本刊記者 畢 磊

從丑小鴨到白雪公主，數(shù)字化仿佛一夜之間受到期刊人的熱捧，并如火如荼成燎原之勢，成為2010年行業(yè)的一大景觀。期刊數(shù)字化給業(yè)界帶來諸多驚喜和思考，使其成為2010年期刊業(yè)發(fā)展難忘的記憶。

受捧：數(shù)字化從“灰太狼”到“喜羊羊”

2010年，期刊數(shù)字化完成由“灰太狼”到“喜羊羊”的轉(zhuǎn)換，尤其是期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)有新的轉(zhuǎn)機，亮點紛呈。繼第36屆世界期刊大會在中國舉辦之后，第二屆亞太數(shù)字期刊大會在杭州舉行，會上人們對數(shù)字化未來充滿信心，“數(shù)字化不是洪水猛獸，是春風送暖”、“數(shù)字革新是機遇”。2010年底第五屆中國期刊創(chuàng)新年會上，各期刊社也顯示出對數(shù)字化積極擁抱的熱情?！蹲x者》繼2010年5月推出自主品牌手持終端閱讀器后，讀者出版集團門戶網(wǎng)站“讀者網(wǎng)” 12月正式上線運營，網(wǎng)站同時建成了包括《讀者》雜志在內(nèi)的10余種期刊和近千種圖書的數(shù)據(jù)庫，具備了在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能，成為讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜慕y(tǒng)一門戶及數(shù)字商務(wù)平臺。2010年，《瑞麗》在全媒體策略下重新定位自己，將傳統(tǒng)平面媒體的創(chuàng)意和制作優(yōu)勢注入數(shù)字媒體，將“內(nèi)容＋服務(wù)”“品牌＋服務(wù)”“技術(shù)＋服務(wù)”作為新興媒體的核心和方向，并利用數(shù)字技術(shù)和運營手段實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，積極推進內(nèi)容收費和廣告收入相結(jié)合的雙軌制方式。

驅(qū)動：數(shù)字化正改變著媒體格局

中國期刊業(yè)的數(shù)字革新，經(jīng)過近10年的探索和積淀，已經(jīng)取得令人欣喜的進展。從2010期刊數(shù)字化現(xiàn)狀看，中國推進數(shù)字出版面臨極為有利的條件，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展勢不可擋。中國期刊協(xié)會會長石峰認為，數(shù)字化對傳統(tǒng)期刊出版將是如虎添翼、春風送暖，必將為傳統(tǒng)出版帶來新的生機和活力。數(shù)字化正在悄悄地改變著中國媒體的格局。

數(shù)字化拓寬了期刊發(fā)展的空間。

數(shù)字化技術(shù)近10年來的發(fā)展，急速而深刻，凸顯了出版業(yè)的創(chuàng)新實踐。2008年中國數(shù)字出版業(yè)的整體收入達到530億元人民幣，比2007年增長46.42%；2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入達到799.4億元人民幣，又比上年增長50.75%。目前，我國期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已經(jīng)達到近萬種。據(jù)有關(guān)方面預計，未來幾年，中國數(shù)字出版用戶每年將增長30%，收入每年將增長50%。

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化漸成規(guī)模。中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、龍源期刊等數(shù)字期刊企業(yè)積極探索數(shù)字化營運模式，期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)漸成氣候。例如，中國知網(wǎng)已成為全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機構(gòu)，擁有2000余萬在線讀者，在海內(nèi)外擁有數(shù)千家機構(gòu)用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的逐步成熟，期刊數(shù)字化從內(nèi)容提供商到技術(shù)服務(wù)商，到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺，到終端閱讀、移動閱讀，已形成了期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，并在逐步延伸和完善；在培養(yǎng)用戶閱讀習慣和廣告商對數(shù)字期刊認知的過程中，將逐步建立起持續(xù)有效的贏利模式。著作權(quán)人、出版社、數(shù)字期刊營運商的有效合作推動了數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

數(shù)字化推進期刊“走出去”。

數(shù)字化使中國期刊借助互聯(lián)網(wǎng)跨出國門，走向世界。例如，中國知網(wǎng)的海外機構(gòu)用戶已遍布美國、英國、德國等30多個國家和地區(qū)，包括哈佛大學、劍橋大學、美國國會圖書館等500多家用戶。在未來的歲月里，數(shù)字化將有可能改變中國媒體的格局，使中國媒體產(chǎn)生新的造血功能，加快中國期刊“走出去”步伐。

策略：通過數(shù)字化拓展新媒體業(yè)務(wù)，謀求上市

自現(xiàn)代傳播集團攜期刊到香港上市以來，期刊界上市的動作頻現(xiàn)。2010年8月，新聞出版總署署長柳斌杰做客中國記協(xié)第十四期新聞茶座上透露，《女友》、《知音》等雜志正在積極籌備上市。4月，“浙報集團斥資三十億投期刊及全媒體”的消息震驚業(yè)界，浙報集團的大手筆背后，昭示期刊數(shù)字化成新寵。期刊通過數(shù)字化，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，謀求上市是一個策略。期刊整體上市能產(chǎn)生過去無法想象的效果，更有利于其發(fā)展壯大?！蹲x者》、《女友》、《知音》等雜志轉(zhuǎn)企改制后正在積極籌備上市。自甘肅省成立機構(gòu)專門負責讀者集團上市工作以來，經(jīng)過兩年的籌備，2009年底，由讀者出版集團與中國化工集團、時代出版?zhèn)髅焦煞莨?、甘肅省國有資產(chǎn)投資集團和酒鋼集團等多家企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立的讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰拘嬲匠闪?，上市步伐加快。《讀者》的品牌效益有望被資本市場放大。

知音傳媒集團積極發(fā)展期刊數(shù)字化業(yè)務(wù)，其旗下《知音漫客》社區(qū)網(wǎng)站打造知音情感網(wǎng)和文學網(wǎng)，實現(xiàn)網(wǎng)上出版發(fā)行；以《知音漫客》雜志為基礎(chǔ)和依托，創(chuàng)辦了知音漫客網(wǎng)；投資數(shù)字電影拍攝知音題材的故事片。該集團堅持抓好《知音》主業(yè)的同時，以《知音》品牌為依托，發(fā)展數(shù)字影視、動漫、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，不斷增強規(guī)模化發(fā)展的實力。

2010年4月，浙報傳媒控股集團有限公司董事長高海浩表示，集團將不再追加報紙投資，而將加大期刊投資力度，未來浙報集團將斥資30億元進行媒體轉(zhuǎn)型，該筆資金主要投向期刊以及打造現(xiàn)代傳媒集團。浙報集團擁有28家媒體，包括《浙商》和《新世紀周刊》等刊物。集團目前積極發(fā)展期刊數(shù)字化業(yè)務(wù)：2009年與阿里巴巴集團合作推出《淘寶天下》周刊；投資創(chuàng)辦“財新傳媒”，負責營運互動財經(jīng)網(wǎng)站與雜志；參與求是雜志社旗下的紅旗出版社的改制，構(gòu)建展示傳媒優(yōu)勢的出版平臺；與華數(shù)電視傳媒有限公司簽約合作，打造報刊與電視互動融合的新內(nèi)容、新媒體等?！短詫毺煜隆?010年7月又進行了新一輪的包括體制機制、內(nèi)容改版、經(jīng)營策略等一系列重大的改革，實現(xiàn)了以下三個方面的創(chuàng)新：一是運行機制的創(chuàng)新——主推線上發(fā)行，創(chuàng)新發(fā)行模式，推出了“會員計劃”，解決了傳統(tǒng)媒體發(fā)行越大虧損越大的難題；二是內(nèi)容采編機制的創(chuàng)新——以互動和數(shù)據(jù)吸附讀者，在網(wǎng)上開通了透明編輯部，吸納網(wǎng)民拍磚、灌水、討論，實現(xiàn)了真正意義上的網(wǎng)民互動，并進行紙質(zhì)呈現(xiàn)，使文字和視頻產(chǎn)品又重新回到網(wǎng)絡(luò)，形成了網(wǎng)絡(luò)——紙媒——網(wǎng)絡(luò)的新媒體鏈條；三是廣告模式的創(chuàng)新——實現(xiàn)電子商務(wù)特質(zhì)的贏利模式。

2010年，《瑞麗》剝離旗下新媒體業(yè)務(wù)，與聯(lián)通共同建立合資公司，《瑞麗》將擁有其中51%的股權(quán)。新公司也在醞釀融資上市。《瑞麗》積極打造《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計》等知名雜志后，積極發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)，用戶量、影響度和創(chuàng)新力不可小視的瑞麗女性網(wǎng)，借此平面媒體與電子新媒體的互動整合，網(wǎng)絡(luò)、圖書、無線移動等媒體出版運營、廣告、發(fā)行、活動推廣、模特經(jīng)紀、電子商務(wù)等多項業(yè)務(wù)相互融合。

《女友》發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)，積極開發(fā)數(shù)字動漫平臺，把動漫轉(zhuǎn)化成適合網(wǎng)絡(luò)、手機瀏覽的作品，同時開發(fā)手機閱讀終端，提供下載訂閱服務(wù)，并和三大移動運營商進行合作，開發(fā)移動傳媒中潛在的消費群體，并繼續(xù)拓展周邊衍生品的商業(yè)模式，在上市的道路上步步為營。比之其他期刊集團上市，《女友》顯得更為低調(diào)。

期刊作帆，數(shù)字化為航向，期刊傳媒融資需求逐步膨脹，一點點駛?cè)胭Y本運作深水區(qū)。期刊通過數(shù)字化發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)謀求上市是很好的愿景，但在融資上市上需格外慎重。一方面通過數(shù)字化將新媒體獨立運作，成立單獨的新媒體公司以吸引投資上市；另外一方面又面臨新媒體贏利的困擾，沒有達到量級之前深層次變革需要醞釀。新媒體獨立運作上市面臨挑戰(zhàn)，真正上市要走的路還很長。

數(shù)字化版權(quán)：引發(fā)行業(yè)大地震

2010年，期刊數(shù)字化版權(quán)之爭再次升級。從《家庭藏書集錦》首次引發(fā)版權(quán)問題，到數(shù)字圖書館未經(jīng)授權(quán)收錄海量作品；從2009年北京市版權(quán)局重點監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)視頻，到期刊數(shù)字化版權(quán)風波，版權(quán)問題一直是行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。期刊社、作者、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)運營商，三者糾結(jié)于版權(quán)，版權(quán)之爭像地下滾燙的巖漿，積蓄已久，在2010年終于找到裂口，噴發(fā)出來。

2010年5月底，湖南師范大學魏劍美狀告龍源期刊網(wǎng)侵權(quán)案件，在全國，特別是業(yè)界掀起了軒然大波。該案件之所以有如此大的反響，其引爆點是，龍源期刊網(wǎng)總裁湯潮因拒不執(zhí)行法院判決而被拘。湯潮的被拘，將期刊數(shù)字版權(quán)這一困擾行業(yè)發(fā)展多年的難題徹底推到了前臺。2010年6月11日，中國期刊協(xié)會在北京召開了“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)問題研討會”。在以后的相關(guān)會議上，期刊數(shù)字化版權(quán)一再成為人們熱議的焦點。人們普遍認為應(yīng)建立一套保持各方利益相對平衡的版權(quán)保護和使用機制。如何根本解決版權(quán)問題？從建立創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略高度看目前的版權(quán)現(xiàn)狀，版權(quán)問題將長期存在，有待于繼續(xù)深入探討。

期刊業(yè)數(shù)字化趨勢

從2010年中國期刊數(shù)字化發(fā)展看，未來期刊數(shù)字化呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，主要有：

內(nèi)容服務(wù)互動化。媒體數(shù)字化不僅是媒體的電子化，而是一種全新的傳播和閱讀方式。精美的高清晰度圖片、動人的背景音樂、令人興奮的視頻、書刊化的頁面等等，這種人類長久以來夢寐以求的“會說話的書刊”，已經(jīng)成為了現(xiàn)實。特別是它的互動性正吸引著越來越多的讀者，讀者不但可以分享數(shù)字媒體的內(nèi)容，還可以參與評論，與作者進行交流等等。所以，這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動的數(shù)字化趨勢日益被人們看好。

數(shù)字媒體移動化。隨著移動技術(shù)的迅速發(fā)展，人們用手機收看電視、上網(wǎng)、讀書讀報，已經(jīng)成為一種時尚。據(jù)統(tǒng)計，目前中國手機用戶已達8.42億，手機上網(wǎng)用戶達到2.43億，發(fā)展速度驚人。手機移動閱讀方式攜帶方便、收費簡便，讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場，將成為今后期刊數(shù)字化的重要形式。移動出版內(nèi)容涉及手機文學、手機書刊、手機游戲、手機動漫等，幾乎可以覆蓋傳統(tǒng)出版的所有形式。隨著3G的廣泛應(yīng)用，移動閱讀更加便捷，將催生更多的業(yè)態(tài)和傳播方式。

贏利模式多元化。贏利模式是人們非常關(guān)注的問題，也是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個坎兒。目前，中國政府鼓勵和支持傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者與新媒體企業(yè)的合作聯(lián)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享、互利共贏、快速發(fā)展的目標。贏利模式在探索中初步呈現(xiàn)付費閱讀、廣告、增值服務(wù)等多元化趨勢。

中國期刊數(shù)字化在快速發(fā)展的同時，需要注意以下三方面問題：

版權(quán)是期刊數(shù)字化繞不開的瓶頸。目前的期刊數(shù)據(jù)庫由于作者眾多，一個網(wǎng)絡(luò)運行商幾乎不可能得到作者的直接授權(quán)，糾紛不斷。如果版權(quán)問題得不到妥善解決，將成為期刊數(shù)字化的嚴重障礙。

數(shù)字化發(fā)展急需相應(yīng)的高端人才。數(shù)字化對媒體產(chǎn)品的制作、運行、經(jīng)銷、服務(wù)等都提出了新的要求，既懂數(shù)字技術(shù)、又懂媒體運作規(guī)律的人員，目前還不多，與數(shù)字媒體的快速發(fā)展很不適應(yīng)。

贏利模式需要探索創(chuàng)新。贏利模式是期刊數(shù)字化發(fā)展必須面對的問題，沒有良好、成熟、穩(wěn)定的贏利模式，數(shù)字化不可能持續(xù)向前推進。如果數(shù)字期刊陷入了贏利模式的困境，就會陷入尷尬境地。隨著數(shù)字化探索的深入，相信這些問題將會逐步得到解決。