譚婷婷，蔡淑琴，胡慕海

(華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430070)

1 眾包的概念

眾包又稱為網(wǎng)絡(luò)化社會生產(chǎn)，是指把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法，具有低成本生產(chǎn)、聯(lián)動潛在生產(chǎn)資源、提高生產(chǎn)效率，以及滿足用戶個性化需求等優(yōu)勢［1－4］。

眾包作為一個新理念，在相關(guān)文獻(xiàn)中只給出了一種思想性、描述性的概念，而沒有明確定義。一些學(xué)者根據(jù)研究需要從不同視角給出眾包的特征描繪。HOWE提出眾包是由非專業(yè)人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者［5］。THRIFT認(rèn)為眾包用來刺激和協(xié)調(diào)不規(guī)則資源的整合，使之能夠組織化工作［6］。WIKIPEDIA定義眾包是志愿者或者業(yè)余人士利用空閑時間解決問題或提出各自觀點(diǎn)的做法。眾包同時是一個系統(tǒng)活動，由企業(yè)發(fā)起［7］?；诰W(wǎng)絡(luò)是眾包的主要特征，互不相識的人們通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和利潤分成［8］。BRABHAM描述眾包為企業(yè)在線發(fā)布問題，大眾群體(專業(yè)或非專業(yè))提供解決方案，贏者獲取報(bào)酬，且其知識成果歸企業(yè)所有，是一種在線、分布式問題解決模式和生產(chǎn)模式［9］。CHANAL指出眾包是企業(yè)的開放式創(chuàng)新生產(chǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備聚集外界眾多離散資源，這些資源可以是個體(如創(chuàng)意人員、科學(xué)家或者工程師)，也可以是團(tuán)隊(duì)(如開源軟件群體)［10］。眾包的產(chǎn)品形式包括能被任何人獲取的視頻、音樂或百科知識等［11－12］。

眾包的共性在于:①開放式生產(chǎn)。眾包開放產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過程給外部資源，任何人都可以依靠開源生產(chǎn)的形式參與眾包［13］。②組織構(gòu)成的動態(tài)性。在線社區(qū)是眾包的主要組織模式，是一個為實(shí)現(xiàn)成員社會性交互而形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，會隨主體意識或客觀約束起始或結(jié)束，組織結(jié)構(gòu)依成員參與的深度和廣度動態(tài)變化［14］。③物理范圍的分布性。眾包參與者來自世界各地，通過網(wǎng)絡(luò)聚集，信息技術(shù)相互聯(lián)通，在地理上呈現(xiàn)明顯的個體分布式特點(diǎn)［15］。④參與者的自主性。J?K?L?認(rèn)為在線團(tuán)隊(duì)參與者不受雇傭關(guān)系約束，根據(jù)自身需求理性參與創(chuàng)新，代表一種自我意識驅(qū)動的創(chuàng)新認(rèn)知群體［16］，其主動性三邊關(guān)系如圖1所示。

圖1 主動性三邊關(guān)系

由上述分析可知，眾包的最大特點(diǎn)在于:①突破傳統(tǒng)開放式生產(chǎn)模式，通過對外部資源(專業(yè)或非專業(yè))的整合來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)(核心或非核心)。②通過激勵機(jī)制替代合約制，聚集驅(qū)動外部零散個體或群體資源。它強(qiáng)調(diào)“自助協(xié)作”，聯(lián)動各參與者或參與團(tuán)體有序高效地協(xié)同投入生產(chǎn)任務(wù)，以快速響應(yīng)產(chǎn)品多樣化需求。

2 眾包基礎(chǔ)要素

2.1 眾包參與主體

現(xiàn)有研究將眾包參與主體劃分為3個角色，任務(wù)申請者、眾包中介以及貢獻(xiàn)者［17］，如圖2所示。

圖2 眾包主要角色

美國思科集團(tuán)技術(shù)組總監(jiān)JOURET在經(jīng)歷以眾包形式執(zhí)行的創(chuàng)新項(xiàng)目I－Prize后，提出接包方的貢獻(xiàn)的很大一部分都是雜亂的，需要首先對參與者進(jìn)行篩選。中標(biāo)的接包方中團(tuán)隊(duì)的比例大，該企業(yè)專門用TelePresence軟件來完成分布異地接包方的協(xié)同交流。來自市場營銷、戰(zhàn)略管理、社會心理學(xué)和組織行為學(xué)領(lǐng)域的眾包主體研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們總結(jié)出眾包策略、激勵機(jī)制、先驗(yàn)知識和社會網(wǎng)絡(luò)是影響眾包主體參與行為的重要因素［18－19］。

2.2 眾包過程

VUKOVIC提出眾包過程中通用的4個階段，22個步驟，其用例中較廣泛使用的階段包括任務(wù)申請、任務(wù)初始化、任務(wù)執(zhí)行和任務(wù)完成，主要步驟如下:

(1)任務(wù)申請。①用戶在網(wǎng)站注冊登記，由網(wǎng)站審核發(fā)布通行證。②眾包任務(wù)申請模式，包括任務(wù)描述、預(yù)期結(jié)果、期限、質(zhì)量參數(shù)和獎勵政策等。③對不同粒度任務(wù)的定義和支持機(jī)制。④需求模板允許初級需求者從一個任務(wù)的發(fā)布開始;高級需求者可以并行發(fā)布多個任務(wù)。

(2)初始化眾包申請。①協(xié)作服務(wù)(如論壇、即時信息等)，允許接發(fā)包即時溝通眾包進(jìn)展、需求，以及商談條件等。②支持合同談判與知識產(chǎn)權(quán)管理服務(wù)。③基于用戶的技能設(shè)置、關(guān)注率等實(shí)時主動發(fā)掘潛力提供者。④形成虛擬團(tuán)隊(duì)，采用專業(yè)的知識配套機(jī)制和發(fā)現(xiàn)用戶社會關(guān)系。⑤動態(tài)知識集成平臺，提供有效的搜索，捕捉用戶經(jīng)驗(yàn)，支持協(xié)同知識演化。

(3)執(zhí)行眾包申請。①簡易的操作界面允許申請者監(jiān)控并管理多個提供者的任務(wù)執(zhí)行進(jìn)程。②移動設(shè)備接口，以協(xié)同不同時空的接包方及時執(zhí)行某一具體任務(wù)(如應(yīng)急反應(yīng))。③技術(shù)配置。允許任何人參與，提供工具和服務(wù)，訪問任務(wù)。

(4)完成眾包申請。①評分和審核服務(wù)，獲取接發(fā)包者的相關(guān)屬性。②自動提交評價。③如果貢獻(xiàn)者提交內(nèi)容適用，則自動配置眾包交付進(jìn)程。

2.3 眾包工具

HOWE提出用戶創(chuàng)造內(nèi)容和Web 2.0分別是眾包式生產(chǎn)的資源工具和技術(shù)工具。

UGC(users generate content)即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web 2.0概念興起的。SHIM認(rèn)為UGC是指媒體內(nèi)容均由一般公眾創(chuàng)建或生產(chǎn)，而不是專業(yè)人士，媒體內(nèi)容主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播。這包括數(shù)字視頻、博客、播客、手機(jī)攝影、Wikis和用戶論壇帖子等［20］。KRUMM在對韓國UGC的研究綜述中，提到由于數(shù)字化輸出易被復(fù)制，版權(quán)歸屬問題的解決是學(xué)術(shù)界期望填補(bǔ)的一大空白。此外，如何推動在線用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)的兼容性，信息技術(shù)與信息安全的協(xié)調(diào)等，也都是UGC的相關(guān)議題［21］。結(jié)合KOTLER的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論以及學(xué)者們對用戶創(chuàng)造內(nèi)容的分析，所提出的眾包式產(chǎn)品五層結(jié)構(gòu)，均支持用戶參與創(chuàng)造［22］，眾包結(jié)構(gòu)特征如圖3所示。

圖3 眾包結(jié)構(gòu)特征

Web 2.0的相關(guān)研究集中在核心技術(shù)和服務(wù)兩方面。Web 2.0的核心技術(shù)包括六度關(guān)系、XML、開放的Web服務(wù)接口和AJAX。Web 2.0服務(wù)是指Blog、RSS、Wiki、Tag和個性化等。

3 眾包的應(yīng)用

眾包在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)逐漸興起，許多知名企業(yè)如全球500強(qiáng)的Proctor、Gamble和Boeing等都通過眾包提高自身的整體競爭實(shí)力［23］。社會生產(chǎn)模式早已出現(xiàn)在軍事、媒體以及創(chuàng)新等領(lǐng)域，BUSH將其描述為智力放大［24］，也被LéVY稱為集體智慧［25］，HIPPEL將這些分布式的智慧群體命名為創(chuàng)新團(tuán)體［26］。眾包是伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)化社會生產(chǎn)，自2006年興起后，大量出現(xiàn)在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上。繼知識眾包和生產(chǎn)眾包之后，眾包逐漸擴(kuò)展到廣告、營銷和市場調(diào)研等領(lǐng)域［27－31］。綜合12個知名企業(yè)案例，總結(jié)出幾條應(yīng)用眾包的動因，包括利用大眾智慧(Amazon、YouTube、MySpace、Time Magazine、Advertising Age、Innocentive、Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);降低生產(chǎn)成本(Amazon、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用技術(shù)進(jìn)步和專門知識(Innocentive、Netflix、Gannet);激勵生產(chǎn)者參與(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);提高適應(yīng)個性化需求靈活度(Innocentive、Netflix、cafepress.com、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);減少信息不對稱(YouTube、MySpace、cafepress.com);提高產(chǎn)品質(zhì)量(Netflix、cafepress.com、Gannet、L＇Oreal、Frito－Lay、TBWA/London);利用大眾傳播(Time Magazine、Advertising Age)。

分析實(shí)施生產(chǎn)眾包帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)明確生產(chǎn)的薄弱環(huán)節(jié)，從而有效防范風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。CHESBROUGH在分析開放式生產(chǎn)中存在的問題時指出，知識產(chǎn)權(quán)的糾紛勢必會成為知識提供者與企業(yè)之間的一道鴻溝，非契約約束關(guān)系沒有明確的知識轉(zhuǎn)移控制機(jī)制，使企業(yè)從外界獲取的知識完全處于零保護(hù)狀態(tài)［32］。HIPPEL認(rèn)為生產(chǎn)者來自大眾導(dǎo)致生產(chǎn)資源零散，沒有合適的整合機(jī)制和架構(gòu)會影響整體生產(chǎn)進(jìn)度［33］。JEPPESEN提出眾包雖然可以充分挖掘大眾的生產(chǎn)力，但是這些生產(chǎn)者的主觀能動性是可變因素，需要一個持久有效的激勵模式，才能確保產(chǎn)品生產(chǎn)的連貫性［34］。

4 結(jié)論

國內(nèi)外在眾包方面的資料甚少，與此相關(guān)的研究主要集中在開放式創(chuàng)新方面。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快發(fā)展的背景下，眾包無疑會極大提升網(wǎng)絡(luò)對全球戰(zhàn)略布局和發(fā)展決策的影響。正確認(rèn)識和掌握關(guān)于眾包研究的動態(tài)，對于我國開放式創(chuàng)新的深入開展、服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

［1］JONASSEN DH.Learning to solve problems:an instructional design guide［M］.San Francisco:Jossey－Bass，2003:42－163.

［2］TERWIESCH C，XU Y.Innovation co－ntests，open innovation，and multiagent problem solving［J］.Management Science，2008，54(9):1529－1543.

［3］TROMPETTE P，CHANAL V，PELIS－SIER C.Crowdsourcing as away to acess external knowledge for innovation:control，incentive and coordination in hybrid forms of innovation［C］//Proceeding of 24th EGOS Colloquium.Amsterdam:［s.n.］，2008:236－251.

［4］WHITLA P.Crowdsourcing and its application in marketing activities［J］.Contemporary Management Research，2009(3):15－28.

［5］HOWE J.Gannett to crowdsource news［J］.Wired，2006(6):1－2.

［6］THRIFTN.Re－inventing invention:new tendencies in capitalist commodification［J］.Economy and Society，2006，35(2):279－306.

［7］WIKIPEDIA A.Crowdsourcing［DB/OL］.［2010－10－11］.http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing.

［8］HOWE J.Crowdsourcing:why the power of the crowd is driving the future of business［M］.New York:Crown，2008:21－66.

［9］BRABHAM D C.Crowdsourcing as amodel for problem solving:an introduction and cases［J］.The International Journal of Research into New Media Technololgies，2008，14(1):75－90.

［10］CHANAL V，CARON－FASAN ML.How to invent a new business model based on crowdsourcing:the crowdspirit［C］//Proceeding of EURAM 2008.［S.l.］:［s.n.］，2008:14－17.

［11］BRABHAM D C.Moving the crowdat threadless:motivations for participation in a crowdsourcing application［J］.Informaiton，Communication＆Society，2009(2):20－25.

［12］HUBERMAN B A，ROMERO D M，WU F.Crowdsourcing，attention and productivity［J］.Journalof Information Science，2009，35(6):758–765.

［13］NAMBISAN S.The global brain your roadmap for innovating faster and smarter in a networked world［M］.NY:Wharton School Publishing，2007:22－67.

［14］ANTIKAINEN A.How to attract customers to innovate in an online community maintained by a company?［DB/OL］.［2010－10－11］.http://www.ebrc.fi/kuvat/EBRF2007_Antikainen_Ahone.

［15］JOURETG.Inside cisco＇s search for the next big idea［J］.Harvard Business Review，2009(9):43－45.

［16］J?K?L?H.Motivations to participate in an innovation online community［R］.［S.l.］:［s.n.］，2007.

［17］VUKOVIC M.Crowdsourcing for enterprise［J］.Congress on Services，2009(2):686－692.

［18］LEIMEISTER JM，HUBER M，BRETSCHNEIDER U，et al.Leveraging crowdsourcing:activation－supporting components for IT－based ideas competition［J］.Journal of Management Information Systems，2009(1):197－224.

［19］KRATZER J，ROGERA J，LEENDERSM L，et al.A social network perspective on the management of product development programs［J］.Journal of High Technology Management Research，2009(1):169－181.

［20］CHO JY，KIM K Y，LEE B G.Influencing factors on the evolution of user created content based onmeta analysis［C］//Proceeding of Advanced Language Processing and Web Information Technology.［S.l.］:［s.n.］，2008:251－256.

［21］KRUMM J，DAVIESN，NARAYANASWAMIC.User generated content［C］//Proceeding of Pervasive Computing.［S.l.］:［s.n.］，2008:1－11.

［22］KOTLER P.Marketingmanagement［M］.New Jersey:Prentice Hall，1988:54－86.

［23］RIGBY R.The billion－man research team［J］.Financial Times，2007(10):12－16.

［24］BUSH V.As we may think［J］.Atlantic Monthly，1945，176(1)，101－108.

［25］LéVY P.Collective intelligence:mankind＇s emerging world in cyberspace［M］.New York:Plenum，1997:133－167.

［26］HIPPEL V E.Democratizing innovateeeion［M］.Cambridge:The MIT Press，2005:66－87.

［27］TAPSCOTT D，WILLIAMS A.Wikinomics:how mass collaboration changes everything［M］.New York:Portfolio，2006:55－83.

［28］BENKLER Y.The wealth of network:how social production transforms markets and freedom［M］.New Haven and London:Yale University Press，2006:211－240.

［29］Trendwatching.Important consumer trends for 2008［DB/OL］.［2010－10－11］.http://www.trendwatching.com/trends/8trends2008.htm.

［30］HEMPEL J.Tapping the wisdom of the crowd［DB/OL］.［2010－10－11］.http://www.businessweek.com/innovate/conte－nt/jan2007/id20070118_768179.htm.

［31］HEMPEL J.Crowdsourcing:milk themasses for inspiration［J］.BusinessWeek，2006(9):38－39.

［32］CHESBROUGH H.Open innovation:a paradigm for understanding industrial innovation［M］.Oxford:Oxford University Press，2006:33－61.

［33］HIPPEL V E.Horizontal innovation networks－by and for users［J］.Industrial and Corporate Change，2007(16):293－315.

［34］JEPPESEN L，F(xiàn)REDERIKSEN L.Why do users contribute to firm－h(huán)osted user communities?the case of computer controlled music instruments［J］.Organization Science，2006(1):45－63.