往往也不會影響忠實客戶的選擇，這時旅游企業(yè)會采用自建在線營銷模式。當(dāng)沒有足夠多的忠實客戶即T＜T0時，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時的心理估價Pt一般較低，旅游企業(yè)僅僅通過自己單一的銷售渠道很難實現(xiàn)利潤最大化，這時，加入到網(wǎng)絡(luò)組織中來，通過在線平臺來拓寬自己的銷售渠道y1，增加消費者基數(shù)從而彌補低價的劣勢是理智的選擇。當(dāng)旅游企業(yè)自身擁有忠實顧客超過某個臨界點即T0時(非絕對多)，客戶心理估價PS將逐步增高并將始終大于公司產(chǎn)品的定價P0，這時，旅游企業(yè)可以采用自建在線營銷平臺的方式y(tǒng)2來進行銷售(參見圖6)。

圖6 忠實客戶數(shù)量對旅游企業(yè)行為的影響

(二)競爭對手策略

單個旅游企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇時，競爭對手策略對其具有很大的影響力。當(dāng)整個行業(yè)的旅游企業(yè)都沒有選擇加入在線旅游網(wǎng)絡(luò)且自身也沒有發(fā)現(xiàn)利潤空間時，顯然不會加入。隨著在線旅游服務(wù)運營商的不斷發(fā)展和成熟，利潤優(yōu)勢越發(fā)明顯，各個旅游企業(yè)都紛紛加入到在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織中。在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織中的競爭者數(shù)量不斷增多，當(dāng)這個數(shù)量N＜N0，競爭狀況和價格水平維持在一定的程度，加入到網(wǎng)絡(luò)組織中來依然存在著利潤空間時，旅游企業(yè)會采取加入的策略。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)組織中競爭對手?jǐn)?shù)量越來越多，N≥N0，從而導(dǎo)致價格競爭越發(fā)激烈、整體行業(yè)利潤不斷降低，加入網(wǎng)絡(luò)組織即使能夠獲得更大的顧客基數(shù)，但利潤優(yōu)勢已經(jīng)很難顯現(xiàn)，這時網(wǎng)絡(luò)組織對單個旅游企業(yè)的吸引力降低，旅游企業(yè)會采取自建在線平臺或其他方式進行發(fā)展(參見圖7)。盡管影響單個旅游企業(yè)是否加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的因素還有諸如資金技術(shù)實力強弱、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位等，但上述兩個因素更能夠反映網(wǎng)絡(luò)組織對單個旅游企業(yè)的吸引力。從目前來看，很多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商出于自身利益的考慮，紛紛加快在線銷售平臺建立的步伐，這在一定程度上可以避免與在線旅游服務(wù)運營商的直接沖突，擴大銷售自主權(quán)，提高獲利能力。然而，這種追逐眼前利益的行為勢必會增加整個行業(yè)的銷售成本，從長期來看，并不有利于整個旅游產(chǎn)業(yè)的合理分工和良性發(fā)展。單個旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足自身領(lǐng)域，深耕細(xì)作，不斷創(chuàng)新，同時找到適合自身發(fā)展的在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，在以旅游消費者為中心的基礎(chǔ)上積極推動組織內(nèi)部的有效變革，這才是實現(xiàn)自身乃至整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的明智選擇。

圖7 競爭對手策略對旅游企業(yè)行為的影響

四、在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的運行模式特征

(一)競爭模式發(fā)生了變化

在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織作為一種新的組織模式，其競爭形式由單個旅游企業(yè)作為競爭單位轉(zhuǎn)化為關(guān)系嵌入后的網(wǎng)絡(luò)整體作為競爭單位。競爭單位的變化將影響到競爭的方式以及價值的分配。

表2 傳統(tǒng)旅游業(yè)競爭模式和在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭模式的比較

由表2可以看出，在傳統(tǒng)旅游業(yè)競爭模式下，競爭是在以旅游企業(yè)間寡頭壟斷為特征的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)單個旅游企業(yè)之間展開的。而在在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭模式下，在線旅游企業(yè)通過把酒店、機票等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商整合于自己的麾下，從而形成強大的網(wǎng)絡(luò)來籠絡(luò)客戶，以此對抗競爭對手。同時，在傳統(tǒng)旅游業(yè)競爭模式下，稀缺資源分散于各企業(yè)中，而對資源的占有形成了企業(yè)間的主要競爭優(yōu)勢。而在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織卻集中了加盟企業(yè)的全部資源，組織內(nèi)部根據(jù)整體目標(biāo)做出調(diào)度和應(yīng)用，資源的整體差異性是組織競爭優(yōu)勢的來源。但需要注意的是，雖然網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)的資源是全體企業(yè)資源的集合，但畢竟網(wǎng)絡(luò)組織是通過一系列不完全契約而形成的，這些資源并不是嚴(yán)格意義上的集中，這也就決定了資源流動的有向性和有限性。最后，傳統(tǒng)的旅游業(yè)利潤主要來源于價值鏈的租金，而租金的大小取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)所謂的Porter 5種力量對旅游企業(yè)施加各種壓力的綜合效應(yīng)，旅游企業(yè)利用自身的有效資源，通過博弈，以期盡可能多地獲取租金。而在在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)競爭模式下，網(wǎng)絡(luò)組織既是競爭主體也是利益的調(diào)節(jié)者，單個企業(yè)難以只顧自身利潤的獲取，更主要的是關(guān)注和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部成員之間的利潤分配。

(二)信任是旅游網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定的關(guān)鍵

傳統(tǒng)意義上的旅游企業(yè)之間的協(xié)作是通過不完全契約形成的。由于存在契約制定人的有限理性、外部環(huán)境的復(fù)雜性、未來的不確定性以及信息的不對稱性，經(jīng)濟主體很難立足長遠(yuǎn)而顧及合作伙伴的利益得失。各種道德風(fēng)險以及由專用資產(chǎn)引發(fā)的“敲竹杠”問題的發(fā)生，不僅損害了旅游企業(yè)之間的協(xié)作，而且也挫傷了經(jīng)營者對專有資產(chǎn)的投資熱情，從整體上惡化了旅游企業(yè)績效。

相對于傳統(tǒng)契約形成的不穩(wěn)定關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)組織則以兩種“嵌入”(embedding)的方式，即關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入，來提升雙邊或多邊交易的質(zhì)量與深度，進而對個體或組織進行非正式控制。從關(guān)系嵌入角度講，在線旅游服務(wù)運營商為了保證訪問量，一方面積極維護與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的良好關(guān)系，另一方面通過旅游者的評價來考察旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的信譽等級[9]，從而調(diào)整關(guān)系結(jié)構(gòu)以增強合作伙伴投資的信心。從結(jié)構(gòu)嵌入角度講，在線旅游服務(wù)運營商采取諸多措施，包括發(fā)展線下產(chǎn)品、參股上游企業(yè)等，試圖通過這種方式來加強結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固。正如Burt所說，網(wǎng)絡(luò)組織成員間的信任關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)組織競爭優(yōu)勢的最大根源。在關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入方面，在線旅游服務(wù)運營商都試圖通過積極主動的方式來提升組織內(nèi)部的信任度，以此保證信息、資源等要素更順暢地在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流動，從而實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。

(三)網(wǎng)絡(luò)成員既合作也競爭

旅游企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)組織，通過合作實現(xiàn)資源的共享、交易費用降低以及技術(shù)創(chuàng)新等，這對廣大旅游中小企業(yè)(SMTE)來說特別明顯。Valentina Ndou和Giuseppina Passiante指出，SMTE加入旅游網(wǎng)絡(luò)組織成為整體的一部分，從而幫助其迎接殘酷的市場挑戰(zhàn)，促使其創(chuàng)造更多的價值[10]。但這并不意味著消除了競爭，引起競爭的因素大體上可歸納為制度性因素和結(jié)構(gòu)性因素兩類。

制度性因素主要是指網(wǎng)絡(luò)組織關(guān)系的建立和維護準(zhǔn)則，包括如何選擇合作伙伴、如何建立信任機制、如何避免信息不對稱等?！皞蚪鹬贫取笔窃诰€旅游服務(wù)運營商依靠強大的科技實力和龐大的會員基數(shù)，以向旅游產(chǎn)品供應(yīng)商收取傭金的方式(平均傭金為15%)來獲取利益的一種協(xié)議制度，這在某種程度上使競爭激化成了矛盾。2009年的“攜格之爭”是這種競爭激化的典型，究其矛盾產(chǎn)生的原因，在于沒有完善的制度來保障誠信體系。

結(jié)構(gòu)性因素是指網(wǎng)絡(luò)組織本身結(jié)構(gòu)的合理性。衡量網(wǎng)絡(luò)組織中企業(yè)之間不同位置的結(jié)構(gòu)性指標(biāo)包括中心度、密度、約束度等。企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)組織，由于自身特征和發(fā)揮的作用不同，在網(wǎng)絡(luò)中的位置自然就不同，從而，在整個網(wǎng)絡(luò)中，無論是戰(zhàn)略的制定還是利潤的分配，都大不相同。為了應(yīng)對這種競爭，在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部采取了各種措施來進行補救，例如，芒果網(wǎng)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尋求新的利潤增長點，轉(zhuǎn)變自身位置角色；東方航空開通淘寶官方店以此建立多渠道銷售模式來減小自身劣勢等。不論是哪種轉(zhuǎn)變，企業(yè)都是在尋求最好的發(fā)展途徑，這在客觀上提高了整個旅游產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造能力，促進了技術(shù)革新，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值增值。

五、結(jié)語

突破規(guī)模邊界的限制，通過關(guān)系嵌入，構(gòu)建在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織以謀求旅游企業(yè)間的協(xié)作，是每一個旅游企業(yè)進入新市場、提高企業(yè)績效及創(chuàng)造更高價值的有效途徑之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及旅游市場不確定性的增加，加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織將是每一個旅游企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展和提升競爭能力的必然選擇。

[1]Wang，Y.and Fesenmaier，D.R..Identifying the success factors of webbased marketing strategy：an investigation of convention and visitors bureaus in the United States[J].Journal of Travel Research，2006，44(3)：239－249.

[2]Dong，J.K.and Woo，G.K.and Jin，S.H.(2006).A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes[J].Tourism management，2007，28：591－603.

[3]魏小安，張樹民.旅游業(yè)電子商務(wù)基本框架設(shè)想[J]旅游學(xué)刊，1999，(3)：4－8.

[4]李莉，王靜.從“觀望者”到“購買者”——中國旅游電子商務(wù)消費者購買決策行為探析[J].旅游學(xué)刊，2008，(5)：49.

[5]王興瓊，羅曉彬.試論酒店網(wǎng)絡(luò)直銷：前景、問題及對策[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2008，(5)：13.

[6]Burak Sari ＆ Tayyar Sen ＆S.Engin Kilic.J.Formation of dynamic vir－tual enterprises and enterprise networks[Z].Int J Adv Manuf Technol，2007，34：1246－1262.

[7]Pfeffer J.，Salancik，G.，the External Control of Organizations：A Resource Dependence Perspective[M].New York：Harper ＆Row Publishers，1978.

[8]Lauge Baungaard Rasmussen Arne Wangel.J.Work in the virtual enterprise—creating identities，building trust，and sharing knowledge[J].AI＆Soc，2007，21：184－199.

[9]Benjamin Gomes－Casseres.Competitive Advantage in Alliance Constellations[J].Strategic organization，2003，1(3)：327－335.

[10]Valentina Ndou，Giuseppina Passiante.Value Creation in Tourism Network Systems[J].Information and communication technologies in tourism，2005，(14)：440－451.