河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張占忠

當(dāng)今，中國體育服裝行業(yè)已成為中國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著人們生活水平的極大提高、消費觀念逐步轉(zhuǎn)變和消費者運動傾向的顯著增強，使體現(xiàn)時尚和流行的體育運動服飾備受人們的青睞，這為體育服裝產(chǎn)業(yè)帶來了強勁的增長力，大大促進了我國體育服裝市場消費總額的增長。我國自從加入WTO以來，對外貿(mào)易開放程度大大提高，使我國體育服裝產(chǎn)業(yè)進入到品牌經(jīng)濟階段，營銷發(fā)展空間更加廣泛，帶動并提高體育服裝品牌營銷的輻射力、影響力及市場競爭力。

1 體育服裝品牌營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

從當(dāng)前社會文化來看，我國體育事業(yè)正朝著全民體育過渡，因而，全力打造“生活運動”體育服裝品牌正是基于趨勢的準(zhǔn)確定位?！?0后”及“90后”作為體育服裝消費的主要人群，對體育運動已經(jīng)有了新的理解和認(rèn)識，將體育運動看成是一種更為積極的生活態(tài)度和生活方式，認(rèn)為體育的本質(zhì)是運動，不是體育項目，生活中的體育運動無處不在，只要想運動，隨時都可以自由運動。順應(yīng)時代的趨勢，為了將“生活運動”的價值更為有效地傳遞給消費者，把“生活運動”打造成一個成功的體育服裝品牌，形成人無我有的核心競爭力，開發(fā)適銷對路的體育服裝品牌前景樂觀。

我國體育服裝市場的高速增長以及其豐厚的利潤吸引了眾多國外廠商的加盟，尤其是2008年北京奧運會的盛大舉行，很多國產(chǎn)品牌順勢而上，使國內(nèi)外運動服飾廠商進一步確信中國市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，阿迪達斯、彪馬、銳步、匡威、耐克等國際知名運動服飾品牌紛紛搶占中國廣闊市場，與李寧、安踏、雙星、特步等國產(chǎn)體育品牌形成對立之勢，使體育服裝品牌市場達到空前的繁榮，市場競爭也日趨激烈。

然而，我國體育服裝設(shè)計研發(fā)水平、創(chuàng)新能力、品牌運作及市場網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面與發(fā)達國家尚存在差距，極大的制約了服裝出口的發(fā)展。由于我國體育服裝設(shè)計水平低，大多停留在抄襲、模仿的層面上，而且市場營銷能力相對薄弱，在營銷技術(shù)和服務(wù)增值的方法方面有所欠缺。與國外知名體育服裝品牌相比，在供應(yīng)鏈上存在相當(dāng)大的差異，品牌競爭關(guān)鍵要通過加強產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理來取勝，因此整合制造及物流供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣郀I銷競爭力的戰(zhàn)略選擇。

2 外貿(mào)對體育服裝品牌營銷的影響

2.1 營造良好的體育服飾文化氛圍

體育服裝品牌營銷的發(fā)展離不開良好服裝文化和環(huán)境的優(yōu)化。然而，通過廣泛的對外貿(mào)易，可以將其特殊文化底蘊得到充分體現(xiàn)和傳播，依托國際市場的大環(huán)境，為體育服裝品牌營銷建設(shè)服飾文化意境，并提供必要的環(huán)境支持。

2.2 引進先進技術(shù)設(shè)備，提升體育服裝品牌水準(zhǔn)

通過對外貿(mào)易大量引進先進設(shè)備，使得技術(shù)準(zhǔn)備的更新步伐不斷加快，優(yōu)化改進了各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)，服裝面料的自給率也得到提高，從而使服裝生產(chǎn)工藝技術(shù)呈現(xiàn)比較明顯的升級態(tài)勢。先進的技術(shù)設(shè)備大大提升了服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)，重新煥發(fā)了體育服裝品牌的生機和活力，產(chǎn)品附加值的不斷提高無疑大大增強了產(chǎn)品的市場競爭力。

2.3 促進我國體育服裝產(chǎn)業(yè)升級，提高整體競爭力

我國不僅是體育服裝生產(chǎn)大國和出口大國，更是體育服裝消費大國。13億人口的消費能力構(gòu)成了一個巨大的消費市場，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展，體育服裝消費需求也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。這樣一個巨大而廣闊的市場，將會吸引國外眾多投資者，他們不僅帶來雄厚的資金，同時也引入時尚的產(chǎn)品設(shè)計、科學(xué)的管理經(jīng)驗、先進的技術(shù)、現(xiàn)代化的市場營銷模式、廣闊的國際供銷渠道，這必將迅速提升我國體育服裝產(chǎn)業(yè)的水準(zhǔn)。此外，跨國公司的大量涌入，將進一步增強國內(nèi)企業(yè)的競爭意識，迫使國內(nèi)體育服裝企業(yè)加大對品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、科技研發(fā)、員工培訓(xùn)等方面的投入，使我國體育服裝行業(yè)逐漸從勞動密集型產(chǎn)業(yè)向知識密集型、資本密集型、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

2.4 促進我國體育服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

對外貿(mào)易通過發(fā)揮比較優(yōu)勢，彌補比較劣勢，優(yōu)化資源配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著國內(nèi)外市場競爭日益激烈，我國東部地區(qū)服裝企業(yè)在設(shè)計、技術(shù)、營銷、管理、信息、研發(fā)等方面的優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮，而相應(yīng)會將一部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到中西部地區(qū)。我國體育服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將隨著市場結(jié)構(gòu)的變化，向多元化、多層次方向迅速發(fā)展。

3 我國當(dāng)前體育服裝的外貿(mào)發(fā)展形勢

3.1 外貿(mào)出口市場過于狹窄

我國服裝商品出口市場長期依賴于少數(shù)幾個發(fā)達國家和地區(qū)，由于這些國家和地區(qū)的消費水平高，市場容量大，與我國經(jīng)濟互補性強，我國服飾產(chǎn)品在這些市場上銷路好。然而受美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機的影響，我國的服裝外貿(mào)業(yè)歷經(jīng)了一場嚴(yán)峻的考驗，市場風(fēng)險的增大，使得我國與歐盟、美國和日本這幾個主要貿(mào)易伙伴雙邊貿(mào)易增長回落，進而造成我國對外貿(mào)易的不穩(wěn)定性和波動性。

3.2 品牌知名度低，設(shè)計水平低

首先體育服裝產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，主要簡單依靠機械設(shè)備不斷升級的拉動，而高檔紡織設(shè)備又嚴(yán)重依賴國外進口；其次，國際市場銷售渠道匱乏，缺乏國際知名品牌，對品牌戰(zhàn)略也沒有整體規(guī)劃和長期運作，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)控制力薄弱，在與國外進口商議價時多處于劣勢地位。再者，設(shè)計方式多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計周期長、成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，難以發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，只重數(shù)量，不重質(zhì)量，低水平的重復(fù)建設(shè)，進而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)，從而“一招受制，招招受制”。

3.3 世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護主義進一步加劇

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，國際貿(mào)易摩擦進入了高發(fā)期，各國可能采取更為保守的貿(mào)易政策和措施，美國、歐盟、日本等國家在商品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和技術(shù)認(rèn)證制度等方面設(shè)置了多種貿(mào)易技術(shù)壁壘，反傾銷、綠色壁壘以及社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等新型貿(mào)易保護措施威脅明顯增大，如日本的“肯定列表制度”、歐盟的RoHS、WEEE指令、EUP指令和REACH法規(guī)等，都給體育服裝產(chǎn)品出口帶來困難，也使市場拓展難度加大。此外，原材料價格居高不下、國際油價波動，國家的一系列與外貿(mào)相關(guān)的匯率、出口退稅和加工貿(mào)易政策等都相應(yīng)出現(xiàn)了重大調(diào)整，國家通過加息、提高存款準(zhǔn)備金率等方式連續(xù)多次收縮銀根，加大了出口企業(yè)的經(jīng)營成本，使企業(yè)利潤空間進一步縮小。

3.4 外部需求減緩，影響出口市場

由于美國次貸危機引發(fā)的全球金融風(fēng)暴愈演愈烈，逐漸由美國向全球傳導(dǎo)，不斷深化演變成一場國際金融危機。受此影響，全球經(jīng)濟貿(mào)易變數(shù)增加，經(jīng)濟增長動力減弱，復(fù)蘇極為困難，外貿(mào)環(huán)境趨緊；同時，歐元區(qū)經(jīng)濟增長前景不容樂觀，再度陷于停滯，我國主要貿(mào)易伙伴歐、美、日將出現(xiàn)需求負(fù)增長，失業(yè)率上升，外部需求減少，都將對體育服裝出口造成巨大的外壓。

4 推動體育服裝品牌營銷發(fā)展的策略

首先，企業(yè)既然選擇了品牌營銷這條發(fā)展之路，就必須掌握與品牌相關(guān)的知識，具體要去了解品牌定位、品牌運營、品牌寫真、品牌傳播、品牌管理及如何確立品牌核心價值等等，然后在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略。需要強調(diào)的一點是，品牌知名度的提升不能僅是依靠媒體廣告?zhèn)鞑ィP(guān)鍵是要靠終端形象建設(shè)、包裝陳列、網(wǎng)絡(luò)營銷、新品研發(fā)、公關(guān)娛樂活動等多種途徑宣傳展現(xiàn)出來。品牌是消費者頭腦中的綜合體驗及價值觀念的互動，所以，豐富品牌內(nèi)涵，建立獨特體驗和聯(lián)想至關(guān)重要。此外，企業(yè)本身要加強自身管理、不斷創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、苦練內(nèi)功，并密切關(guān)注國際市場的變化，轉(zhuǎn)變營銷策略、改變營銷對象。

其次，不斷地開拓新市場，積極尋找新的市場機會，實施出口市場多元化戰(zhàn)略，以提高出口體育服裝的市場占有率。由于近年來，非洲國家及東歐國家經(jīng)濟增長較快，所以在深度開發(fā)和鞏固美國、歐盟、日本、韓國等傳統(tǒng)出口市場的同時，還要敢于投入人力、物力和財力大力開拓除美、歐以外的其他新興市場和發(fā)展中國家市場，例如非洲市場(尼日利亞、南部非洲國家、埃及等)、拉丁美洲市場(巴西、智利、墨西哥等)、俄羅斯市場、東歐市場等。這些國家及地區(qū)具備可觀的發(fā)展?jié)摿?，可能成為未來外貿(mào)出口的新的增長點。只要加大力度開發(fā)，不斷提高我國體育服裝商品在這些國家和地區(qū)的市場占有率，增加對新興市場和資源型國家的貿(mào)易出口量，利用不同市場的環(huán)境和條件，分散出口經(jīng)營風(fēng)險，優(yōu)化資源配置，拓展國際銷售渠道，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于平衡我國的貿(mào)易逆差。

再次，市場細(xì)分化、品類多樣化。當(dāng)前體育服裝市場變化快速，企業(yè)之間的低級競爭不僅會增加企業(yè)的成本，而且不利于體育服裝行業(yè)的整體發(fā)展。市場細(xì)分和產(chǎn)品多樣化則是必然的趨勢，一方面可以拓寬銷售渠道，通過同時與多個國家或地區(qū)建立貿(mào)易往來關(guān)系，平衡各地區(qū)的競爭機會，降低競爭成本；另一方面可以有效刺激該行業(yè)的自我更新，積極引進外資和先進技術(shù)，豐富產(chǎn)品的品種，給消費者帶來更多的選擇機會，滿足眾多消費者的不同需求，從而帶動整個體育服裝市場的加速發(fā)展。 在產(chǎn)品細(xì)分化的過程中，務(wù)必樹立品牌意識，重視產(chǎn)品質(zhì)量，同時提高企業(yè)信譽，塑造企業(yè)形象。

最后，政府應(yīng)制定服裝行業(yè)對外貿(mào)易方面的優(yōu)惠扶持政策，積極鼓勵企業(yè)對外出口。出口鼓勵的產(chǎn)業(yè)政策主要包括撥款、出口補貼、稅收減免，低息貸款等方式，這些政策實際上降低了體育服裝出口企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高了出口商品的國際競爭力，起到鼓勵出口、擴大對外貿(mào)易的作用。同時，進口貿(mào)易保護政策比較多，主要包括進口關(guān)稅、進口配額與自愿出口限制、反傾銷政策及多種其他的非關(guān)稅壁壘等。這類政策措施在不同程度上發(fā)揮著直接或間接限制進口的作用，有效地保護了體育服裝品牌的內(nèi)銷市場。

5 結(jié)語

綜上可以看出，對外貿(mào)易對體育服裝品牌營銷發(fā)展具有較強的拉動作用，并且拉動和拉動率呈逐步上升態(tài)勢。外貿(mào)出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及先進設(shè)備的引進使得高附加值、低能耗的體育服裝已形成一定的出口規(guī)模，國際競爭力明顯增強。體育服裝貿(mào)易的興起和發(fā)展大大地促進了體育服裝品牌知名度的提高，提高了產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬其銷售渠道。通過對外貿(mào)易活動，積極地實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，繞開貿(mào)易壁壘，建立境外體育服裝貿(mào)易產(chǎn)業(yè)，從而獲取先進技術(shù)、管理人才和銷售網(wǎng)絡(luò)等要素，提升體育服裝品牌營銷的發(fā)展空間。

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