楊 妮，馬耀峰

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院，陜西 西安710062)

一、引言

旅游者對旅游目的地感知的研究，國外主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷等不同層面。Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和 Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務質量的感受以及滿意程度等因素存在密切關系[1－6]。Henkel、Roy等對影響因素進行了實證研究[7]。Gunn、Gartner等對旅游形象感知的類型進行了研究[8－10]。Carmen、Joseph和Chenting等對旅游形象感知的行為模式進行了研究[11，12]。Kotler和 Barich、Butler、Gartner等對旅游感知形象的營銷管理進行了研究[13－15]。

2010年10月17日，筆者分別以“感知形象”、“游客滿意度”、“游客感知形象滿意度”為主題在CNKI數(shù)據(jù)庫進行檢索，結果析出感知形象相關研究記錄210條，析出游客滿意度相關研究記錄452條，而游客感知形象滿意度這一交叉領域研究的相關記錄僅有2條。經過對文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國內相關研究多集中在旅游感知形象的影響因素、旅游形象設計的概念、內涵和營銷等方面。例如，毛端謙、張捷等在對江西4座名山的游客感知形象差異研究中，簡單涉及了游客感知滿意度的問題[16]。朱玉芳、程柯對游客感知形象的滿意度評價的內涵提出了全新認識：S＝Cz＋Vf＋Vg，即游客感知形象滿意度為游客感知景區(qū)的核心景觀資源滿意度、游客感知景區(qū)的服務和管理滿意度的和，并以武陵源景區(qū)為例，采用因子分析、理論演繹等分析方法證實了該理念的正確性[17]。程柯以武陵源風景名勝區(qū)為例進行實證分析，強調了以游客感知形象為中心的滿意度管理對成熟知名類型旅游景區(qū)在應對未來競爭中的重要性[18]。

顯然，國內外在感知形象與滿意度相結合這一領域的研究較欠缺，游客“感知景區(qū)(實體)形象”的范圍及性質遠遠復雜于滿意度管理中“感知質量”的范圍及性質。在文獻梳理中還發(fā)現(xiàn)，雖有學者對進行感知形象的差異性研究，但僅限于國內區(qū)域之間或是國外區(qū)域之間的研究，缺乏大尺度的差異分析。鑒于此，本文采用灰色關聯(lián)分析及相關分析，以旅西游客為例，在大尺度上探索國內、國際游客感知滿意度的規(guī)律及二者的關系。從而為西安建設國際一流旅游目的地這一目標提供科學依據(jù)，對西安旅游業(yè)的發(fā)展提供建設性意見，并對其可持續(xù)發(fā)展起到指導作用。

二、研究設計與方法

(一)問卷設計與調研

本文研究采用調查問卷的方式收集原始資料。結合國內外旅游目的地感知形象研究文獻資料，共總結出35項感知形象滿意度評價指標，并以此為主體設計了中、英兩類語種調查問卷，問卷還包括了游客人口學統(tǒng)計特征、游客對目的地熟悉度調查的內容。研究對象為旅西的國內游客和入境游客，問卷調查時間為2010年6～7月，采用隨機發(fā)放問卷并當場收回的方式，同時也結合深度訪談。主要調查地點為游客較為密集的兵馬俑、大雁塔、鼓樓、清真寺、陜西省歷史博物館、華清池、鐘樓等景區(qū)，調研中共發(fā)放英文問卷600份，中文問卷1 200份，經過審核，分別收回有效問卷582份、1 065份，有效率分別達97%、88.75%。運用SPSS17.0對原始數(shù)據(jù)進行可靠性分析，一般而言，α系數(shù)大于0.5小于0.7時，認為可靠性一般，可作進一步分析。軟件分析結果顯示Cronbach’s Alpha值為0.862，大于Nunnally和Berntein研究推薦的0.70，說明本研究問卷在游客感知形象滿意度上具有較高的內在信度。

(二)研究方法

目前，國外的研究方法主要有因子分析、T－tests、聚類分析、重要性－表現(xiàn)性分析等。國內的研究方法主要有：(1)層次分析法、因子分析法、模糊綜合評價法、神經網絡分析、Co－plot分析和多元回歸分析等[19]；(2)根據(jù)美國的 ASCI指數(shù)構建的 TSCI指數(shù)、結構方程模型、SERVQUAL模型；(3)鄧聚龍教授提出的灰色系統(tǒng)中的灰色關聯(lián)分析法。游客滿意度的研究是通過對游客進行問卷調查而獲得的信息，調查的對象只是部分游客，而且游客人口學統(tǒng)計特征上的差異使問卷所獲得的信息產生異同，這些問題恰恰是灰色關聯(lián)分析可以解決的[20]，因此本文選用灰色關聯(lián)分析法。

三、游客感知形象滿意評價的實證研究

(一)確定數(shù)據(jù)分析數(shù)列

確定比較序列(子序列)X1＝｛X1(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，比較序列對應的是問卷調查中基于旅游六要素設計的35個旅游目的地感知形象的滿意度評價指標，即按序分別對應的是“空氣質量高、易找到合適住處、有有趣的地方參觀、安靜、城鎮(zhèn)化水平高、不擁擠、很適宜進行露天活動、有高品質餐廳、便捷性高、適宜的購物設施、有良好的體育設施、有高品質的住宿、夜生活／娛樂豐富多彩、可享受集市／節(jié)日和展覽、優(yōu)質的服務、游客可做不同的活動、公共安全良好、康樂設施良好、清潔和衛(wèi)生良好、交通良好、物有所值、食品豐富美味、有許多名勝古跡／博物館、居民友好、氣候宜人、有吸引人的自然景點、這里有輕松的氣氛、這里有不同的倫理道德、距離適宜、社會環(huán)境良好、景觀豐富、自然環(huán)境良好、文化景點有一定吸引力、郵電通訊發(fā)達、旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達”，指標采取態(tài)度量化法，即采用李克特量表法，分別對5級態(tài)度“不贊成、不太贊成、不好說、一般贊成、贊成”賦予“1、2、3、4、5”的值，滿意程度越高，對應的分值就越高。對問卷獲得原始數(shù)據(jù)運用加權平均法(見公式1)得出每一指標的綜合得分。

s—感知滿意值，pi—給感知因子打i分的游客百分比，i＝1，2，3，4，5。由公式(1)得表1。

表1 游客感知形象滿意值計算

續(xù)表1

參考數(shù)列(母序列)X0＝｛X0(i)｜i＝1，2，3，……，35｝，一般認為，游客未游覽旅游目的地之前，對目的地的旅游六要素各方面內容期望值都是最高的，故將每個指標的最大值設為評價標準(即5)較為科學合理。

(二)數(shù)據(jù)的無量綱化和關聯(lián)系數(shù)計算

由于原始數(shù)據(jù)序列具有不同的量綱或數(shù)量級，為了保證分析結果的科學性和準確性，增強各要素之間的可比性，需要用初值化法對數(shù)據(jù)序列進行無量綱化處理。

然后，再根據(jù)無量綱化后的數(shù)據(jù)結果，進行關聯(lián)系數(shù)計算。

式中ri—關聯(lián)系數(shù)；參考序列和比較序列(i取1、2、3……、35)；按經驗ρ應取值0.5。結果見表2。

(三)游客感知形象總體評價計算

式中，R－游客感知形象評價；n＝35；i取1、2、3、……、35。由公式(4)計算得國內游客對西安的感知形象總體評價值為0.610，國外游客的總體評價值為0.569。將游客滿意度得分劃分為5個等級(見表3)，則得出國內游客對西安感知形象的總體評價為“好”，入境游客的總體評價為“一般”。

表2 原始因子的無量綱化及灰色關聯(lián)系數(shù)計算

表3 游客滿意度分級

(四)游客感知評價體系

依游客滿意度分級表對感知因子的關聯(lián)系數(shù)(見表2)進行等級劃分，按照等級高低排列，由表2數(shù)據(jù)可知國內游客、國際游客感知形象評價均缺失“很差”這一類，故兩組數(shù)據(jù)均可分為4類，結果如表4所示：

表4 游客感知形象評價分類

(五)游客對目的地熟悉度

問卷調查結果(見圖1)顯示，國內游客對西安的熟悉度明顯高于入境游客。

圖1 國內(左)、入境(右)游客對西安的熟悉度

分別為反映熟悉度的4種態(tài)度賦值，即“一無所知＝1，略知一二＝2，基本了解＝3，知根知底＝4”，再套用公式1，得出國內、入境游客對西安的總體熟悉度分別為2.34、2.09。

(六)相關分析

Pearson相關系數(shù)計算公式為：

對它的統(tǒng)計檢驗是計算t統(tǒng)計量，公式為：

t統(tǒng)計量服從自由度為n－2的t分布。

1.運用Pearson相關系數(shù)公式(5)將國內、入境游客對35個感知因子的滿意度進行相關分析，(5)式中，xi、yi分別為國內、入境游客的感知因子關聯(lián)系數(shù)(見表2)；n＝35。運用SPSS17.0進行分析得出，國內、入境游客感知評價的相關系數(shù)為0.679，在指定顯著性水平為0.01時(雙邊檢驗)，統(tǒng)計檢驗的相伴概率小于等于0.01(在表格中的顯示為.000)，即兩組數(shù)據(jù)顯著相關，且為正相關(見圖2)。由下圖可更直觀地看出兩大旅西游客群對各感知因子的滿意評價趨勢是基本一致的。

圖2 游客感知形象滿意評價指標的關聯(lián)系數(shù)

2.運用公式(5)對游客對目的地的熟悉度和總體感知評價值進行分析。運用SPSS17.0進行分析，得出兩組變量的相關系數(shù)高達1.000，在指定顯著性水平為0.01時(雙邊檢驗)，統(tǒng)計檢驗的相伴概率小于等于0.01(在表格中顯示為.000)，即兩組數(shù)據(jù)顯著相關，且為正相關。該結果表明，游客對某地的熟悉度越高，其感知評價也就相應越高。

四、結論與討論

游客滿意度、感知形象研究作為旅游地理學研究的重要組成部分，一直受到國內外學者的關注，但將二者結合研究的專門文獻較少。本文基于西安市社會科學基金項目“西安國際旅游目的地形象體系研究”的市場調研數(shù)據(jù)，在以往研究的基礎上使用灰色關聯(lián)分析與相關分析，運用DPS9.50標準版、SPSS17.0及EXCEL對游客感知因子打分的數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)分析，得出以下結論：

1.游客對西安的感知形象滿意度總體上較好，國內游客和入境游客對西安的感知形象滿意趨勢是一致的，但國內游客的滿意度值較高。既有研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對目的地的熟悉度增加，其感知風險相應降低[21，22]，那么旅游者的期望－感知差異會相應降低，本研究的結果證明了此研究結論的科學性，并得出了更深層的研究結論，即得出感知評價值與熟悉度呈顯著正相關。

2.國內游客對西安的人文類旅游資源、景觀豐富、食物豐富美味、有趣的地方參觀的感知形象因子滿意度最高；同時，對西安的自然旅游資源、旅游通訊及咨詢系統(tǒng)、居民友好及旅游六要素中的吃、住、娛、購也有較高的評價；認為西安的城市設施及環(huán)境、旅游交通、城鎮(zhèn)化水平較一般，并沒有達到游客的心理期望水平。今后，在這些方面應當加強改善和建設；游客認為西安的空氣質量很差，并且城市非常擁擠，這兩點遠低于游客的期望水平?？偠灾?，國內游客對西安的旅游感知形象評價較高，主要表現(xiàn)在對吃、住、游、購、娛這5方面及居民友好度、旅游通訊及咨詢系統(tǒng)非常滿意，今后，在旅游形象策劃和宣傳時應突出這些優(yōu)勢；而對城市基礎設施、社會環(huán)境、空氣質量和交通不甚滿意，因此，應當重點解決這些旅游形象感知要素，以提高整體旅游感知形象。

入境游客認為，西安最讓他們滿意的是有有趣的地方參觀、有許多的名勝古跡／博物館；其次是景點有吸引力、居民友好度、公共安全、物有所值、購物、游樂這些因子也有較高的評價；然后是認為西安的交通太擁擠，其余感知因子的評價僅為一般?？偠灾?，國外游客對西安旅游感知形象滿意評價一般，只在游、購這2方面評價較高，對交通很不滿意，對其余感知因子的滿意評價均為一般。因此，應當在建設國際一流旅游目的地的實際工作中凸顯游、購的優(yōu)勢，重點解決交通問題、城市基礎設施、城市環(huán)境、相關配套的旅游服務設施不能滿足游客需求的問題。

3.兩大游客群體在感知形象滿意評價上的共同點是：

對編號為2、3、10、16、23、24、26、33的指標評價較高，這表明西安的旅游資源、旅游購物、居民友好對游客都具有很強的吸引力，這些方面即為西安旅游形象要素中的長板，應當予以保持和重點宣傳。

對編號為5、7、9、11、15、18、19、20、25、27、28、29、30的指標評價一般，對編號為1和6的指標評價較低，這表明西安的空氣質量和交通狀況遠低于游客的期望，那么，在對感知評價為一般的要素重點建設和改善的同時，更要全力解決空氣質量和交通擁擠的問題，合理規(guī)劃道路網，以增強城市的整體吸引力。

4.兩大游客群體在感知形象滿意評價上的主要差異表現(xiàn)在：編號為31、33的指標差異最大，即景觀豐富和文化景點有一定吸引力。在這兩個指標上，國內游客的感知形象滿意度均遠高于入境游客。因總體上入境游客對西安的熟悉度遠低于國內游客，因而對該目的地抱有極高的期望值，增加了感知風險，從而造成滿意度值低于國內游客。

最后需要指出的是，本文的研究是以西安游客為研究對象，其部分結論難免存在一定局限性。本研究中發(fā)現(xiàn)的國內游客對旅游目的地感知形象的總體滿意度高于入境游客，但差異甚微，而是呈顯著正相關。本文的另一重要結論是：游客對旅游目的地的熟知度與其感知評價值成呈顯著正相關。這兩個結論是否也適用于其他類型的目的地，還需進一步的研究證實。

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