重慶大學(xué) 姚紀(jì)

1 網(wǎng)絡(luò)購物的銷售模式與實(shí)體零售業(yè)的博弈

無店鋪銷售指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷模式[1]，與各種類型的店鋪銷售有著運(yùn)作流程和管理方式上的巨大差異。網(wǎng)上購物屬于無店鋪銷售中的直復(fù)營(yíng)銷，不受空間限制，利用網(wǎng)絡(luò)的普及與顧客直接進(jìn)行雙向信息交流，相對(duì)于等待顧客上門的銷售方式而言更加直接，同時(shí)具備價(jià)格便宜的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和突破時(shí)空的銷售優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)店不需要支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用，甚至可以采用“虛擬庫存”的方法來經(jīng)營(yíng)商品，無需將大筆流動(dòng)資金作為貨物而沉淀在店里，加速商品周轉(zhuǎn)，縮短資金周期。同時(shí)網(wǎng)購也將大大突破傳統(tǒng)零售在銷售方面的時(shí)間和空間限制，做到全球范圍內(nèi)的銷售和全時(shí)間段(7 天*24 小時(shí))銷售[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的過程，也是傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的市場(chǎng)被蠶食的過程。

盡管單純的網(wǎng)絡(luò)購物無法從整體上替代和顛覆人們到實(shí)體店鋪進(jìn)行購買行為的模式，但其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和不出家門即可購物的方便特點(diǎn)，以其節(jié)約型、便捷型的銷售方式將大批消費(fèi)者引導(dǎo)至網(wǎng)上商店，使實(shí)體店鋪零售業(yè)在承擔(dān)著店鋪?zhàn)赓U和人員配置等成本壓力的基礎(chǔ)上，增加了顧客被網(wǎng)絡(luò)分流的擔(dān)憂和困擾。

同一塊蛋糕的分割，使網(wǎng)絡(luò)銷售模式與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)展開博弈。實(shí)體店鋪的生存空間受到擠壓，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展所帶來的對(duì)實(shí)體零售商銷售份額分流的挑戰(zhàn)，必須尋求合理的方式與出路來應(yīng)對(duì)迅速膨脹的網(wǎng)購現(xiàn)象，維持自己的收益，確保正常的發(fā)展。

2 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售及實(shí)體零售業(yè)區(qū)位理論

《2009中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》白皮書指出我國網(wǎng)上購物進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，這也是我國零售業(yè)未來發(fā)展的新趨勢(shì)。2010白皮書更指出我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)“網(wǎng)店”“跑馬圈地”熱。艾瑞咨詢集團(tuán)對(duì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析表明，近3年來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，交易規(guī)模連年翻番，2009年網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)2640億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人均消費(fèi)支出超過2400元，網(wǎng)民的網(wǎng)購習(xí)慣已逐步形成[3]?！?010年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示2010年中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，預(yù)計(jì)未來兩年將突破10000億元。

在西方，零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，認(rèn)為零售業(yè)成功的關(guān)鍵就在于區(qū)位。“在零售業(yè)中有三個(gè)準(zhǔn)則必須遵循，它們是：位置、位置、位置!”[4]。零售業(yè)投資區(qū)位的研究，實(shí)際是從投資方的角度研究其具體的投資環(huán)境以獲得最優(yōu)選址。區(qū)位選擇成功與否既受經(jīng)濟(jì)因素的影響也受地理因子的影響，這種影響一直作用于經(jīng)濟(jì)行為的全過程。基本的理論基礎(chǔ)有Christaller的中心地理理論，W.J.Reilly的零售引力模型、零售飽和指數(shù)理論以及商業(yè)設(shè)施選擇模型。

與西方國家相比我國商業(yè)空間區(qū)位理論起步較晚。我國學(xué)者對(duì)零售商業(yè)區(qū)位與空間布局的研究大多從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的研究方向開始，對(duì)零售商業(yè)區(qū)位理論進(jìn)行梳理。

傳統(tǒng)的零售業(yè)區(qū)位選擇因子主要有市場(chǎng)因子、空間的接近性和競(jìng)爭(zhēng)等(張文忠，2000)。從事零售業(yè)商圈分析的學(xué)者對(duì)投資區(qū)位選擇的影響因素則主要從供給和需求量來衡量(張己寰，2004)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)零售業(yè)區(qū)位影響因素的研究分析指出了地理區(qū)位條件、銷售潛力因素、政府政策因素、商業(yè)潛在價(jià)值影響因素、不確定性、積聚經(jīng)濟(jì)以及分散效應(yīng)等都是對(duì)零售業(yè)投資選擇具有影響的因素[5]。

網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起之后，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究主要集中在零售業(yè)自身業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售業(yè)開始加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)?！鞍l(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售啟動(dòng)實(shí)體零售業(yè)增長(zhǎng)的新引擎”是比較有代表性的觀點(diǎn)，認(rèn)為虛擬零售與實(shí)體零售是兩類競(jìng)爭(zhēng)的零售類型，一定條件下可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級(jí)階段實(shí)體零售企業(yè)要明確以“實(shí)體門店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡(luò)零售成為實(shí)體零售的補(bǔ)充[6]。

綜觀國際國內(nèi)文獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售持肯定態(tài)度并指導(dǎo)實(shí)體店鋪也參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的較多，從實(shí)體店鋪提高自身經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力合理選擇區(qū)位減少網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊這一策略上分析的幾乎尚為空白。本文正是從此角度出發(fā)，研討網(wǎng)絡(luò)購物行為對(duì)消費(fèi)者的吸引力強(qiáng)度，建立實(shí)體零售業(yè)區(qū)位覆蓋模型，為零售業(yè)的實(shí)體店鋪選址提供一定的參考，減少零售業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體兩種模式左右手博弈造成的效益削弱，探索以合理的布局方式獲得雙贏局面的可能。

3 零售商業(yè)區(qū)位覆蓋模型

3.1 理論前提

參照杜能孤立國農(nóng)業(yè)區(qū)位論[7]中所采用的方法，排除其他因素干擾將距離問題孤立化討論，對(duì)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)系進(jìn)行分析，假定條件如下：

(1)單一孤立城市，邊緣為廣大農(nóng)村并與其他城市完全隔絕；

(2)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率隨城市中心的距離而衰減；

(3)網(wǎng)絡(luò)銷售貨物全部選擇相同的快遞公司并從城市中心點(diǎn)發(fā)貨配送；

(4)所有實(shí)體零售店單一商品價(jià)格恒定；

(5)所有網(wǎng)絡(luò)銷售商單一商品售價(jià)恒定；

(6)購買者到達(dá)實(shí)體零售店鋪的來往費(fèi)用受距離影響。

由此產(chǎn)生的問題為：第一，受地理因素(距離)的影響，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省的費(fèi)用有著怎樣的規(guī)律；第二，網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力和距離是否存在必然聯(lián)系，亦即距離城市中心的遠(yuǎn)近將對(duì)購買者的選擇趨向產(chǎn)生怎樣的影響。

解決這兩個(gè)問題，掌握顧客消費(fèi)的選擇規(guī)律，便可以合理地對(duì)實(shí)體零售業(yè)選址進(jìn)行布局，在網(wǎng)絡(luò)銷售弱勢(shì)位置布置相應(yīng)的商品零售，減少網(wǎng)絡(luò)銷售造成的沖擊，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體合理共生的零售業(yè)銷售格局。

3.2 形成機(jī)制

3.2.1 費(fèi)用節(jié)省公式

考慮網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)與距離及重量成比例而顧客前往實(shí)體店購物的交通費(fèi)用只與距離成比例，建立公式如下：

式中：S為網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用

P1為實(shí)體零售店商品價(jià)格

P2為網(wǎng)絡(luò)銷售該商品價(jià)格

K為距離城市中心距離

W為商品重量(等同于銷售量)

C為顧客交通費(fèi)率

T為快遞運(yùn)送費(fèi)率

該式可變化為S=P1-P2-(T*W-C)*K。商品重量對(duì)顧客節(jié)省費(fèi)用起重要影響，且單一城市T值遠(yuǎn)大于顧客到實(shí)體店鋪?zhàn)蕴嶝浀腃值，城市核心區(qū)域完全有可能出現(xiàn)S≯0，即網(wǎng)購并不能為消費(fèi)者節(jié)省開支。

3.2.2 網(wǎng)購吸引力公式

在網(wǎng)絡(luò)購物還是前往實(shí)體店鋪采購之間作出選擇并非單純比較支出的過程，同時(shí)也在兩種服務(wù)之間衡量比較，并極大程度受網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客生活習(xí)慣的滲透率影響；從地理角度分析，網(wǎng)絡(luò)滲透生活的程度受該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的影響，建立下述公式：

式中：X為網(wǎng)購吸引力

S為網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用

R為網(wǎng)絡(luò)覆蓋率

F1為網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)感受

F2為實(shí)體銷售服務(wù)體驗(yàn)

因R＜1且隨距離城市中心的遠(yuǎn)近而有明顯衰減，可將R置換為(1-K%)，其中K為距離城市中心距離，則上式變換為X=S*(1-K%)+F1-F2。

網(wǎng)絡(luò)銷售商與實(shí)體零售商均重視自己的客源提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)F1與F2難分伯仲時(shí)，S與K值將直接決定X值的大小。

分析上述兩個(gè)公式，K值(距城市中心距離)對(duì)網(wǎng)購吸引力起相當(dāng)大的作用，同樣占據(jù)重要因素的S值(網(wǎng)購節(jié)省費(fèi)用)在受K值影響的同時(shí)還一定程度受商品重量的影響。實(shí)體零售店選擇網(wǎng)購吸引力相對(duì)小的位置，就能削弱日益壯大的網(wǎng)絡(luò)銷售模式帶來的沖擊，合理保存自身利益。

3.3 實(shí)體零售業(yè)區(qū)位覆蓋模型

如圖所示，零售業(yè)空間配置形成以城市中心為中心的同心圓結(jié)構(gòu)。

(1)A——城市核心商圈(X＜0)

城市核心地帶，實(shí)體購買者交通費(fèi)用很少，S≤ 0，網(wǎng)購幾乎不能節(jié)省任何費(fèi)用，實(shí)體銷售店的服務(wù)體驗(yàn)相對(duì)更完美，F(xiàn)2＞F1，綜合考量網(wǎng)購并不能產(chǎn)生特別吸引力。

此圈層中實(shí)體零售業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展及其他需求進(jìn)行選址，自由布置售賣的商品種類，無需考慮網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊力。

(2)B——城市近郊區(qū)域(X≥ 0)

網(wǎng)購活躍區(qū)，實(shí)體店服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)大致相當(dāng)，自購與網(wǎng)購所花費(fèi)的交通及運(yùn)輸費(fèi)用也大致相當(dāng)，購買單件商品的價(jià)格差距成為決定性因素。因網(wǎng)絡(luò)銷售在價(jià)格方面相較實(shí)體店具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，此區(qū)域網(wǎng)絡(luò)購物吸引力相當(dāng)大。

實(shí)體零售業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選址，避免過度密集，分散布置大型超級(jí)市場(chǎng)或倉儲(chǔ)式商場(chǎng)為宜。

(3)C——城市遠(yuǎn)郊邊緣(X＞0)

網(wǎng)購活動(dòng)依然具有一定的活躍度，由于距城市中心較遠(yuǎn)，商品重量對(duì)運(yùn)費(fèi)的作用逐漸顯現(xiàn)，此范圍網(wǎng)絡(luò)比較有吸引力的是小型商品的購買，對(duì)于大型物品的網(wǎng)購熱情并不高。

可以布置倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，并將大型商品作為銷售重點(diǎn)。

(4)D——廣大農(nóng)村(X≤ 0)

城市外圍鄉(xiāng)村，距城市中心遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極低，對(duì)生活習(xí)慣的滲透極小，網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)相對(duì)自購交通費(fèi)而言較為高昂，此區(qū)域網(wǎng)購吸引力為負(fù)值，幾乎完全沒有網(wǎng)購行為。

實(shí)體零售業(yè)布局基本無需考慮網(wǎng)絡(luò)沖擊，而應(yīng)將考慮重點(diǎn)轉(zhuǎn)投到地大人疏狀態(tài)下單個(gè)購買者的生活需求上，一些小型的便民商店成為合適的選擇。

3.4 考慮網(wǎng)絡(luò)因素進(jìn)行區(qū)位選擇的意義

追求利潤(rùn)最大化，避免行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，選擇合理的布局方式和銷售形式，是零售業(yè)保證生存和良性發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)購買行為成為趨勢(shì)的狀態(tài)下，對(duì)網(wǎng)購行為進(jìn)行深入的分析研究，將有助于實(shí)體零售業(yè)找尋到自身合適的發(fā)展出路，構(gòu)建和諧有序的市場(chǎng)環(huán)境。

[1]上海市工商行政管理學(xué)會(huì)課題組.對(duì)無固定地點(diǎn)銷售的研究[J].中國工商管理研究,2003(11).

[2]上海申銀萬國證券研究所.2010網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售業(yè)格局轉(zhuǎn)變與發(fā)展研討會(huì)紀(jì)要及點(diǎn)評(píng),2010.6.10.

[3]謝茂林.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展及網(wǎng)購用戶行為分析,2010.6.3.

[4]羅杰考克斯&保羅·布里泰因.零售管理[M].

[5]賈利娜.零售業(yè)投資區(qū)位評(píng)價(jià)理論與方法研究[D].浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006(1).

[6]顧國建.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下零售產(chǎn)業(yè)的格局轉(zhuǎn)變,2010.6.3.

[7]約翰·馮·杜能.孤立國同農(nóng)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系[M].商務(wù)印書館,1986.