廈門(mén)科技館 郁紅萍

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以滿(mǎn)足公眾需求為導(dǎo)向，積極推進(jìn)短期展覽的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

廈門(mén)科技館 郁紅萍

科技館短期展覽是常設(shè)展覽的重要補(bǔ)充，但展覽總量少，形式單一，內(nèi)容乏善可陳，展后效果普遍欠佳。該文結(jié)合實(shí)際案例，認(rèn)為短期展覽在主題選擇上重視主觀(guān)選擇而忽視市場(chǎng)需求，重視內(nèi)容的全面性而忽視展覽定位與市場(chǎng)細(xì)分，重視展品與布展卻忽視宣傳與推廣。文章指出，推動(dòng)短期展覽開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的根本是要以滿(mǎn)足公眾需求為導(dǎo)向，樹(shù)立為公眾服務(wù)的意識(shí)。

公眾需求 短期展覽 開(kāi)發(fā)

短期展覽，或稱(chēng)臨時(shí)展覽，不僅彌補(bǔ)了常設(shè)展覽時(shí)效性差、更新緩慢的缺陷，更以其題材的豐富、形式的靈活與常設(shè)展覽形成互補(bǔ)關(guān)系，不斷為科技館創(chuàng)造新的客流量，成為科技館活力的體現(xiàn)，是科技館工作的重要組成部分。

在國(guó)內(nèi)，在建與建成的科技館都充分認(rèn)識(shí)到短期展覽是不可或缺的工作內(nèi)容，許多科技館設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)的項(xiàng)目小組進(jìn)行短期展覽的開(kāi)發(fā)，但我們不無(wú)遺憾地看到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)短期展覽總量仍然偏少，形式相對(duì)單一、內(nèi)容乏善可陳，很多短期展覽展后效果不佳，而從國(guó)外引進(jìn)的短期展覽動(dòng)輒成本百萬(wàn)，除了幾個(gè)國(guó)家航母大館，規(guī)模稍小一點(diǎn)的科技館基本都不敢問(wèn)津。

因此，立足自主開(kāi)發(fā)，既因地制宜又統(tǒng)籌共享，策劃好、建設(shè)好一個(gè)短期展覽，是科技館行業(yè)高度關(guān)注、重點(diǎn)研究的課題。要破解這個(gè)課題，我們應(yīng)當(dāng)首先來(lái)分析一下如下幾個(gè)問(wèn)題：

1 如何界定科技館的性質(zhì)

在科學(xué)技術(shù)館的介紹中我們通常這樣描述：科技館是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和提高全民族科學(xué)文化素養(yǎng)的基礎(chǔ)科普設(shè)施。科技館的主要教育形式為展覽教育，通過(guò)科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性相結(jié)合的展覽，反映科學(xué)原理及技術(shù)應(yīng)用。

由此描述，我們可以得出這樣的結(jié)論：（1）科技館是為全民族社會(huì)公眾提供科普服務(wù)的機(jī)構(gòu)，它的服務(wù)對(duì)象是公眾。（2）科技館的服務(wù)與社會(huì)公眾需要的統(tǒng)一是通過(guò)展覽來(lái)實(shí)現(xiàn)的，科技館與公眾的關(guān)系也主要通過(guò)展覽及其配套服務(wù)來(lái)聯(lián)系。（3）展覽就是科技館的核心產(chǎn)品，就科技館內(nèi)部而言，常設(shè)展覽的建設(shè)，是科技館的基石；短期展覽的開(kāi)發(fā)，是科技館的活力，短期展覽與常設(shè)展覽一起，構(gòu)成了科技館的核心產(chǎn)品。

總而言之，科技館的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。展覽是科技館的核心產(chǎn)品。

2 短期展覽的市場(chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授指出：產(chǎn)品是可以提供給予市場(chǎng)的任何一種東西，它應(yīng)該能夠引起注意、被得到、使用或消費(fèi)，以滿(mǎn)足某種需要或需求。產(chǎn)品可以是物體、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織或概念。

短期展覽應(yīng)當(dāng)是這樣一種產(chǎn)品，它是一種滿(mǎn)足公眾科普、休閑、娛樂(lè)的活動(dòng)與服務(wù)產(chǎn)品，是一種不能以實(shí)物形態(tài)帶走的無(wú)形產(chǎn)品，更是一種經(jīng)歷性產(chǎn)品。公眾從打算了解這個(gè)產(chǎn)品，意欲接受這種科普休閑產(chǎn)品開(kāi)始，一直到參觀(guān)結(jié)束。科技館短期展覽當(dāng)前也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不強(qiáng)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上需大于供。

由此可見(jiàn)，短期展覽的特質(zhì)是以滿(mǎn)足公眾需求為訴求的服務(wù)性產(chǎn)品。

3 短期展覽開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

3.1 主題選擇上重視主觀(guān)選擇，忽視市場(chǎng)需求

科技館短期展覽向來(lái)僅僅被概念化為一個(gè)展覽活動(dòng)，以科技館決策層及策展人的思想為主構(gòu)建和實(shí)施的一項(xiàng)工作，因此，很多科技館往往先有一個(gè)決策者關(guān)于短期展覽的構(gòu)思定位，然后再去論證這個(gè)展覽構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，

這就是展覽策劃人（策展人）的問(wèn)題所在。策展人習(xí)慣站在給予的角度，自我中心地選擇展覽主題，把自己想告訴公眾的東西告訴了公眾，那么，策展人，你問(wèn)過(guò)公眾嗎？策展人了解公眾想看什么嗎？策展人做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查嗎？答案通常是否定的。所以很多策展人疑惑不解，為什么我們費(fèi)盡心思，卻沒(méi)有人來(lái)看？展覽效果不好？其根本原因在于我們這些以科學(xué)普及為已任的科技館行業(yè)人員對(duì)于展覽的開(kāi)發(fā)沒(méi)有按照科學(xué)程序和指導(dǎo)思路，不是以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們所提供的并不是公眾需要的。

這樣一個(gè)并不一定是公眾想知道或所能理解的、強(qiáng)加給公眾的服務(wù)產(chǎn)品，沒(méi)有規(guī)格、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有生產(chǎn)流程、缺乏生產(chǎn)組織、沒(méi)有產(chǎn)品定位（如果有，那也是一句模糊的“觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)”的概念），缺乏推廣與營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 重視內(nèi)容的全面性，忽視展覽定位與市場(chǎng)細(xì)分

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》指出：“定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位”。

不同年齡段、不同性別，不同職業(yè)、不同群體的參觀(guān)者，對(duì)一個(gè)主題展覽的興趣點(diǎn)、理解程度與需求顯然是不同的，不同的目標(biāo)人群將決定展覽腳本的展示角度和對(duì)題材展示的深度。而科技館策展人往往忽略了這個(gè)問(wèn)題，在短期展覽策劃時(shí)，策展人往往盲目樂(lè)觀(guān)地希望并相信展覽將會(huì)老少皆宜、雅俗共賞，能夠適應(yīng)所有公眾的口味，在大多數(shù)情況下，這是不太容易做到的，甚至策展人在做可行性分析時(shí)經(jīng)常將城市人口總量作為測(cè)算基數(shù)，再乘以想像的百分比，得出最終可行與否的答案，造成決策的偏離。

由于沒(méi)有進(jìn)行展覽的服務(wù)定位和公眾目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有研究不同目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上都沒(méi)有針對(duì)性，類(lèi)別不同的公眾群體在參觀(guān)完一些展覽后往往都沒(méi)有較深刻的感受，滿(mǎn)意度不高。

3.3 重視展品與布展，忽視宣傳與推廣

勿庸置疑，展品是展覽的靈魂，但是，再好的展覽也需要通過(guò)宣傳與推廣傳遞給公眾，短期展覽是有時(shí)效性的，如果不能及時(shí)傳遞出去、不能有效地送達(dá)，再好的展覽也會(huì)面臨客少人稀的局面，難以取得預(yù)期的效果。

不同類(lèi)別的公眾獲知信息的渠道是不同的，他們對(duì)外界信息的敏感度有非常大的差異，對(duì)信息傳遞的方式需求也是截然不同的。

4 以公眾需求為導(dǎo)向，積極推進(jìn)短期展覽的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新

4.1 以公眾需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)短期展覽產(chǎn)品的主題選擇

在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，以公眾需求為導(dǎo)向是所有生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)必須遵循的規(guī)則。

廈門(mén)科技館2009年10月的一份公眾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，18歲以下的參觀(guān)者最喜歡、最想了解的展覽內(nèi)容包括恐龍、昆蟲(chóng)、外星人、喜洋洋、太空、天文，特別讓人驚訝的是，喜洋洋主題在市場(chǎng)調(diào)查中占據(jù)了相當(dāng)可觀(guān)的份量，且年齡段覆蓋了4～15歲的孩子與家庭。在18歲以上的成年人回答的答卷中，科普、實(shí)驗(yàn)、海洋等主題則是主要答案，成年人的答案都非?；\統(tǒng)，指向不明。由此可見(jiàn)，廈門(mén)科技館國(guó)慶期間的公眾以青少年為主，他們是主要的市場(chǎng)群體，他們期望了解自然、喜歡探詢(xún)神秘的事情、喜歡卡通有趣的故事，僅從市場(chǎng)與盈利模式分析，這將是科技館短期展覽的重點(diǎn)內(nèi)容與方向。

有趣的是，2008年與2009年國(guó)慶期間廈門(mén)科技館的兩次短期展覽就是對(duì)上述調(diào)查的真實(shí)印證，2008年廈門(mén)科技館與自貢恐龍博物館合作舉辦了名為“霸主歸來(lái)”的恐龍?zhí)卣梗瑓R集了陸、海、空9只代表性的大型恐龍標(biāo)本，同時(shí)配套10余項(xiàng)動(dòng)手活動(dòng)，如恐龍拼圖、恐龍組裝、播放恐龍電影等，展覽在廈門(mén)引起轟動(dòng)，創(chuàng)造了單日近萬(wàn)人的參觀(guān)紀(jì)錄。2009年，為紀(jì)念達(dá)爾文誕辰200周年，《物種起源》出版150周年，我們決定舉辦名為“科技館一日，地球一億年”的進(jìn)化論特展，從國(guó)內(nèi)3家自然博物館引入大量標(biāo)本，以象的演化為主線(xiàn)索，講述適者生存、生物多樣性等進(jìn)化概念。從展出的標(biāo)本總量、活動(dòng)配套角度來(lái)講，生物演化展內(nèi)容更豐富，組織更難，活動(dòng)項(xiàng)目更精彩，宣傳投入更大，但結(jié)果卻讓人難以接受，在同樣的黃金周，2009年比2008年客流量下降了55%。

雖然從社會(huì)價(jià)值的綜合角度，我們還不能評(píng)判兩個(gè)展覽價(jià)值孰高孰低，但題材的選擇是否符合了公眾需求是展覽成功與否的關(guān)鍵，由此可見(jiàn)一斑。

當(dāng)然，科技館是不以盈利為目的的科普?qǐng)鏊?，科技館承載著更多的社會(huì)職責(zé)與公益職能，因此，以反映科學(xué)發(fā)現(xiàn)、科技進(jìn)步為主旨的短期展覽也是必須的，以培養(yǎng)公眾科學(xué)興趣、逐步提高公眾科學(xué)素養(yǎng)為使命的短期展覽也是必不可少的。這是科技館綜合價(jià)值的體現(xiàn)。

4.2 以滿(mǎn)足公眾需求為導(dǎo)向，重視市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分等基礎(chǔ)工作

全面有效的市場(chǎng)調(diào)查和正確的分析是短期展覽研發(fā)重要的支持手段。

科技館要不間斷地了解公眾的真正需求，跟蹤他們的關(guān)注點(diǎn)與興趣，縮短科技館與公眾之間的距離，提高服務(wù)品質(zhì)，全面的市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)是常態(tài)化的。

通常，市場(chǎng)調(diào)查將參觀(guān)者分為若干不同的類(lèi)型，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、行為以及態(tài)度等重要信息。我們收集的主要信息有：

參觀(guān)者的人口屬性變量，如：年齡段、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、種族、教育程度等。

地理環(huán)境變量，如：省/市/地、遠(yuǎn)程或近程。

行為變量，如：參觀(guān)動(dòng)機(jī)（陪親友、孩子要求等）、參觀(guān)時(shí)段選擇（如黃金周、節(jié)假日等）、參觀(guān)形式（如單位組織、散客形式、旅行社組織等）、參觀(guān)頻率（一年來(lái)幾次或幾年來(lái)一次）、對(duì)展覽的態(tài)度（如喜歡、冷淡、反感等），獲知展覽信息的渠道（如紙媒、視聽(tīng)媒體、戶(hù)外廣告、朋友介紹等）、對(duì)推廣的反應(yīng)（感情型、理智型）。

通過(guò)對(duì)參觀(guān)者不同行為特點(diǎn)、態(tài)度、人口屬性、行為變量的提煉與分析，將為我們的展覽工作提供最基礎(chǔ)、最詳實(shí)的依據(jù)。

在市場(chǎng)調(diào)查中，也會(huì)出現(xiàn)一些相對(duì)模糊的概念，此時(shí)，還需進(jìn)一步深入調(diào)查，比如廈門(mén)科技館國(guó)慶調(diào)查問(wèn)卷中，成年人對(duì)想了解的展覽內(nèi)容大多回答的是科普、實(shí)驗(yàn)、海洋等主題，概念范圍太泛。我們分析認(rèn)為，這反映了成年人對(duì)科技館的了解并不深入，他們對(duì)深入了解科技館的愿望也不強(qiáng)烈，更多是陪孩子來(lái)玩的。換一個(gè)角度，我們需要給他一份新的問(wèn)卷，涵蓋親子互動(dòng)展覽或活動(dòng)的更多內(nèi)容，采用選擇題形式，而不是填空形式，比如“你更喜歡參加周末聽(tīng)蟲(chóng)話(huà)鳥(niǎo)活動(dòng)還是鍋碗瓢盆交響曲活動(dòng)？”，“請(qǐng)?jiān)诙畟€(gè)展覽主題中選擇你最喜歡的三個(gè)展覽”等更具指向性的問(wèn)題，幫助他輕松完成問(wèn)卷，取得對(duì)我們更有益的信息。

這些工作其實(shí)是不可或缺、不能回避的，工作量往往很大，但這些調(diào)查與分析是短期展覽成功舉辦的基礎(chǔ)。

4.3 以公眾需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的公眾客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

展覽為誰(shuí)服務(wù)？給誰(shuí)看，誰(shuí)是我們的主要客戶(hù)群體？在美國(guó)，麥當(dāng)勞是孩子們最?lèi)?ài)吃的漢堡包，成年人更喜歡的則是漢堡王，因此，他們的宣傳渠道和模式截然不同。

經(jīng)過(guò)定位及市場(chǎng)細(xì)分的科技館短期展覽有的面向家庭公眾，有的面向社會(huì)團(tuán)體，有的更受學(xué)校和老師的歡迎。當(dāng)我們確定了主要的客戶(hù)群體，就可以有的放矢地進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

最簡(jiǎn)單的例子是：側(cè)重低幼兒童的展覽在傳播渠道上宜通過(guò)動(dòng)畫(huà)頻道或節(jié)目，在形式上體現(xiàn)卡通、明亮、動(dòng)感，內(nèi)容介紹簡(jiǎn)單上口，采用卡通廣告的形式最為直接妥當(dāng)，贈(zèng)送一些小禮物更會(huì)為展覽加分。2009年北京自然科學(xué)博物館舉辦的“冰河世紀(jì)--猛犸象展”即采用了這種模式，在卡酷動(dòng)畫(huà)等兒童頻道上大力推廣，效果顯著。側(cè)重中老年群體的展覽就要選擇生活頻道進(jìn)行宣傳，直接有效。面向社會(huì)團(tuán)體組織的活動(dòng)則可以與新聞?lì)l道合作，以新聞評(píng)述的形式加深公眾印象。如果反其道而行之，或漫無(wú)目標(biāo)，漫天撒網(wǎng)，不僅投入大，時(shí)效差，而且事倍功半。

綜上所述，在科技館短期展覽諸多的顯性問(wèn)題（如主題陳舊，手段單一、結(jié)構(gòu)零散、推廣不力等）背后，根本問(wèn)題在于我們是否關(guān)注了、尊重了服務(wù)對(duì)象的需求，是否真正洞悉了短期展覽的目的，是否真正具備了服務(wù)公眾的意識(shí)并將此意識(shí)貫穿工作的始終。

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