之一： 改 革

“改革”，一個介于“革命”與“改良”的中間性詞匯，從1978年隆冬的十一屆三中全會開始，32年來一直是整個中國的社會記憶，傳媒業(yè)也身在其中，并且獲益良多。

時至今日，談及2001年的《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)〔2001〕17號）,仍然被傳媒局中人津津樂道。它被認(rèn)為是進(jìn)入新世紀(jì)后，吹響中國傳媒產(chǎn)業(yè)改革的第一聲號角。意見中明確提出推進(jìn)傳媒集團(tuán)化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)，以積極的姿態(tài)回應(yīng)傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題，其所帶來的沖擊波在中國傳媒界引起連鎖效應(yīng)。

以中國廣電發(fā)展為例，17號文件出臺以后，上海、北京、江蘇、浙江等省的廣電集團(tuán)相繼成立。2001年12月，集合中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團(tuán)公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司等媒介組織成立的綜合性傳媒集團(tuán)——中國廣播影視集團(tuán)成立。到2002年底已經(jīng)成立了14家廣電媒介集團(tuán)，中國的廣電媒介集團(tuán)化進(jìn)入一個跨越式的加速發(fā)展期。

2002年11月，黨的十六大首次提出“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，“根據(jù)社會主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革”。在政策的推動下，2003年6月，包括深圳在內(nèi)的9個地區(qū)和35個文化單位成為文化體制改革試點(diǎn)，在積極培育市場主體、深化內(nèi)部改革、轉(zhuǎn)變政府職能、建立市場體系上做出了有益嘗試。

時間推進(jìn)到2003年12月31日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。對于至今仍是傳媒關(guān)鍵詞的“轉(zhuǎn)企改制”，該文件的出臺無疑是一劑猛藥。不僅如此，2005年12月23日，中共中央、國務(wù)院正式頒布《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，這是建國以來黨中央、國務(wù)院第一次就文化體制改革做出的重大決策，《意見》明確劃分了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的范圍和界限，使文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)兩種類型的分類改革有了明確目標(biāo)和政策依據(jù)?！兑庖姟愤€首次允許轉(zhuǎn)制為企業(yè)的文化單位，可以吸收部分社會資本，進(jìn)行投資主體多元化的股份制改革，這表明我國文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入存量改革的深水區(qū)。

在這兩大政策的推動下，許多傳媒單位勇敢試水。2005年，中國保險報社的股份制改造實(shí)現(xiàn)了從采編到經(jīng)營的整體轉(zhuǎn)制，報刊業(yè)轉(zhuǎn)企改制成效初現(xiàn)；2007年，機(jī)電商報社整體轉(zhuǎn)制為北京卓眾出版有限公司。

2007年，黨的十七大召開，從中國特色社會主義事業(yè)“四位一體”總體布局的戰(zhàn)略高度，提出興起社會主義文化建設(shè)新高潮、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略任務(wù)。在這一政策的背景下，中國傳媒業(yè)再次出發(fā)，各項(xiàng)改革措施進(jìn)一步完善。

2008年，一個對于中國來說是大事、難事、喜事交織的年份，新年第一天， 114號文件開始實(shí)行。文件包括兩個規(guī)定：一是《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》，二是《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》。對于114號文件的出臺，有關(guān)專家指出，國內(nèi)的出版?zhèn)髅綐I(yè)將在改革中迎來一個快速發(fā)展期，同時因?yàn)?14號文件提供的優(yōu)惠政策截止到2013年年底，一定程度上加深了改革的緊迫性。

同年9月，報刊退出機(jī)制在遼寧、河北兩省正式試點(diǎn)。2009年8月27日，《中華新聞報》因其“中”字頭的身份和在報刊退出機(jī)制推出的節(jié)點(diǎn)上停辦而引發(fā)行業(yè)熱議。2010年4月7日，全國報刊退出機(jī)制試點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)交流會在遼寧沈陽召開。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，全國共有188種報刊以調(diào)整、兼并、重組、停辦等方式退出。

2009年7月22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。之后，在2010年10月15日至18日召開的十七屆五中全會上，審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》，會議首次提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，這為我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指明了方向。

之二： 分 眾

十年傳媒，潮起潮落，瞬息萬變。如果說有跡可循的話，那就是傳媒分眾化發(fā)展軌跡愈來愈明顯。

21世紀(jì)頭十年，傳媒分眾化趨勢促使大眾傳媒轉(zhuǎn)型。從充當(dāng)“社會水泥”的大眾傳媒到媒體形態(tài)多元化，從“多種媒體，一個聲音”到信息傳播的“碎片化”，從過去一家媒體包打天下到精準(zhǔn)傳播分兵作戰(zhàn)，激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量媒體改變其內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向分散化、受眾非群體化。有人提出傳媒從大眾傳播時代進(jìn)入到分眾時代。

以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能覆蓋興趣差異的讀者，在具體版面和欄目的設(shè)置上實(shí)現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、?？某霈F(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯。同時，各類專業(yè)化的、市場細(xì)分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財(cái)經(jīng)類報紙、時政類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有新聞、城市管理等八套廣播。不同的廣播頻道，滿足不同的細(xì)分受眾的信息和娛樂需要。據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)，截至2010年7月，全國共有播出機(jī)構(gòu)2638座，其中廣播電臺234座，電視臺254座，廣播電視臺2106座，教育臺44座，播出廣播電視節(jié)目4025套。

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求也在迅速增長，并呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣性的特點(diǎn)。群眾精神文化需求的復(fù)雜性，需要傳播形式與其相適應(yīng)?，F(xiàn)在任何一種單一的媒體均不足以在社會上形成廣泛的影響力，更不足以滿足大部分群眾的文化需求。在數(shù)字技術(shù)環(huán)境里，受眾的個體性日益受到重視，受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、職業(yè)、年齡、稟性、愛好等要素逐漸成為制作或評判節(jié)目的重要參數(shù)。

科技的進(jìn)步，為滿足受眾的多樣化需求提供了多種可能。尤其是數(shù)字技術(shù)為分眾傳播提供技術(shù)上的支持，并且極大地降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率。在傳播的分眾化時代，傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。截至2010年6月，網(wǎng)民已增至4.2億。同時，雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著Web2.0時代的來臨，受眾主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。

目標(biāo)受眾的細(xì)分也是市場細(xì)分的要求。分眾傳播強(qiáng)調(diào)將目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，同時也是將媒介市場細(xì)分，主要基于以下兩點(diǎn)：一是由于以往大眾媒體受眾定位泛化。通過市場細(xì)分，有針對性地分析不同受眾的特點(diǎn)和需求滿足狀況，發(fā)現(xiàn)傳播市場的空白地帶，進(jìn)而發(fā)掘新的市場空間和目標(biāo)受眾，獲得利潤。二是市場的細(xì)分有利于媒介的目標(biāo)受眾保持較長時間的相對穩(wěn)定，有利于媒體將自身有限的資源集中起來開辦自己擅長的節(jié)目或頻道，取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒更是標(biāo)舉“分眾”的旗幟。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等等。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國納斯達(dá)克，其分眾理念給業(yè)內(nèi)帶來極大震撼。

分眾傳媒順應(yīng)受眾需求的變化，將受眾市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地對目標(biāo)受眾進(jìn)行更多、更深的信息傳播，從而充分利用媒介資源，促進(jìn)媒體間有序合理的競爭。當(dāng)前，市場細(xì)分化已成為傳媒人對信息消費(fèi)趨勢的一種共識，傳媒業(yè)正逐步改變傳統(tǒng)傳播方式，調(diào)整自我以適應(yīng)受眾市場細(xì)分的變化。

十年傳媒分眾化傳播趨勢，讓傳媒人將“受眾即上帝”奉為圭臬。

之三： 集團(tuán)化

傳媒集團(tuán)化發(fā)展風(fēng)風(fēng)火火，匯成十年傳媒難以忘懷的交響。

隨著經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展，人民群眾的精神文化需求也在迅速增長，并呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣性的特點(diǎn)。群眾精神文化需求的復(fù)雜性，需要傳播形式與其相適應(yīng)。目前任何單一的媒體均不足以在社會上形成廣泛的影響力，更不足以滿足大部分群眾的文化需求，因此通過集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)跨媒體整合是社會發(fā)展所需，也是文化發(fā)展所需。

從世界跨國傳媒巨頭的發(fā)展歷程來看，傳媒集團(tuán)的發(fā)展更多的是市場驅(qū)動，即整合優(yōu)勢資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營、降低經(jīng)營風(fēng)險，打造一個有競爭力的優(yōu)勢互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資源充分利用的集團(tuán)平臺，從而取得“1+1>2”的整合協(xié)同效應(yīng)。

從1996年1月25日中宣部批準(zhǔn)成立第一個傳媒集團(tuán)——廣州日報報業(yè)集團(tuán)，到2001年中國最大的新聞集團(tuán)中國廣播影視集團(tuán)正式掛牌成立，到2002年集團(tuán)化整合成立中國出版集團(tuán)。截至2010年11月，中國出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司已達(dá)40多家，全國已形成27家出版集團(tuán)、49家報業(yè)集團(tuán)、17家發(fā)行集團(tuán)和4家期刊集團(tuán)。資料顯示，“十二五”期間國家要培育一批大型出版?zhèn)髅健昂娇漳概灐保蛟靽壹墏髅街髁Α芭炾?duì)”。實(shí)踐證明集團(tuán)化改革是媒體產(chǎn)業(yè)化道路成功的方向與模式。集團(tuán)化運(yùn)作可謂管理層推動傳媒發(fā)展的大戰(zhàn)略、大手筆。

集團(tuán)化驅(qū)動是靠行政力量還是靠市場力量？在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)還不成熟的基礎(chǔ)上構(gòu)建市場化運(yùn)作的集團(tuán)，就需要行政推動與市場主導(dǎo)相結(jié)合。集團(tuán)完全靠行政捏合，實(shí)踐證明這樣的集團(tuán)運(yùn)作效率不高，規(guī)模效應(yīng)不明顯，缺乏競爭力。但完全靠市場實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，也不現(xiàn)實(shí)。如何處理好兩者的關(guān)系是當(dāng)前傳媒集團(tuán)面臨的最大難題。

集團(tuán)化是求大還是求強(qiáng)？這也是集團(tuán)化中遇到的問題。集團(tuán)化是資本的擴(kuò)張本性使然，也是市場化發(fā)展的必然。集團(tuán)化目的在于整合資源，在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，通過節(jié)約成本獲得規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化，最后實(shí)現(xiàn)資本的增值。

從1996年1月廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立至今，出現(xiàn)不少報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)，新組建的集團(tuán)也不同程度暴露出因資源配置不合理而引發(fā)結(jié)構(gòu)重復(fù)等弊端。如何使組建的集團(tuán)更適合市場化發(fā)展的需要是當(dāng)前傳媒集團(tuán)迫切需要解決的問題。

如何實(shí)現(xiàn)集聚融合，放大規(guī)模效益？集團(tuán)化尤其是跨媒體整合，絕不是不同媒體單位、媒體形態(tài)的簡單捏合，更應(yīng)該是觸及整個運(yùn)行體制與機(jī)制的根本性變革。只有真正產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，才意味著這種媒體組合產(chǎn)生了新的生機(jī)與活力。如成都傳媒等集團(tuán)，通過跨媒體重組，整合集團(tuán)內(nèi)資源，使得媒體組合覆蓋面增大，經(jīng)營效益直線上升，媒體品牌力提升。

集團(tuán)化發(fā)展中，作為一種全新的跨媒體組織形態(tài)，涉及廣電、報刊等不同門類的傳媒集團(tuán)的組建必然會觸及體制的神經(jīng)。因復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)政策與太過清楚的行業(yè)界限而產(chǎn)生體制、機(jī)制及至觀念上的碰撞，尤其是由于不同部門之間的利益分割，使得集團(tuán)化發(fā)展過程中的行業(yè)行政界限、所遇到的外部環(huán)境以及運(yùn)行體制等問題有待于解決。

中國傳媒集團(tuán)化運(yùn)作的航船已揚(yáng)帆起航，相信傳媒航母一定能夠“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄?！?！

之四： 跨地域

2003年11月11日，中國第一張得到國家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)創(chuàng)辦的報紙《新京報》創(chuàng)刊。作為中國第一張由兩家黨報集團(tuán)聯(lián)合主辦的大型日報，《新京報》的創(chuàng)辦，意味著長期以來媒體劃地區(qū)經(jīng)營的局面有所打破，以報紙為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)迎來“圈地”時代。經(jīng)過近8年的發(fā)展，中國報業(yè)跨地域整合可細(xì)分為九種模式，各有千秋：

模式一：跨地域合作辦報。前文提到的由光明日報報業(yè)集團(tuán)主管、光明日報報業(yè)集團(tuán)和南方報業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦的都市報——《新京報》是典型代表。

模式二：地市組建跨媒體的傳媒集團(tuán)。如2004年5月，原牡丹江廣電集團(tuán)與報業(yè)集團(tuán)重組后，將廣播電臺、電視臺、有線電視臺、日報、晨報等融為一體的牡丹江新聞傳媒集團(tuán)成立。

模式三：創(chuàng)辦地方版。2004年6月25日，南方日報社實(shí)施“梯形”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，在佛山創(chuàng)辦《佛山觀察》，開始次中心區(qū)域市場擴(kuò)張之路?！斗鹕接^察》隨著《南方日報》在當(dāng)?shù)匕l(fā)行。模式四：省級黨報和地市級報紙加盟合作。2002年，宿遷日報社加盟新華日報報業(yè)集團(tuán)，在新聞宣傳、辦報、物資、廣告、印務(wù)、投資、發(fā)行等方面展開全方位合作，實(shí)現(xiàn)省級報業(yè)集團(tuán)和市委機(jī)關(guān)報報業(yè)資源整合。模式五：省級黨報收購縣級報。2004年1月1日，在資產(chǎn)評估的前提下，浙江日報報業(yè)集團(tuán)投資4000萬收購《海寧日報》、《永康日報》等九家縣市報，并以凈資產(chǎn)收益率來考核縣市報當(dāng)年的盈利水平。

模式六：報業(yè)聯(lián)盟。2004年9月，全國15個省市的主流媒體（2004年底增加到19家，現(xiàn)為20家）發(fā)起成立了“中國主流媒體汽車聯(lián)盟”，以整合主流媒體資源，促進(jìn)汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

模式七：省級黨報與地市黨報聯(lián)合創(chuàng)辦地方版。2008年3月21日，遼寧日報傳媒集團(tuán)與鐵嶺日報社簽訂協(xié)議，《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報?鐵嶺版》?！哆|沈晚報》輸出品牌、新聞資源、管理經(jīng)驗(yàn)和模式、資金及人員合作出版、經(jīng)營《遼沈晚報?鐵嶺版》。

模式八：省級報與地州黨委聯(lián)辦地州黨報。2003年6月底，新疆經(jīng)濟(jì)報系向《阿克蘇日報》注入850萬元資金，與阿克蘇地委聯(lián)合創(chuàng)辦該報。

模式九：省級黨報與地市黨報產(chǎn)權(quán)合作。2009年5月10日，西江日報社與南方日報社簽訂《關(guān)于西江日報社與南方日報社深化合作的框架協(xié)議》，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)購買西江日報社旗下西江傳媒有限公司49%的股份，雙方合作經(jīng)營。

此外，媒體間的跨地域合作，并不僅止于報業(yè)。2007年9月6日，貴州電視臺與甘肅廣電總臺間涉及頻道運(yùn)營、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、廣告經(jīng)營、人員培訓(xùn)、改革發(fā)展等全面深層次的合作，被業(yè)界認(rèn)為是中國電視業(yè)打破區(qū)域分割格局跨地域發(fā)展的一個標(biāo)志性事件。2009年年底，青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視就青海衛(wèi)視頻道項(xiàng)目合作達(dá)成協(xié)議并經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)；2010年1月1日，青海衛(wèi)視節(jié)目全新改版，“青芒果” 成功拿下當(dāng)年選秀市場第一張“牌照”《花兒朵朵》。

八年時間，幾個案例，不能盡數(shù)中國傳媒跨地域整合的全部版圖，然而作為各自模式的代表，盡管在合作深度、合作方式等方面存有不同，其共同之處在于作為“傳媒圈地”的典型代表，它們的出現(xiàn)意味著傳媒業(yè)正在向優(yōu)勢資源集中?？绲赜蜣k報由于“屬地管理”等行政規(guī)范及地方保護(hù)主義的天然阻礙，發(fā)展常常伴隨著風(fēng)雨，是一番拼搏成就幾地夢想，還是作為一道劃過傳媒長空的流星，生死成敗取決于媒體與市場力量的博弈，但這并不妨礙我們期待一個公開、公平、公正，統(tǒng)一、開放、競爭有序的全國性傳媒大市場的出現(xiàn)。

之五： 報業(yè)寒冬論

1609年，世界上最早的報紙?jiān)诘聡鴨柺?，之后報紙不斷地受到各種各樣新媒體的沖擊，經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段。2005年7月，美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普?邁爾對報紙壽命作出預(yù)測，他說：“到2044年，確切地說，是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！?/p>

無獨(dú)有偶，2005年上半年，伴隨著國內(nèi)各主要大報廣告的普遍下滑和以三家門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的飛速增長，一種悲觀的情緒開始在整個中國報業(yè)的經(jīng)營者之中彌漫。京華時報社社長吳海民由此提出：報業(yè)的冬天提前到來了，不僅是都市報的冬天，也是整個報業(yè)的冬天。一聲喟嘆，令許多在報業(yè)改革洪流中趑趄前行的從業(yè)者頗感悲涼。

提出“報紙的冬天”提前到來，以及傳統(tǒng)報紙的衰退不可逆轉(zhuǎn)，吳海民主要是基于兩個方面的判斷：一是媒體的生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)布局已經(jīng)發(fā)生巨變；二是媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式正在發(fā)生質(zhì)變。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將徹底顛覆原有的媒體格局，這個后來居上的第四媒體被譽(yù)為“一網(wǎng)天下”。作為媒體形態(tài)的集大成者，它兼具文字、聲音和畫面等各種功能于一身，而且還迅速發(fā)生裂變，衍生出花樣繁多的數(shù)字媒體，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、樓宇電視、電子報紙、在線新聞、手機(jī)報紙、電子雜志、流媒體、自媒體等。這些變化，使得媒體正從紙介質(zhì)到數(shù)字化，從原子到比特，從勞動密集型到技術(shù)密集型，從人工投遞到網(wǎng)絡(luò)傳輸，媒體生產(chǎn)力正在呈現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

針對寒冬論的提出，業(yè)內(nèi)支持者有之，反對者亦有之。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)原董事長范以錦認(rèn)為“改革創(chuàng)新才能迎來報業(yè)春天，報業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，將在外部壓力下迸發(fā)出內(nèi)部整合和創(chuàng)新的激情，贏來真正穩(wěn)定發(fā)展的春天。如果硬要說‘寒冬’，也不過是‘倒春寒’，是暫時的”；北京日報報業(yè)集團(tuán)社長梅寧華說“沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將會發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，與新媒體共榮共存，迎來新的發(fā)展契機(jī)”。

在冬天是否來臨的爭論中，2005年下半年報紙廣告似乎恢復(fù)生機(jī)，2006年報業(yè)廣告刊登額增長為3.9%，但2007年則是1.6%的負(fù)增長，2008年前三個季度又恢復(fù)到19.8%的增長，在這些忽好忽壞的數(shù)據(jù)中，業(yè)內(nèi)人士對“寒冬論”的爭論被不斷引發(fā)。

2008年，中國報業(yè)與世界報業(yè)一同遭遇全球性金融危機(jī)，中國報業(yè)廣告在當(dāng)年第四季度出現(xiàn)明顯的下行，業(yè)內(nèi)對于“冬天到來”的爭論再次響起。不少專家認(rèn)為傳統(tǒng)報業(yè)不但要迎接危機(jī)引發(fā)的沖擊波，還要面對新媒體不斷發(fā)力的壓力，前景將一片慘淡。但在危機(jī)過后，不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)由于“馬太效應(yīng)”的影響，那些區(qū)域報業(yè)的翹楚仍然生存良好甚至有新的突破，實(shí)現(xiàn)了逆市強(qiáng)勁增長。但持反對意見者則認(rèn)為，僅看區(qū)域報業(yè)的龍頭在金融危機(jī)中的表現(xiàn)，是不能夠說明整體態(tài)勢的。

在這樣的爭論中，有人在傳媒雜志社主辦的全國主流都市報老總懇談會上提出：紙媒進(jìn)入了全面復(fù)蘇期。其依據(jù)為根據(jù)國家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年中國報業(yè)廣告克服了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，實(shí)現(xiàn)了8.11%的增長。另據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)，2010年前四個月，中國報業(yè)廣告的增長更是達(dá)到了25.5%。

從數(shù)據(jù)來看，在后危機(jī)時代，中國報業(yè)確實(shí)迎來“發(fā)展的小陽春”，使得對于如何看待“寒冬論”爭議又起。但無論如何，根據(jù)發(fā)達(dá)國家報業(yè)發(fā)展的成熟情況來看，報業(yè)增長放緩與新媒體崛起帶來的巨大壓力將是傳統(tǒng)媒體不得不面對的事實(shí)，看來無論冬天與否，對報業(yè)來說積極轉(zhuǎn)型升級、改革創(chuàng)新才是發(fā)展的王道。

之六： 數(shù)字化

新世紀(jì)十年，數(shù)字化深刻地改變著傳媒業(yè)的方向和格局。

數(shù)字化，傳統(tǒng)媒體對它從不屑一顧到恐懼，再到主動參與融合，期間的恩恩怨怨、是是非非譜寫成一曲傳媒十年的愛恨協(xié)奏曲。

數(shù)字化，這個以0和1組成二進(jìn)制代碼的形式儲存、復(fù)制和傳輸?shù)姆绞?，可以使任何類型的傳媒?nèi)容通過壓縮成數(shù)字，方便地進(jìn)行處理和重新包裝，以另一種形式或格式傳播，極大地改變了信息的傳播方式。其在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面廣泛而深入的應(yīng)用，對傳媒領(lǐng)域的影響是廣泛而深刻的，不僅是對單獨(dú)的傳媒組織而是對整個傳媒行業(yè)。

數(shù)字化曾被傳統(tǒng)媒體認(rèn)為是“洪水猛獸”。2005年，那些最早感到報業(yè)“寒意”的傳媒人齊聚南京，最終形成《南京宣言》?！缎浴诽栒佟叭珖鴪蠼鐟?yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”。《南京宣言》像是一道戰(zhàn)書，透露出傳統(tǒng)媒體的艱難之境，而這只是數(shù)字化之爭的開始。傳統(tǒng)媒體與新媒體因數(shù)字化產(chǎn)生的恩恩怨怨，出現(xiàn)的紛爭更是愈演愈烈。

傳統(tǒng)媒體之所以有切膚之痛，是覺得有一個新的競爭對手進(jìn)來了，自己的優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，主要有：一方面是傳統(tǒng)媒體的市場份額在不斷收縮, 其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒體的勃興與活躍, 傳播通路的激增、海量信息的堆積，數(shù)字化傳播的優(yōu)勢越來越突出。同時，進(jìn)入數(shù)字化時代后，廣告發(fā)布渠道的多元化特征越來越明顯。面對日趨多元化的消費(fèi)者群體，以往只在單一媒體上發(fā)布廣告已經(jīng)越來越難以取得理想的廣告效果。廣告主越來越傾向于多重媒體發(fā)布廣告。在整體廣告業(yè)大蛋糕增長的同時，傳統(tǒng)媒體市場份額逐年下降。

傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化是“牽手”還是相互排斥，曾是大多數(shù)紙媒面對的難題。2005年上?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》因與新浪、搜狐廣泛合作，一夜之間成了財(cái)經(jīng)報紙的“新貴”。此外，即使老牌的《南方周末》也不敢怠慢網(wǎng)絡(luò)這個小兄弟，今天出報，次日網(wǎng)上就全文可見，使買報人每每痛惜那剛花出去的2元錢。而那些新生刊物，更是主動數(shù)字化亮相，今天“期刊秀”，明朝“封面秀”；獨(dú)家的、一手的、內(nèi)幕的，數(shù)字化傳播產(chǎn)生了過去無法想象的效果。

從媒介發(fā)展的趨勢看，數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系并非前者取代后者，媒體的融合是一種趨勢。雖然人們對媒介融合的過程和結(jié)果還眾說紛紜，但從實(shí)踐上看，美國“坦帕新聞中心”的建立和解放日報報業(yè)集團(tuán)“E”戰(zhàn)略的推出等一系列國內(nèi)外媒介融合的嘗試，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的注解。

數(shù)字化加速傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”與新媒體“渠道”的融合。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢正面臨受眾流失的挑戰(zhàn)。新媒體經(jīng)過多年的發(fā)展逐步擁有了渠道和技術(shù)的優(yōu)勢, 但是缺乏強(qiáng)大的內(nèi)容資源。優(yōu)勢互補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合成為必然選擇。

應(yīng)該看到，數(shù)字化對媒介融合趨勢的推動，帶來的不只是媒介之間合作模式的變化，而且改變了傳媒市場的結(jié)構(gòu)，這要求傳媒業(yè)在數(shù)字化背景下科學(xué)調(diào)整傳媒運(yùn)作模式。

數(shù)字化終于被認(rèn)為是“春風(fēng)送暖”，讓傳媒人熱情擁抱。數(shù)字化為媒體發(fā)展拓寬了想象空間，給媒體插上了高飛的翅膀。

之七： 上 市

中國股市誕生于上世紀(jì)80年代，而由于傳媒產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)屬性，受政策限制，其上市較其他產(chǎn)業(yè)更為困難和復(fù)雜。

然而，自從1999年6月《成都商報》借殼上市成功之后，在新世紀(jì)的頭十年，上市儼然成為傳媒業(yè)的熱詞，幾乎成為懸在每個媒體上令人垂涎欲滴的餡餅，各傳媒企業(yè)紛紛試水上市，掀起一輪又一輪的上市狂潮。

2004年12月22日，北青傳媒在香港H股的掛牌上市再次揭開了新一輪傳媒上市的大幕。自此，北青傳媒、博瑞傳媒、賽迪傳媒等報業(yè)集團(tuán)紛紛在資本市場長袖善舞；網(wǎng)絡(luò)媒體如盛大、網(wǎng)易、完美時空、新浪、搜狐等緊隨其后，躋身上市之列；廣電集團(tuán)如中視傳媒、電廣傳媒、東方明珠、歌華有線也不甘落伍，很快便榜上有名；新聞出版業(yè)如新華文軒、遼寧出版、鳳凰出版等在2007年重磅上市成為傳媒業(yè)再度狂攢眼球的事件。2005年，戶外數(shù)字媒體“老大”分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，業(yè)績驕人，更是激發(fā)了眾多家數(shù)字媒體上市的極大熱情，機(jī)場電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商航美傳媒、戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商華視傳媒等都分別在2007年底先后登陸納斯達(dá)克。十年間，國有資本、民營資本、境外資本都在上市之路上紛紛介入，為傳媒業(yè)的發(fā)展注入了活力和動力，也彰顯了競爭實(shí)力和競爭優(yōu)勢。各路媒體共赴上市盛宴，傳媒資本市場可謂風(fēng)生水起。

從總體來看，上市對于傳媒企業(yè)的確是受益匪淺的舉措，尤其是在金融危機(jī)的沖擊下，傳媒上市公司收入和利潤增長依然保持穩(wěn)定，獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，加之國家政策對市場準(zhǔn)入的日益寬松和支持，傳媒業(yè)近些年的發(fā)展可謂是一路高歌。但不容否認(rèn)的是，由于我國傳統(tǒng)媒體受體制機(jī)制的制約，發(fā)展后勁不足，如個別上市傳媒企業(yè)雖然通過上市融到數(shù)億資金，卻因?yàn)槿狈?zhàn)略規(guī)劃，找不到新的有把握的投資方向。由于傳媒企業(yè)實(shí)行特許經(jīng)營方式，刊號稀缺，增加了擴(kuò)張難度，采編與經(jīng)營的拆分又阻礙了企業(yè)的整體上市，割裂了企業(yè)的價值鏈，因此并不利于上市傳媒企業(yè)的全面發(fā)展。

另一方面，在傳媒上市中還存在著其他問題，有的媒體把上市當(dāng)成政績追求而忽視上市的本來意義，還有的媒體干脆把上市簡單當(dāng)做傳媒行業(yè)的潮流，毫不顧忌媒體自身的實(shí)際情況，一味跟風(fēng)趕時髦。兩種趨向均扭曲了上市的本來面目。

但不管怎樣，資本運(yùn)營的水平無疑是一個企業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。上市是企業(yè)成功的手段而不是目的，祝中國傳媒業(yè)未來的十年上市之路越走越寬，越走越平坦。

之八： 全媒體

過去的十年，信息產(chǎn)業(yè)以行業(yè)之外的人無法想象的速度，改變著人們的生活方式。就信息消費(fèi)而言，隨著碎片化、分眾化的來臨，青燈黃卷式的傳統(tǒng)閱讀，已逐步轉(zhuǎn)換為無處不在的在線、超鏈接瀏覽，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或即將實(shí)現(xiàn)“任何時間、任何地點(diǎn)、任何屏幕”的信息消費(fèi)革命。對于長期單向傳播、單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體而言，作為“上帝”的讀者似乎已經(jīng)改變了與之約會的地點(diǎn)。于是，全媒體運(yùn)作的誕生就成為了傳統(tǒng)媒體重新找到“上帝”的通道。但最開始，所謂的全媒體，還僅僅只是媒體介質(zhì)的擴(kuò)展與組織。

2008年初，新聞出版總署全面啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，并確定南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、《中國安全生產(chǎn)報》、煙臺日報報業(yè)集團(tuán)等單位為報紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。事實(shí)上早從2005年起，進(jìn)入“拐點(diǎn)”的中國報業(yè)就已開始探索實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向全媒體發(fā)展。

解放日報報業(yè)集團(tuán)以“4i”工程走在了中國報業(yè)全媒體發(fā)展的前列。2006年1月，解放日報報業(yè)集團(tuán)與移動、聯(lián)通等電信運(yùn)營商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以手機(jī)彩信、短信、無線上網(wǎng)等方式發(fā)行手機(jī)報（i-news）；同年3月，與國中數(shù)碼雜志合作推廣網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志（i-mook），通過設(shè)計(jì)內(nèi)容公司、技術(shù)公司和海外公司等多重構(gòu)架，以股權(quán)合作的方式，從國際資本市場獲得融資；隨后又與荷蘭菲利浦公司合作推廣電子報（i-paper），開發(fā)“電子紙”；和上海市委宣傳部、文廣集團(tuán)合作成立公司，再和一壺寬公司合作，利用戶外大屏幕終端，開發(fā)“公共新聞視屏”（i-street）等。

正如解放日報報業(yè)集團(tuán)社長尹明華所言，“當(dāng)新媒體的框架基本搭建完之后，必須要考慮新媒體，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體之間新的內(nèi)容流程構(gòu)造”。全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，其意義在“合”更在于“融”，如果只“合”不“融”，那么所謂的全媒體只會流于形式。打造真正的全媒體平臺不僅要求機(jī)構(gòu)整合更要求流程再造，而這種流程不僅包括采編流程，也包括經(jīng)營流程和管理流程等的再造；要求從體制和機(jī)制上為全媒體生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營和管理搭建統(tǒng)一的平臺和戰(zhàn)略架構(gòu)，從而充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體嫁接互動，優(yōu)勢資源深度開發(fā)多次利用，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多介質(zhì)、多層次、立體化的發(fā)布和銷售，進(jìn)而開發(fā)差異化的傳播領(lǐng)域。于是，“全媒體”得以提升，能超越簡單的介質(zhì)捆綁的意義，成為新的傳媒運(yùn)營模式。

2007年，寧波日報報業(yè)集團(tuán)開發(fā)了集內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理和客服服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)支撐五個平臺合而為一的全媒體數(shù)字化運(yùn)營平臺，形成了多媒體新聞體系。2009年，集團(tuán)依托全媒體數(shù)字技術(shù)平臺，對內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行了重造，逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網(wǎng)進(jìn)行深度融合。2009年初，寧波日報報業(yè)集團(tuán)成立了全國首支視頻全媒體記者隊(duì)伍，通過全媒體人才的培養(yǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新聞信息的多渠道編制和多媒體發(fā)布。

除報業(yè)以外，新華社也很早就涉足新媒體領(lǐng)域，在新華網(wǎng)的基礎(chǔ)上，2007年在全國推廣戶外超大屏幕，滾動播出新華社所有的消息。2009年9月1日，新華社手機(jī)電視臺在中國移動、中國電信和中國聯(lián)通全面上線，這三家運(yùn)營商的適配手機(jī)用戶可隨時隨地看到來自新華社的電視新聞節(jié)目。2010年1月1日，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)正式上星向亞太地區(qū)和歐洲部分地區(qū)播出。同年7月，新華社手機(jī)電視臺正式在蘋果手機(jī)系統(tǒng)上線，全球iPhone 及iPod touch用戶均可從蘋果應(yīng)用商店下載新華社電視客戶端，收看新華社電視新聞節(jié)目。

站在傳媒十年的節(jié)點(diǎn)上，驀然回首，全媒體戰(zhàn)略已成為行業(yè)熱詞，已經(jīng)涉及從網(wǎng)站、手機(jī)報、電子閱讀器、多媒體數(shù)字報刊、戶外數(shù)字媒體到電子商務(wù)、移動采編系統(tǒng)、報業(yè)數(shù)字化平臺甚至全媒體人才培養(yǎng)等方方面面。但也有專家對全媒體發(fā)展模式提出質(zhì)疑。譬如，如何在發(fā)展全媒體的同時，避免不同介質(zhì)內(nèi)容的同質(zhì)化？何時才能從紛繁復(fù)雜的全媒體戰(zhàn)略中找到新的利益增長點(diǎn)？即全媒體投入何時能見到回報等等。可見，全媒體的發(fā)展也并非一路凱歌，其前進(jìn)的道路上依然有一些課題需要破解。

之九： @

1971年，當(dāng)BBN電腦公司的工程師雷?湯姆林森奉命尋找一種電子郵箱地址的表現(xiàn)格式時，@作為鍵盤上唯一的前置標(biāo)識脫穎而出。30年后，這個“圓臉字符”的意義遠(yuǎn)不止于一封E-mail，伴隨微博的一夜風(fēng)靡，推開@的大門，任何人都有機(jī)會成為“意見領(lǐng)袖”。

@與micro-bloging，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，更重要的是在如今“網(wǎng)民狂歡”的新媒體時代，@讓“自媒體”這一概念無比鮮活。

“自媒體”擁有一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，就像微博有著短暫而跌宕的發(fā)展，對它們的辨識就是對@最好的注解。2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出 “We Media（自媒體）”的定義，即普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。顯然，BBS、BIOG等等都是自媒體發(fā)聲的平臺，但毫無疑問“@+xx”的微博客形式，將自媒體表現(xiàn)的淋漓盡致，如同方舟子輕松幾段博文將唐駿學(xué)歷造假的事情抖露出來，@所代表的微博早已成為不可小覷的網(wǎng)絡(luò)信息交換、輿論傳播的平臺，不論是捧紅、捧殺都影響甚巨。

回到微博，Twitter的橫空出世把世人引入了一個叫“微博”的世界。2007年5月，從校內(nèi)網(wǎng)起家的王興建立了飯否網(wǎng)，開啟了中國的微博時代。隨后不久，嘰歪網(wǎng)、做啥網(wǎng)相繼上線，擁有數(shù)億用戶的騰訊也于2007年8月13日推出了騰訊滔滔，但這一時期的微博多為獨(dú)立微博網(wǎng)站 。經(jīng)過2008年的短暫沉寂， 2009年2月開始，國內(nèi)微博煥發(fā)出新的活力，半年時間內(nèi)，嘀咕網(wǎng)、即時客、Fexion網(wǎng)、9911微博客 、同學(xué)網(wǎng)、我燒叨叨、貧嘴、Follow5、雷猴等一大批獨(dú)立微博網(wǎng)站上線。

不過似乎所有的微博網(wǎng)站，均不如2009年8月新浪微博的成功一秀。在新浪微博的帶動下，綜合門戶網(wǎng)站微博、垂直門戶微博、新聞網(wǎng)站微博、電子商務(wù)微博、SNS微博、獨(dú)立微博客網(wǎng)站紛紛成立，甚至電視臺、電信運(yùn)營商也開始涉足微博業(yè)務(wù)，中國真正進(jìn)入微博時代。

簡單的“@+xx”，作為自媒體最好的表達(dá)方式，徹底巔覆了傳媒的定義。借用一位傳媒前輩的評價“從‘五毛黨’”到‘宜黃事件’，從名人到草根，它激活的不只是人的熱情，不只是媒體，更大的意義在于，這個符號已經(jīng)蘊(yùn)含著人人向往的機(jī)會，甚至社會公正”。就像《新周刊》總編輯封新城多次提到《新周刊》時，總喜歡加上“@”一樣，今天中國的許多主流媒體已經(jīng)在自己的微博平臺上聚攏粉絲，形成強(qiáng)大向心力，@是媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，博弈新媒體時代的又一利器。

集成化和開放化、原創(chuàng)內(nèi)容和輿論和聲，通過@被爆發(fā)性地生產(chǎn)出來。據(jù)易觀智庫的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達(dá)到7500萬，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。由此，我們不得不期待@的未來，據(jù)DCCI預(yù)計(jì)，微博未來不僅僅是新媒體平臺，更是信息交互、應(yīng)用分發(fā)、電子商務(wù)平臺，看來以人際實(shí)時交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為邏輯核心的微博僅被理解成為媒體確實(shí)是狹隘與短視的。

之十： 移 動

這十年，幾乎所有媒體都開始尋求“移動”之路。

報紙爭相推出手機(jī)報，手機(jī)、MP4、PSP等移動媒介極大普及，上網(wǎng)本、電子閱讀器、平板電腦等移動終端在興起，移動媒體迅猛發(fā)展。

自2002年4月，上海的公交車上試播了國內(nèi)第一臺移動電視以來，我國的移動電視網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速擴(kuò)大，目前，車載電視已逐漸覆蓋公交、地鐵、火車、飛機(jī)等。手機(jī)電視也將迎來發(fā)展高峰期。2005年，目前唯一擁有手機(jī)電視牌照的上海文廣與中國移動合作開通手機(jī)電視“夢視界”業(yè)務(wù)，向手機(jī)用戶提供下載點(diǎn)播和直播等形式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2008年，手機(jī)臺、手機(jī)電視臺等概念已經(jīng)初露端倪。到了2009年，手機(jī)電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，用手機(jī)看電視成為我國新的大眾流行趨勢。

電子閱讀器的出現(xiàn)，則極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣。對于廣大市民而言，最大的書架不再是自家的書房，而是手機(jī)等移動終端。中國移動手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)自2010年5月5日正式商用以來，目前手機(jī)閱讀用戶人群發(fā)展迅猛。來自中國移動的最新數(shù)據(jù)顯示，排在中國移動手機(jī)報排行榜前兩位的《新聞早晚報》和《新華手機(jī)報》發(fā)行量分別為3900萬份和150萬份。這也預(yù)示著手機(jī)報培育、拓展用戶的階段基本結(jié)束，將進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。同時，以權(quán)威、及時、服務(wù)性強(qiáng)的新聞為主的大眾化手機(jī)報將有更大的發(fā)展空間。而2010年，閱讀器和平板電腦產(chǎn)品的迅速普及，則更為移動閱讀的發(fā)展提供了平臺，尤其是iPad的面市，更是將電子閱讀推向了高潮。

“移動”同樣為互聯(lián)網(wǎng)帶來了新機(jī)遇。隨著3G牌照的發(fā)放，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有望取得突破性進(jìn)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容將更加豐富，除了音樂、游戲等娛樂內(nèi)容外，新聞、財(cái)經(jīng)、服務(wù)等內(nèi)容將獲得更大的發(fā)展空間。無線廣告市場的規(guī)模也將隨之?dāng)U大，艾瑞咨詢研究預(yù)測，2010年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達(dá)到30億元。移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在和多樣化的使用環(huán)境，個性化的使用特性，使它具有PC互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的天然優(yōu)勢，未來的手機(jī)媒體將不再截然地劃分為手機(jī)報、手機(jī)電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等，各種形態(tài)的手機(jī)媒體將趨于融合。例如，短信、彩信手機(jī)報中的新聞可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)待機(jī)屏幕可以顯示實(shí)時更新的滾動文字新聞等。手機(jī)的互動性、及時性、便攜性等特點(diǎn)將得到更加充分的挖掘，用戶的使用體驗(yàn)也將進(jìn)一步改善。

然而，十年傳媒讓人眼花繚亂的發(fā)展，也使人們在目不暇接地迎接新的媒介產(chǎn)品面市的同時，又總是被傳媒技術(shù)的突飛猛進(jìn)所震撼：剛接觸電子報，媒體網(wǎng)站發(fā)展了；剛接觸電子書，平板電腦又來了。這已經(jīng)成為技術(shù)推動生活方式改變的時代，我們真的無法斷定哪種新出現(xiàn)的介質(zhì)就此成為主流，但是有一點(diǎn)毫無疑問：只要解決了價格平民化與技術(shù)普及兩個問題，移動傳媒的高潮就會很快到來。