文/沈天舒

隨著中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，中心城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)分額的瓜分漸漸趨于穩(wěn)定，報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由中心城市轉(zhuǎn)向二、三線城市。為了極大限度獲取市場(chǎng)分額，不少省級(jí)大報(bào)，以至一些中央級(jí)大報(bào)，紛紛以創(chuàng)辦地方版的形式，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這使得地市報(bào)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)的生存發(fā)展，受到來自大報(bào)的多重圍困。在此背景下，地市報(bào)紛紛采取各種辦法，應(yīng)對(duì)來自大報(bào)地方版的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。本文以廣東省《東莞日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)為例，著重分析地方報(bào)媒夾縫中突圍的經(jīng)驗(yàn)，其中最重要的一條就是：守望本土。

三大報(bào)系，各逞高強(qiáng)

東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)最大的壓力來自于《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》三大報(bào)業(yè)集團(tuán)。廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的根據(jù)地都在廣州。多年來，在這個(gè)中心市場(chǎng)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各家占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)比較固定，整體市場(chǎng)和各自的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的空間都非常有限。早在2001年，廣州的日?qǐng)?bào)千人擁有量已經(jīng)達(dá)到了200份。廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)共有六份大型日?qǐng)?bào)，經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)座次，第一軍團(tuán)為《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》，第二軍團(tuán)為《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》。為了尋求新的發(fā)展，他們以中心城市為大本營(yíng)，以相關(guān)經(jīng)濟(jì)輻射帶為報(bào)紙勢(shì)力拓展的范圍，在充分把握本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前沿不斷推向周邊城市，從而促使區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間的一體化發(fā)展，并逐步形成廣東報(bào)業(yè)區(qū)域擴(kuò)張的模式和發(fā)展趨勢(shì)。

1999年，第一份地方版《羊城晚報(bào)》的“粵東新聞”版出現(xiàn)在以汕頭為中心的粵東地區(qū)。在這一階段，地方版的地區(qū)選擇，看重的是發(fā)行量，著眼點(diǎn)在于進(jìn)一步增強(qiáng)其影響力。

新一輪地方版的戰(zhàn)火首先在東莞燃起。這時(shí)，各報(bào)的地方版戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從“叫好”轉(zhuǎn)向“叫座”，廣告經(jīng)營(yíng)的空間成為首要考慮。東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，除了兩個(gè)中心城市廣州和深圳外，直到金融危機(jī)前，都把廣東其它地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。于是，從2001年起，廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛挺進(jìn)東莞，角逐東莞報(bào)業(yè)市場(chǎng)?！堆虺峭韴?bào)》創(chuàng)辦了《東莞一周》，每周五出版，對(duì)開四版；《廣州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了《東莞雜志》；《新快報(bào)》創(chuàng)辦了《財(cái)富東莞》，周二出版；《南方都市報(bào)》創(chuàng)辦了同名的《東莞雜志》，每周五出版，四開十六版。在接下來的地方版發(fā)展過程中，東莞成為地方版開設(shè)最多的城市之一，有6家報(bào)紙的地方版，同時(shí)在各報(bào)內(nèi)部其地方版出版頻率也最高。

國(guó)務(wù)院《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008-2020)》的發(fā)布，加快了珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，這對(duì)報(bào)業(yè)的區(qū)域發(fā)展提出了新的要求。人流、物流甚至信息流、文化流更加活躍，報(bào)業(yè)為了保住并增強(qiáng)中心城市的市場(chǎng)地位，也必須在經(jīng)濟(jì)一體化的其他區(qū)域取得支撐。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程為地方版的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人員流動(dòng)的方便，交通路網(wǎng)的便捷，信息高速公路通暢，都使地方版的操作，接近于同城辦報(bào)。

立足本土，實(shí)施突圍

為了應(yīng)對(duì)大報(bào)地方版的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)向“政經(jīng)主流大報(bào)”挺進(jìn)的發(fā)展目標(biāo)，從2006年起，《東莞日?qǐng)?bào)》5年之內(nèi)經(jīng)過了5次改版，其中2006年一年就進(jìn)行了兩次改版。

第一次改版增加本地新聞，“寬報(bào)”變“瘦報(bào)”。在2006年6月1日，本次改版確定“本土就是主流”的辦報(bào)理念，本地新聞從以往每天的2個(gè)版增加至8個(gè)版，全面搶占新聞至高點(diǎn)。版式也由以前的“寬報(bào)”，變?yōu)榇髿狻⒚烙^、俊朗的“瘦報(bào)”。

第二次改版為強(qiáng)化新聞?wù){(diào)查，增加導(dǎo)讀與周刊。2006年1月26日，《東莞日?qǐng)?bào)》增加新聞?wù){(diào)查欄目，做大做強(qiáng)本地新聞報(bào)道，對(duì)非本土信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的本土化解析，擴(kuò)充信息量。同時(shí)強(qiáng)化頭版導(dǎo)讀功能，增強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)新聞的導(dǎo)讀與提示，同時(shí)新增五大周刊，涵蓋讀書、職場(chǎng)、樓車、健康、情感等方面，加強(qiáng)社會(huì)生活新聞報(bào)道，提高周末報(bào)紙閱讀率。

第三次改版為強(qiáng)化品牌欄目，輻射鎮(zhèn)區(qū)新聞。2007年11月28日，《東莞日?qǐng)?bào)》提出“黨報(bào)的心，都市報(bào)的身”，在輿論監(jiān)督品牌欄目《獨(dú)立調(diào)查》的基礎(chǔ)上，新增《調(diào)研東莞》，把脈城市發(fā)展，理性還原真相，增加更具貼近性的本土?xí)r評(píng)，增設(shè)《交通安全導(dǎo)刊》、《大朗周刊》，精心服務(wù)區(qū)域發(fā)展。

第四次改版增加商務(wù)報(bào)道，精耕宜政宜商。2009年3月12日，《東莞日?qǐng)?bào)》提出要繼續(xù)創(chuàng)新求變，要辦一份立足東莞的政經(jīng)主流大報(bào)，服務(wù)城市的現(xiàn)代黨報(bào)。增設(shè)4個(gè)板塊的商務(wù)報(bào)道，注重思考的深度，為企業(yè)提供各種商務(wù)信息，展示文明東莞良好形象，同時(shí)增強(qiáng)媒體溝通政府、企業(yè)、讀者的橋梁紐帶作用。

第五次改版，整體提升報(bào)紙品相，逐步體現(xiàn)政經(jīng)大報(bào)特征。2010年6月《東莞日?qǐng)?bào)》進(jìn)行第5次改版，進(jìn)一步向政經(jīng)大報(bào)轉(zhuǎn)型，以提高內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本次改版呈現(xiàn)出圍繞政經(jīng)強(qiáng)化內(nèi)容、版序調(diào)整、欄目創(chuàng)新、設(shè)計(jì)變列、文本優(yōu)化等5大特點(diǎn)，整體提升了報(bào)紙品相。

綜觀《東莞日?qǐng)?bào)》的5次改版，其核心就是對(duì)本土的守望。

經(jīng)過幾輪市場(chǎng)博殺，《東莞日?qǐng)?bào)》的決策者更加明白“本土”的優(yōu)勢(shì)，或者說，他們更明白自己只能走這條路，才能在大報(bào)地方版圍困之下殺出重圍?！赌戏蕉际袌?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等攜厚報(bào)來襲，他們有充足的國(guó)內(nèi)外新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、娛樂新聞、體育新聞等來吸引讀者。這些是《東莞日?qǐng)?bào)》無法與之抗衡的，而他們東莞新聞版面的不斷擴(kuò)張也給《東莞日?qǐng)?bào)》造成很大的壓力。這讓《東莞日?qǐng)?bào)》的決策者清楚認(rèn)識(shí)到，《東莞日?qǐng)?bào)》只有全力把本地新聞做足做大做強(qiáng)，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)本地新聞的絕對(duì)性控制。

為此，《東莞日?qǐng)?bào)》視本地新聞為《東莞日?qǐng)?bào)》生存的根本所在。這一點(diǎn)不但在戰(zhàn)略上形成共識(shí)，更成為他們新聞操作的首要準(zhǔn)則。在強(qiáng)化本土意識(shí)中，他們還強(qiáng)勢(shì)關(guān)注、報(bào)道東莞人喜聞樂見的重大國(guó)內(nèi)外新聞。凡是東莞人想看必看的新聞，他們都當(dāng)仁不讓地做足做強(qiáng)；凡是能夠影響東莞人民生問題的非本土新聞和資訊，他們也都做深做透；凡是能夠充分啟迪東莞的非本土新聞和資訊，他們也都花心思做細(xì)做精。

本土守望，使《東莞日?qǐng)?bào)》在大報(bào)地方版沖擊下，走出了一條良性發(fā)展之路。自2006年啟動(dòng)報(bào)業(yè)改革后，第二年廣告收入就超過億元，2010年達(dá)到1.8億元。其發(fā)展得到了社會(huì)和業(yè)界的廣泛認(rèn)同。2010年6月，《東莞日?qǐng)?bào)》成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，到目前，集團(tuán)旗下?lián)碛袃煞輬?bào)紙，1份向海外發(fā)行的雜志，1個(gè)網(wǎng)站，1份手機(jī)報(bào)，1個(gè)出版中心，3家所屬經(jīng)營(yíng)策劃公司，以及1個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。同時(shí)，《東莞日?qǐng)?bào)》與羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)手做大報(bào)業(yè)市場(chǎng)。