肖建華

（深圳市信思電子有限公司，廣東 深圳 518057）

在上一期《重視分銷 幫助更快提升行業(yè)整體銷售量、產(chǎn)品技術(shù)水平和社會尊重》一文中已闡述了重視分銷利于行業(yè)整體提升銷售量等價值，其實根本原因在于增加、采用分銷能幫助制造商提升銷售量，降低銷售成本，并且在一定程度上推動制造商更加專注于產(chǎn)品技術(shù)水平的提升。本文就分銷對制造商產(chǎn)生的價值回報做具體敘述，如圖1所示。

1 利于制造商的投資回報并推動技術(shù)水平的提升

圖1

（1）現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普.科特勒在《營銷管理》中提到，對于技術(shù)實力強的制造商由于在技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)控制方面占有極高的優(yōu)勢，如果選擇自銷的回報率是10%（自銷要投入的銷售成本很高，時間等價值降低，具體請參見后面的“自銷的成本高，還是分銷的成本高”部分）；而專注于技術(shù)的核心競爭優(yōu)勢，在銷售方面采取與分銷商合作的投資回報率是20%，則增加分銷合作伙伴可以加快企業(yè)投資的回報。

（2）上期在《重視分銷 幫助更快提升銷售量、產(chǎn)品技術(shù)水平和社會尊重》一文提到了制造、分銷專業(yè)分工合作的“1＋1”≥2的理想銷售模式（圖2）也因為制造商可以將時間、精力更多地投入產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、質(zhì)量管理，無疑會因“專注而成功”，更利于我行業(yè)PCB制造商朋友在技術(shù)方面更快達到全球領(lǐng)先水平！

圖2 1+1≥2的理想銷售模式圖

2 提升銷售量等價值

制造商如果增加了分銷，相當于增加了多支銷售合作隊伍，如圖3所示，銷售力量加大了，銷售量自然加大。為了將自銷和分銷的特點以及增加分銷給制造商創(chuàng)造的價值更加簡單明了地闡述，特在表1中一一列出，此處如有不足，敬請多多賜教：

在現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常會見到下面兩點爭議：

圖3

（1）自銷銷售量大，還是分銷銷售量大？

有的企業(yè)認為，自銷銷售量大——因為公司銷售代表完全致力于本公司的產(chǎn)品；他們在銷售本公司的產(chǎn)品方面受過良好的訓(xùn)練；他們更富有進取心，因為他們的未來與公司的成功密切相關(guān)；他們更可能獲得成功，因為顧客喜歡直接與公司打交道。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒也在《營銷管理》中提到：然而，有的企業(yè)認為——分銷商也可能比自銷的銷售量大。首先，如果制造商共有30家分銷商，如果每家分銷商都有10個銷售代表，則相當于有300個銷售代表，如果制造商得到的只是一部分份額，一般來講也比自己的銷售隊伍更多；第二，分銷商的銷售代表和制造商的銷售代表同樣的積極、有才華；第三，有些顧客喜歡和同時代理幾家廠商產(chǎn)品的分銷商打交道，而不喜歡與某一個公司的銷售代表來往。

表1

續(xù)表1

從上面來看，兩者各有各的優(yōu)勢，關(guān)鍵取決于兩者的力量格局，如果一家企業(yè)早期重點發(fā)展了自己的銷售隊伍，沒有重視分銷，當然銷售隊伍的自銷份額大，分銷銷售份額小；反之，則分銷的份額大。無論如何，兩者的合力最大，如圖4所示。所以任何一家企業(yè)如果增加優(yōu)質(zhì)的分銷商，銷售量肯定會更大。國外市場開發(fā)（圖5）亦是如此。

圖4

圖5 國外市場開發(fā)自銷和分銷對比圖

（2）自銷的成本高，還是分銷的成本高？

大家都知道，在創(chuàng)業(yè)初期要組建培養(yǎng)自己的銷售隊伍很難，銷售隊伍培養(yǎng)成本很高，利用分銷商成本低很多，都愿意找分銷商合作。但成長起來后，有的企業(yè)認為分銷的成本要高，主要是因為疏忽了自銷的很多隱形成本，具體如下：

①銷售人員的培養(yǎng)成本：普遍認為企業(yè)投入的培養(yǎng)成本是員工工資的5～8倍左右；

②銷售人員引起的辦公面積、水電、電話、交通等大額成本；

③招聘不合格銷售人員等浪費的人力成本；

④客戶開發(fā)投入的成本；還有廣告成本等；

⑤由于客戶不誠信引起的壞帳損失等大額成本；

⑥ 前面的《提高行業(yè)整體效率示意圖》也顯示自己的銷售隊伍自銷會增加因工作量加在引起的時間成本。與分銷商合作減少了維護客戶的工作量，節(jié)約了不少時間成本；

⑦進行銷售支持工作的技術(shù)服務(wù)隊伍、行政隊伍等大量的大量運營管理成本等；

⑧與分銷商合作停止、或不與分銷商合作等引起銀行信貸等企業(yè)資源組織能力降低的有形、無形成本；

⑨銷售人員的工資、提成等直接薪酬成本。

所以無論在什么時候，分銷的成本要低出很多，類似于有人在幫忙看銷售專著，可以節(jié)約很多人力、物力。所以企業(yè)無論在什么時期，正確分析分銷商各種優(yōu)勢、自銷分銷的實際銷售成本，并重視和分銷商的合作是可行、有價值的。

3 幫助企業(yè)快速發(fā)展

制造企業(yè)各時期重視分銷產(chǎn)生的價值如表2所述。

4 減少競爭提高利潤

（1）相扶相攜，減少了競爭及其引起的利潤下降：這幾年中，我行業(yè)很多中小型制造商采用了分銷，和分銷商雙贏合作，支持了分銷商的生存和發(fā)展；分銷商也支持制造商走過了創(chuàng)業(yè)階段，并且在發(fā)展期也添了一臂之力。在這種良性環(huán)境下，分銷商也能安于做好分銷，一定程度上減少了多年前制造商因有顧慮不敢配合、分銷商不得已開工廠、致使中小型工廠競爭越來越多，在一定程度上減少了同行業(yè)相互競爭的現(xiàn)象。我行業(yè)約有80%左右的中小型企業(yè)，故制造商和分銷商的合作至少利于80%的中小企業(yè)的生存發(fā)展；當然，對于成功企業(yè)來說增加分銷也一樣有幫助。

（2）從整個行業(yè)的全局角度來說，由于制造商、分銷商友好合作減少了分銷商增開工廠的可能，因此減少了巨大的社會負面作用！做為PCB行業(yè)大家庭的一份子，行業(yè)興衰與自己息息相關(guān)，行業(yè)的榮譽就是我們自己的榮譽，所以對于分銷在這一部分的價值也是我們有社會責任心的企業(yè)家應(yīng)重點關(guān)注的！

表2

分銷商與制造商穩(wěn)定合作有利于：

（1）減少新廠的建設(shè)，減少了廢水排放造成的環(huán)境污染；

（2）減少了行業(yè)重復(fù)投資造成的巨大浪費，具體如下：

①龐大人員隊伍的招聘、培訓(xùn)、管理投入的大量資金、精力；

②減少了在設(shè)備投資方面的巨大投資；

③減少了在環(huán)保、安全防護等方面消耗的精力

（3）并且減少了水、電等重要自然資源的消耗。

（4）減少對勞工的巨大需求，緩解用工荒現(xiàn)象。

另外在上期文章中也闡述重視分銷利于整個行業(yè)更快提高銷售量，增加收益，多創(chuàng)利稅；促進整個行業(yè)更加高效、和諧，減少了我行業(yè)在政府心目中的顧慮，提高了政府對我行業(yè)的支持，更加利于提高我行業(yè)在國內(nèi)外同行中、社會和政府心目中的威望，贏得更多的社會和政府的尊重、支持，從而使得我們行業(yè)中每一個企業(yè)都成為政府支持和社會尊重的受惠者。為了讓大家更加清晰地了解，現(xiàn)將主要內(nèi)容再列如下，敬請多多指正。

如果我行業(yè)的年銷售額是1200億元，分銷最少能幫助提高1%的效率或競爭力，則我行業(yè)每年最少能在原有的增長基礎(chǔ)上再向國內(nèi)外市場爭取增加12億的銷售額。

銷售量提升，行業(yè)在國內(nèi)外的影響力就更大，上交給政府的利稅自然更多，政府的重視度自然也會大很多。比如制造企業(yè)的1000億產(chǎn)品，通過分銷企業(yè)的專業(yè)、服務(wù)增值，服務(wù)型企業(yè)的銷售量為1200億，則上繳國家的利稅是1000億X相應(yīng)稅率+1200億X相應(yīng)稅率，遠遠大于制造企業(yè)的1000億X相應(yīng)稅率的納稅。因此上次工信部的領(lǐng)導(dǎo)在CPCA論壇也提到了對服務(wù)型企業(yè)的倡導(dǎo)。

我行業(yè)重視分銷還能幫助目標客戶市場提高在國內(nèi)外市場的競爭力，假設(shè)僅提高1%的競爭力，目標市場的年銷售規(guī)模是10000億元，則我行業(yè)的客戶至少每年能在原有的增長基礎(chǔ)上可再向國內(nèi)外市場爭取增加100億的訂單——成為我行業(yè)為客戶、為國家做出的一份新貢獻。

5 最佳銷售模式

（1）采用一級分銷為最佳：綜上所述，以筆者個人之拙見，無論是從理論的角度還是實例角度；無論是從行業(yè)的角度還是從社會的角度；無論是從制造商回報的角度還是風險成本的角度，采用、增加分銷都是制造商價值極大化的選擇。

加上格力、聯(lián)想等成功案例表明，選擇自銷即零級渠道模式肯定不是唯一的、或者不是價值回報最高的選擇，分銷可以幫助更快速提升銷售量。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)律及我行業(yè)的情況，分銷層級太多也不宜，筆者認為以采用一級分銷為最佳（圖6）。

圖6 PCB行業(yè)分銷最佳模式圖

（2）增加分銷商服務(wù)管理委員會、銷售代表更利于雙贏：有很多制造商與分銷商合作時，會安排一個專業(yè)銷售代表在兩者之間起一個友好橋梁作用，專業(yè)地服務(wù)于分銷商，提高了雙贏合作效果；因還有些重要、緊急事項須要溝通，為更利于合作，最好增加由總經(jīng)理親自管理的、由銷售、技術(shù)、品質(zhì)高管人員組成的分銷商服務(wù)管理委員會，一方面服務(wù)于分銷商，一方面因更掌握分銷合作情況并利于合情合理地制定對分銷商的管理政策，達成更佳的合作效果。

（3）最佳分銷模式：因為分銷商服務(wù)管理委員會、銷售代表和銷售分支機構(gòu)本來就屬于制造商或其分支機構(gòu)，所以筆者將我行業(yè)最佳的分銷模式簡化如圖6：即由制造商或其分支機構(gòu)的銷售代表開發(fā)或者維護分銷商，再由分銷商銷往產(chǎn)業(yè)的直接客戶，兩者進行友好雙贏配合，對產(chǎn)業(yè)客戶的服務(wù)通過合力作用，使之更專業(yè)、滿意，能更加輕松地取得國內(nèi)外客戶的尊敬，贏得更多、附加值更高的訂單，因此達成更快提升銷售量的雙贏效果。如果我行業(yè)的制造商朋友和分銷商朋友能夠真誠攜手合作，則相當于是兩股專業(yè)的力量匯聚，還能讓制造商的產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)提升更快，更加提升制造商技術(shù)水平在全球的威望。

（4）增加或采用分銷的建議

①已有分銷的PCB制造企業(yè)，建議更加重視與分銷商的合作，優(yōu)化與分銷商合作的策略；

②沒有分銷的PCB制造企業(yè)，建議考慮增加與分銷商的合作，不必排斥自己的分銷朋友。

③剛創(chuàng)建的PCB制造工廠，建議扎實做好自己的品質(zhì)管理、服務(wù)等，如果分銷資源多的話，銷售方面可以考慮與分銷商合作為主或者100%分銷都可，這樣更加利于企業(yè)快速度過創(chuàng)業(yè)難關(guān)，降低創(chuàng)業(yè)失敗的風險，并且快速步入發(fā)展大道。

（未完待續(xù)）