文/潘 力

伴隨社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人民生活都發(fā)生著日新月異的變化，人民群眾的生活水平和質(zhì)量不斷提高，和諧健康的社會(huì)環(huán)境為我國廣播事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的傳播條件。為適應(yīng)交通服務(wù)和出行需要，為移動(dòng)人群和城市交通管理提供信息與服務(wù)的交通廣播應(yīng)運(yùn)而生。

從1 9 9 1年全國第一個(gè)交通頻率——上海人民廣播電臺(tái)交通信息臺(tái)開辦到現(xiàn)在，全國交通廣播已達(dá)百余家，2010年的廣告收入達(dá)到28.9億元，連續(xù)6年持高速增長態(tài)勢(shì)。對(duì)于廣播媒介而言，由于交通廣播定位準(zhǔn)確、具有鮮明的專業(yè)特色，宗旨明確、具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，思路清晰、具有堅(jiān)定的市場(chǎng)觀念，引起了業(yè)內(nèi)外人士的極大關(guān)注，出現(xiàn)了“交通廣播現(xiàn)象”的熱議。

回顧交通廣播成長歷程，主要包括四個(gè)方面：第一，專業(yè)特色。服務(wù)于特定的群體受眾——開車人、坐車人、出行人，從而獲得這個(gè)群體受眾的認(rèn)同感和忠誠度。第二，服務(wù)意識(shí)。把滿足移動(dòng)人群的需求作為交通廣播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，根據(jù)所需和節(jié)目效應(yīng)來調(diào)整對(duì)策，形成鮮明的服務(wù)特色。第三，合作共贏。廣播與公安交管部門緊密合作，是交通廣播取得成功的法寶。第四，拓展市場(chǎng)。由于定位清晰，宗旨明確，“開門辦廣播”形成了經(jīng)營頻率的市場(chǎng)營銷理念。

在中國交通廣播二十年來臨之際，各地交通廣播的發(fā)展方興未艾，蓄勢(shì)待發(fā)，顯示出強(qiáng)勁推動(dòng)力，甚至有人稱交通廣播被視為今后能與電視抗衡的最佳傳播載體。在新媒體異軍突起的背景下，中國交通廣播如何通過機(jī)制創(chuàng)新、資源整合，實(shí)現(xiàn)從節(jié)目到經(jīng)營再到戰(zhàn)略層面的提升，是全體交廣工作者需要認(rèn)真思考的問題。

內(nèi)容為王，創(chuàng)新不止，尋求交通廣播節(jié)目新業(yè)態(tài)

對(duì)高品質(zhì)節(jié)目的期待。在內(nèi)容為王的今天，高品質(zhì)節(jié)目是廣播擁有忠實(shí)受眾群體的根本所在，也是交通廣播可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)。提升節(jié)目品質(zhì)，首先要保持節(jié)目特色，使節(jié)目更適合受眾的需求；其次積極采用廣播的新技術(shù)，合作辦節(jié)目，利用行業(yè)間的交流，提升自身競(jìng)爭力；最后通過科學(xué)的節(jié)目評(píng)估體系完善節(jié)目運(yùn)行機(jī)制，這對(duì)交通廣播節(jié)目品位的提升是非常有利的。完善節(jié)目評(píng)估體系對(duì)交通廣播節(jié)目的本體、受眾的反饋、商業(yè)運(yùn)作、文化品位等方面都將起到積極的推動(dòng)作用。電視臺(tái)“節(jié)目警示末位淘汰制度”的建立，確實(shí)給廣播節(jié)目生存提供了一種借鑒。

對(duì)“路況信息”專有資源的期待?！奥窙r信息”是交通廣播的支柱內(nèi)容。有人曾說，交通廣播只剩下“路況信息”可以掙錢。事實(shí)上，這正是一把“雙刃劍”，過分的依靠它，到頭來會(huì)傷害自己。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，廣播、電視及報(bào)紙都開辦了類似的交通路況信息節(jié)目，交通廣播的專有資源面臨挑戰(zhàn)?！奥窙r信息”已不是單純滿足可聽性，更要強(qiáng)化必聽性，確保信息的權(quán)威性和可靠性。例如，江蘇交通廣播網(wǎng)“六網(wǎng)合一”的理念，就是對(duì)專有信息的認(rèn)識(shí)上的拓展，廣播與網(wǎng)絡(luò)合作，增強(qiáng)信息的權(quán)威性，在技術(shù)創(chuàng)新層面上是一個(gè)突破。

對(duì)廣播節(jié)目數(shù)據(jù)采集的期待。交通參與者對(duì)廣播所提供的交通信息越來越依賴，單就路況信息而言，不少交通廣播只強(qiáng)調(diào)信息的量，而不注重信息的質(zhì)，致使路況節(jié)目信息雖多，但冗長繁雜，聽而生厭，路況信息不夠規(guī)范和準(zhǔn)確，處在淺層次上。在國外，大都把資料存儲(chǔ)和檢索系統(tǒng)的建立當(dāng)作廣播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在遇到重大交通突發(fā)事件時(shí)，可在很短的時(shí)間內(nèi)找出相關(guān)交通事件的背景資料進(jìn)行對(duì)比、分析。北京交通廣播建立的路況資料數(shù)據(jù)庫，使各類交通實(shí)用信息的選擇成為可能。

此外，交通廣播節(jié)目制作特色鮮明，即在特定的時(shí)間為特定的人群制作個(gè)性化的信息服務(wù)。交通廣播除了路況信息以外，還在重點(diǎn)開發(fā)服務(wù)于出行領(lǐng)域的延伸的節(jié)目產(chǎn)品，著眼于私家車主及移動(dòng)人群的衣食住行上。

經(jīng)營為業(yè)，突破局限，開拓交通廣播贏利新模式

創(chuàng)新廣播經(jīng)營模式。長期以來，廣播經(jīng)營管理體制的滯后，嚴(yán)重制約廣播局面沒有根本改觀的現(xiàn)狀。發(fā)展良好的廣播，無一不是在體制、經(jīng)營上獲得了突破，找到了出路。適應(yīng)廣播自身特點(diǎn)、遵循傳播規(guī)律，打破過時(shí)的管理體制，才能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的運(yùn)營模式。交通廣播可通過舉辦全國性、區(qū)域性節(jié)目的交易會(huì)，利用社會(huì)上的制作力量為我所用，降低制作成本，進(jìn)行集約化經(jīng)營，形成互利互惠的良性循環(huán)，發(fā)揮廣播的潛在力量，實(shí)現(xiàn)節(jié)目市場(chǎng)化的新突破。

交通廣播的成功在于開門辦廣播，著眼未來，不局限廣播廣告的利潤，大膽去經(jīng)營媒體。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合，就是要借用其他的傳播途徑，突破自身局限，拓展升值空間，嘗試廣告以外的收入來源，這是交通廣播探索可持續(xù)發(fā)展的很有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，“辦報(bào)紙的有聲版、辦看得見的廣播”已經(jīng)成交為交通廣播踐行的目標(biāo)。須要特別注意的是，廣播的創(chuàng)新和改革必須緊緊圍繞國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展客觀實(shí)際，具有良好廣播生存的生態(tài)環(huán)境，廣播才有潛力可挖，成為真正意義上的主流媒體。

拓展交通廣播產(chǎn)業(yè)鏈。交通廣播產(chǎn)業(yè)是指以交通媒介為依托，以傳播“大交通”理念為己任，以服務(wù)交通行業(yè)及汽車后服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)所創(chuàng)造的利潤，為媒介產(chǎn)業(yè)聚合力量。首先，交通廣播產(chǎn)業(yè)以媒體為依托，是媒介產(chǎn)業(yè)的延伸；其次，交通廣播產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)具有與行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)企業(yè)群，產(chǎn)品或服務(wù)面向市場(chǎng)，而競(jìng)爭的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是接受市場(chǎng)考驗(yàn)。

目前，交通廣播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式仍然是“單點(diǎn)式”的，即圍繞內(nèi)容生產(chǎn)將相關(guān)的上中下游環(huán)節(jié)搭建起來。問題在于：一是它對(duì)于資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用率比較低，開發(fā)層淺表，類似“廣種薄收”的農(nóng)業(yè)模式；二是“單點(diǎn)式”的內(nèi)容開發(fā)，具有某種“飽和點(diǎn)”，成為發(fā)展制約點(diǎn)。

現(xiàn)階段，我國交通廣播產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展主要是沿著以下兩個(gè)方向展開：

第一，媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建。就指?jìng)髅綌U(kuò)張中的“一體化”模式，即將過去的單一的內(nèi)容生產(chǎn)通過擴(kuò)張，形成多層次、立體化的媒體運(yùn)作方式，能夠有效提升資源（包括信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等）的利用效率，降低了運(yùn)作成本，有助于形成和提升傳媒品牌及社會(huì)影響力。

第二，跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建。交通廣播產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)實(shí)就是過度依靠“賣廣告”這種單點(diǎn)支撐的贏利模式，不僅使交廣經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)程度很高，高度受制于廣告業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，造成了交通廣播經(jīng)營發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)很難繼續(xù)提升的“瓶頸期”。用形象的語言來說，廣播產(chǎn)業(yè)的贏利一般有四種：一是“賣內(nèi)容”；二是“賣廣告”；三是“賣活動(dòng)”；四是資本運(yùn)作。

近年來，交通廣播跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建就是突破這種“瓶頸”，贏得“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營格局，取得實(shí)際效果。

戰(zhàn)略為先，創(chuàng)意為王，探索交通廣播發(fā)展新機(jī)遇

突發(fā)事件彰顯廣播魅力。應(yīng)急突發(fā)事件是廣播彰顯優(yōu)勢(shì)，有別于其他媒體一大傳播特色。在社會(huì)信息化的今天，擔(dān)當(dāng)權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)，及時(shí)報(bào)道突發(fā)事件，正確引導(dǎo)輿論，舒緩社會(huì)矛盾，是大眾傳媒義不容辭的社會(huì)責(zé)任。

2008年初我國南方部分地區(qū)遭受了歷史上罕見的低溫、雨雪冰凍災(zāi)害，交通嚴(yán)重受阻。為幫助政府快速處理交通突發(fā)事件，幫助災(zāi)民及時(shí)獲得有效信息，交通廣播展開了媒體間的冰雪鏖戰(zhàn)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，交通廣播不僅較好地完成了報(bào)道任務(wù)，還發(fā)揮其獨(dú)有的特殊社會(huì)信息性、功能性、便捷性的優(yōu)勢(shì)，在交通信息報(bào)道、交通疏導(dǎo)、交通救援、災(zāi)情發(fā)布、安全預(yù)警、事故處理等方面彰顯獨(dú)特的媒介社會(huì)功能。在湖南，湖南交通廣播與本省多家主流媒體通過對(duì)雪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)合采訪、人物專訪等共享交通信息資源，全方位再現(xiàn)抗冰雪救災(zāi)的工作，譜寫了冰雪路上的感人篇章。冰雪無情人有情，交通廣播人這種不畏艱苦、連續(xù)作戰(zhàn)的頑強(qiáng)作風(fēng)，這種運(yùn)籌帷幄、空中調(diào)度的大局觀念和獨(dú)特魅力，證明交通廣播確實(shí)是一支關(guān)鍵時(shí)刻拉得出、危險(xiǎn)時(shí)刻沖得上，能戰(zhàn)斗、打硬仗、無私奉獻(xiàn)的專業(yè)媒體，是黨和政府在處理突發(fā)應(yīng)急事件中的得力助手。

跨區(qū)域連線直播已經(jīng)成為全國交通廣播應(yīng)急突發(fā)事件報(bào)道約定俗成的合作模式。近年來，這種模式在非事件性報(bào)道中也常被采用，像“百城百臺(tái)文明交通在行動(dòng)”、“全國愛心送考大聯(lián)盟”、“北京國際車展大直播”等。作為交通廣播專業(yè)頻率，這種模式的運(yùn)用，相比其他媒體更頻繁、更靈活、更具規(guī)模、更具影響力。

依靠行業(yè)組織作用推進(jìn)發(fā)展。作為全國交通廣播的行業(yè)性組織——中國廣播電視協(xié)會(huì)交通宣傳委員會(huì)以其定位準(zhǔn)確、順應(yīng)發(fā)展為目標(biāo)，從廣播媒體操作到轉(zhuǎn)化的實(shí)效出發(fā)，引領(lǐng)交通廣播沖破舊觀念，提出新理念，把握媒體發(fā)展軌跡，以行業(yè)紐帶的作用聯(lián)接全國交通廣播。行業(yè)組織成立16年來，始終把引領(lǐng)交通廣播發(fā)展為己任，從把握廣播媒介趨勢(shì)的高度出發(fā)，組織會(huì)員單位開展“業(yè)務(wù)交流、人員培訓(xùn)、理論研討、整合資源”等相關(guān)議題。以“思想引導(dǎo)行業(yè)、以智慧觸動(dòng)行業(yè)、以情感打動(dòng)行業(yè)、以活動(dòng)帶動(dòng)行業(yè)”的行為理念，組織交通廣播進(jìn)行主題性研討和具有推廣價(jià)值的活動(dòng)，使“思想的滲透力、行業(yè)的凝聚力、品牌的影響力、媒介的融合力”不斷增強(qiáng)，成為中國交通傳媒領(lǐng)域充滿“生機(jī)、活力，具有專業(yè)主義激情”的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，行業(yè)組織的作用得到彰顯。

交通廣播走到今天，實(shí)際上映照了行業(yè)的足跡，關(guān)注廣播媒體走勢(shì)，探尋交通廣播發(fā)展，與世界媒介發(fā)展同步；強(qiáng)化評(píng)獎(jiǎng)創(chuàng)優(yōu)，深化學(xué)術(shù)研討，強(qiáng)化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注重資源的整合，打造廣播的整體實(shí)力。這正是行業(yè)組織為交通廣播注入思想源泉，真正辦成有思想的廣播。

利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力。廣播是技術(shù)的產(chǎn)物，它的優(yōu)勢(shì)得益于先進(jìn)的電子技術(shù)。高科技的介入將對(duì)廣播的工作方式、傳播方式和接受形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并為廣播的發(fā)展注入活力。在三網(wǎng)融合、新媒體技術(shù)發(fā)展越來越高端的傳媒科技時(shí)代，全面推行數(shù)字化廣播對(duì)提高交通廣播傳播效率、占領(lǐng)市場(chǎng)、迎合受眾、提升競(jìng)爭力是非常有利的。節(jié)目制作、傳播技術(shù)的數(shù)字化已成為廣播電視發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代信息傳播的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)、3G移動(dòng)通信技術(shù)、光纖技術(shù)、數(shù)字音頻技術(shù)等高科技的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用使專業(yè)廣播和其他媒體的聯(lián)手有更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。交通廣播已經(jīng)通過現(xiàn)代科技手段與當(dāng)?shù)氐摹敖痪笓]中心、交通運(yùn)輸管理中心、民航、鐵路、航運(yùn)管理中心”實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，讓龐大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮效用，產(chǎn)生效益，使跨媒體的立體傳播渠道真正成為現(xiàn)實(shí)。交通廣播與新浪網(wǎng)今年6月7日、8日在高考期間攜手舉辦的全國百城百臺(tái)“愛心送考”活動(dòng)，就是通過網(wǎng)路媒體的互動(dòng)方式，發(fā)揮微博、微訪談、微視頻的傳播特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體的有效傳播，延展交通廣播網(wǎng)絡(luò)受眾，增強(qiáng)媒介的競(jìng)爭實(shí)力。

廣播在整個(gè)社會(huì)的媒介系統(tǒng)中的地位是不可替代的，我們應(yīng)該認(rèn)真思考中國交通廣播20年發(fā)展的變化，它已經(jīng)成為當(dāng)今廣播的主流媒體，引領(lǐng)中國廣播的前行。雖然新媒體的沖擊越來越大，但是在我們的社會(huì)系統(tǒng)中，總有屬于廣播的空間，而這個(gè)空間取決于廣播對(duì)自身規(guī)律的認(rèn)識(shí)和自身潛力的發(fā)掘。廣播的繁榮，就要找到符合自身發(fā)展規(guī)律的道路，找到自己的媒介準(zhǔn)則。我們應(yīng)該用新的標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣播繁榮的意義，廣播不再是弱勢(shì)媒體，廣播將和其他媒體一樣，在相互融合和變化中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在這樣的背景下，中國交通廣播將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，未來將會(huì)更加美好。

6月3日，中國廣播電視協(xié)會(huì)100家交通電臺(tái)在北京啟動(dòng)2011年全國愛心送考，發(fā)布全國第一張“愛心送考綠色通行證”。愛心送考活動(dòng)獲得交通管理部門的相應(yīng)支持，包括北京在內(nèi)的全國100個(gè)城市高考考生乘坐貼有該標(biāo)識(shí)的車輛可以優(yōu)先通行。與此同時(shí)，第一條“高考期間少開一天車——愛心讓考”微博倡議也開始在全國博友中迅速傳遞。這標(biāo)志著發(fā)源于湖南交通頻道的愛心送考公益品牌真正在全國各地落地生根。圖片提供：湖南交通頻道