劉煜/文

構(gòu)成企業(yè)競爭環(huán)境的要素很多，實際上，都在不同程度上影響著企業(yè)定價行為。企業(yè)定價是一個復(fù)雜的行為，根本目的是要追求最大利潤，占有市場份額，合適的價格將有利于企業(yè)提高競爭力，贏得客戶，培養(yǎng)品牌。本文將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的角度，來具體分析企業(yè)在競爭環(huán)境下的定價行為。

競爭環(huán)境下企業(yè)定價的基本原則

合理的企業(yè)定價，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言，將使企業(yè)在競爭環(huán)境中具有較強的競爭力，有利于培養(yǎng)品牌，提高銷售額，獲得利潤，延長生命周期；從戰(zhàn)術(shù)而言，企業(yè)處于一個動態(tài)的生存環(huán)境，價格波動因素很多，價格模式、銷售模式、淡季旺季等因素，都將影響到企業(yè)的具體定價。

1. 企業(yè)自身的基本情況

影響企業(yè)定價的因素很多，企業(yè)定價行為發(fā)生，與企業(yè)自身基本情況有很大關(guān)系，脫離了企業(yè)自身實際情況來制定價格，顯然是不合理的定價行為，無益于企業(yè)在市場成長、品牌成長以及企業(yè)競爭能力的提升和市場空間的拓展。企業(yè)定價行為首先要弄清楚自己的實際情況，這是企業(yè)定價的基礎(chǔ)。

2. 整個行業(yè)的競爭環(huán)境

企業(yè)定價必須對整個行業(yè)作出了解，整個行業(yè)環(huán)境就構(gòu)成企業(yè)的競爭環(huán)境，商場如戰(zhàn)場，競爭激烈，產(chǎn)品的生命力，基本上取決于企業(yè)的競爭力。企業(yè)的競爭能力，往往決定于對于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的選擇，這是企業(yè)在充分了解對手競爭力的基礎(chǔ)上所作出的決策行為。而企業(yè)定價，就囿于對戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的思考，從而對價格制定所作出的決策。

戰(zhàn)略性定價策略

在競爭環(huán)境下，企業(yè)的戰(zhàn)略性定價是一個很復(fù)雜的問題。戰(zhàn)略往往具有一定的前瞻性、指導(dǎo)性，戰(zhàn)略是建立在要占有一定市場份額和追求最大利潤的基礎(chǔ)上，并且最終戰(zhàn)勝競爭對手，在市場上獲得支配地位。從戰(zhàn)略角度看，競爭環(huán)境、品牌、銷售額或利潤目標(biāo)和生命周期，都是決定企業(yè)定價的重要因素。

1. 競爭環(huán)境

競爭環(huán)境是影響企業(yè)定價行為、企業(yè)定價策略的根本要素。一個企業(yè)在競爭環(huán)境中的競爭態(tài)勢，決定了對于企業(yè)戰(zhàn)略性定價的基礎(chǔ)。要找到正確的定價戰(zhàn)略，就必須考慮競爭環(huán)境和競爭對手之間的力量對比。比較常見的有以下幾種基本戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略；挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略；寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)。競爭環(huán)境是企業(yè)對于定價做出準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)。

2. 品牌

考慮品牌定位，是做好企業(yè)定價的基本策略因素。即結(jié)合品牌在市場上的現(xiàn)實地位和企業(yè)對品牌的期望定位，在此基礎(chǔ)上綜合做出決策。一般企業(yè)有如下幾種選擇：當(dāng)品牌不如競爭對手時，在同類產(chǎn)品上就采取低價策略，或?qū)a(chǎn)品集中于中低檔；當(dāng)品牌比競爭對手強時，在同類產(chǎn)品上采取高價策略，或者產(chǎn)品集中于中高檔，另外，高端產(chǎn)品比小品牌的所占比例相應(yīng)要高。企業(yè)往往根據(jù)自身所推出的產(chǎn)品，為了滿足不同層次的消費者需要，就是同類產(chǎn)品，也會因品種不同，采取多種品種定價。

3. 銷售額

企業(yè)定價是建立在對于銷售額的追求上，定價的目的，就是獲得理想的銷售額，產(chǎn)生理想可觀的利潤。企業(yè)在追求較大的市場份額時，通常采取以下措施：一是同類產(chǎn)品采取低價策略；二是現(xiàn)有產(chǎn)品價格降低；三是進(jìn)入更低端的細(xì)分市場或者推出更多低端市場的產(chǎn)品。而如果企業(yè)提高利潤率而降低市場份額則會采用以下方面：一是增加高端產(chǎn)品的比例；二是減少低端產(chǎn)品的比例；三是推出定價較高的同等產(chǎn)品。由此可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)定價戰(zhàn)略在一定程度上由自身的競爭戰(zhàn)略決定。

4. 生命周期

戰(zhàn)略性定價的基本決策與產(chǎn)品生命周期有很大關(guān)系，生命周期從根本上影響了企業(yè)定價行為。在各個階段影響又有所不同，企業(yè)要能夠把握生命周期各階段之間的轉(zhuǎn)折點來調(diào)整定價戰(zhàn)略，從而提高總體利潤目標(biāo)。

戰(zhàn)術(shù)性定價策略分析

定價戰(zhàn)術(shù)技巧，是企業(yè)在綜合競爭環(huán)境因素，在把握了大的戰(zhàn)略方向后，所采取的進(jìn)一步?jīng)Q策行為。只有采取靈活的戰(zhàn)術(shù)，充分調(diào)動各種技巧因素，企業(yè)定價在策略上，才能做到合理、實用，并促使企業(yè)在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中，取得實效。

1. 淡旺季定價方法

淡季旺季企業(yè)定價有一定的技巧性，任何產(chǎn)品的銷售都有一定的淡季和旺季，這是企業(yè)定價必須正視的現(xiàn)實。比如電器產(chǎn)品，就有很強的季節(jié)性，企業(yè)定價就必須考慮季節(jié)性因素影響，在淡季采取低價策略，來刺激消費。類似產(chǎn)品還有旅游景點、酒店等。

2. 會員制定價方法

會員制定價其核心理念是向會員提供低價的高質(zhì)量品牌服務(wù)。這是企業(yè)定價在戰(zhàn)術(shù)技巧上通常采用的一種方法。國內(nèi)外很多企業(yè)都采取這種戰(zhàn)術(shù)，會員制定價的優(yōu)勢表現(xiàn)在，通過發(fā)展會員，提供低價、高品質(zhì)以及品牌服務(wù)，形成良性循環(huán)，在真正給予會員利益的同時，也提高了企業(yè)的利潤。這種定價技巧，在于能培養(yǎng)較穩(wěn)定的客戶，鞏固市場，由于對于購買累積積分然后可以獲得更大的優(yōu)惠，通過留住很多老顧客，從而很好地降低了企業(yè)營銷成本。

3. 特價傾銷方法

特價傾銷是國內(nèi)外眾多企業(yè)為在競爭環(huán)境下獲得市場競爭能力，經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)，家樂福等大型賣場在這種定價方法上就取得了成功，在日用品的定價上，采取低價策略吸引人氣，但一些非日用品在定價上采取高價策略。家樂福采取這種高低結(jié)合的定價方法取得了成功，由低價日用品來拉動非日用品的銷售，這也成了家樂福真正的利潤來源。這種模式的基本特點，就是用10%的特價商品來帶動90%的正常商品的銷售。

4. 天天平價

平價在企業(yè)定價的戰(zhàn)術(shù)靈活運用上，也是較常見的一種模式，在競爭環(huán)境下，企業(yè)定價中較具有魅力與活力的一種定價技巧。沃爾瑪是這種定價方法的鼻祖。國內(nèi)的國美電器定價模式也是在邊際利潤上著手，壓縮不必要的價格戰(zhàn)和廣告支出，將重點放在改進(jìn)服務(wù)水平上，從而提高邊際利潤。這實際上也是模仿沃爾瑪?shù)哪Ｊ?，?dāng)然也與國美電器自身存在高效的分銷和內(nèi)部管理系統(tǒng)是分不開的。

5. 心理效應(yīng)定價

在競爭環(huán)境下，很多企業(yè)在對定價行為做出決策時，都充分考慮到了消費者的心理效應(yīng)。根據(jù)消費者的心理效應(yīng)，來做好定價，這已成為了一種基本戰(zhàn)術(shù)。這種方法通常與常理反道而行，價格越高反而銷量越高，主要是企業(yè)充分研究了消費者的心理反應(yīng)，運用了消費心理的基本規(guī)律。由于消費者對價格低的產(chǎn)品認(rèn)為質(zhì)量不可靠，反而認(rèn)為價格高的名牌產(chǎn)品，在質(zhì)量上讓人放心一些，因而這樣的名牌產(chǎn)品就會價格高，這一方法同樣對于奢侈品或頂級的名牌產(chǎn)品較為適用。

6. 捆綁銷售定價

有兩種基本形式，一是把自己的產(chǎn)品和別的公司的產(chǎn)品捆綁銷售，二是把自己公司的不同產(chǎn)品捆綁銷售，比較典型的代表有微軟公司，微軟公司通過捆綁別的一些應(yīng)用軟件，打敗了以網(wǎng)景公司為代表的很多經(jīng)營品種單一的小公司，但這種定價方式，有可能使下游企業(yè)的利益受到損害，也會阻礙技術(shù)的進(jìn)步，這是由于要形成壟斷銷售造成的。在IT行業(yè)和超市中，企業(yè)這種定價方式應(yīng)用很多。

7. 網(wǎng)上拍賣模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的充分發(fā)展，企業(yè)為了在復(fù)雜的競爭環(huán)境中勝出，在企業(yè)定價戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用上，也是手法不斷翻新。網(wǎng)上拍賣是近年來較為流行的定價模式，是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的一種比較成熟的戰(zhàn)術(shù)方法。后來被著名的eBay收購的易趣網(wǎng)，在我國最先采用這種定價模式，后來在2003年，受到在定價上采取免費模式的淘寶網(wǎng)的挑戰(zhàn)，通過采用這種定價方式，淘寶網(wǎng)在強勁的競爭對手面前，僅在2004年初將成交率占9%的業(yè)績一舉飆升到2004年年底41%的良好業(yè)績。在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定價策略也是值得研究的，網(wǎng)上定價也在隨著時代的日新月異，日趨復(fù)雜。

8.壟斷者定價模式

這是相對于企業(yè)在競爭環(huán)境中，在市場上具有絕對的壟斷地位，從而在定價上具有充分的話語權(quán)所采用的方法。我國電信定價就是典型的壟斷者模式，初期采用的兩步制收費方法，即月租+通話費，后來隨著競爭環(huán)境的復(fù)雜，競爭的激烈，各地的電信為了提高競爭力，又推出了不同的套餐服務(wù)，移動推出的動感地帶、神州行、全球通等，就是針對不同的顧客群，以獲取最大利潤；壟斷者模式還有成本加成定價法，我國鐵路部門春運提高票價的定價模式，即屬于此種，這種方式實際損害了消費者利益，一旦壟斷被打破，這種方法也就沒有存在的意義；另外，還有成本倒退式定價，就是以市場銷售價格為起點，按照生產(chǎn)順序，層層倒推，控制各個環(huán)節(jié)的成本，以把成本控制在行業(yè)平均水平之內(nèi)，這種方法受行業(yè)平均水平影響，成本過高時，就不再生產(chǎn)，以避免虧損。

在企業(yè)競爭環(huán)境日趨復(fù)雜的今天，無論是從戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)角度，來考慮企業(yè)的定價行為，某種戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，未必適應(yīng)一個特定的企業(yè)，企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，還必須對自身的基本情況以及整個行業(yè)的競爭環(huán)境作出充分的調(diào)查研究，才能在復(fù)雜多變的動態(tài)商業(yè)環(huán)境中，找到最適合本企業(yè)的定價策略。企業(yè)要能夠根據(jù)實際具體的情況制訂出實際即時的方案并付諸實施，這樣才能把握定價的關(guān)鍵，提高自身在市場的競爭力。