張麗娟

一、現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的本質(zhì)

所謂營(yíng)銷倫理，即指營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則。簡(jiǎn)單的說，就是處理營(yíng)銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。營(yíng)銷倫理是判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來更大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要有正確的倫理觀念指導(dǎo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)優(yōu)勝劣汰，給企業(yè)生存和發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，包括提高營(yíng)銷倫理水平，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思想來開展?fàn)I銷工作。但目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)為了追求短期利益，在營(yíng)銷中采取各種卑劣的手段，投機(jī)鉆營(yíng)，造成營(yíng)銷倫理的嚴(yán)重喪失。從2002年開始，中國(guó)企業(yè)可以說進(jìn)入了一個(gè)多事之秋，“蘇丹紅事件”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”，都凸顯出中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不理性與不規(guī)范，以及部分行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷倫理缺失問題。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識(shí)，是嚴(yán)重的利己主義思想在支配著他們的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理缺失的原因分析

（一）政府法制不健全，市場(chǎng)監(jiān)督管理不完善

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，我國(guó)制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《經(jīng)濟(jì)法》、《促銷法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但就其制定和執(zhí)行與法律健全的國(guó)家相比，差距還是比較大。法律建設(shè)不配套，操作性不強(qiáng)，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經(jīng)營(yíng)者容易鉆法律的空子。此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，不斷要求完善法規(guī)的同時(shí)，還要加大市場(chǎng)管理的力度，然而由于管理部門分工不明確，職責(zé)不分，政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，不僅使一些企業(yè)的不良營(yíng)銷活動(dòng)得不到及時(shí)處理，助長(zhǎng)了不良營(yíng)銷行為的擴(kuò)展。

（二）消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

企業(yè)采取的一切不良營(yíng)銷行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，那么不良營(yíng)銷行為就會(huì)受到有效的抑制。然而由于許多消費(fèi)者長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維模式的束縛，對(duì)廠商的依附度高，加之一些消費(fèi)者文化素質(zhì)偏低，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法律知之甚少，不能在遇到侵害時(shí)，用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益，使假冒偽劣現(xiàn)象得以蔓延。

（三）企業(yè)管理者和普通職員個(gè)人道德和素質(zhì)低下

企業(yè)的管理者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指揮棒，只有管理者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)決策的道德性。反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)和消費(fèi)者的利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離營(yíng)銷倫理的軌道。同樣，企業(yè)職員素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)也有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明，企業(yè)職員的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

三、提升現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理水平的對(duì)策

（一）完善法律法規(guī)

要想提升現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理水平，就必須進(jìn)一步完善法律法規(guī)，重點(diǎn)包括消費(fèi)者權(quán)益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設(shè)。在完善市場(chǎng)法律法規(guī)的建設(shè)方面，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要盡快細(xì)化和完善相關(guān)法規(guī)制度，條文做到明晰，責(zé)任明確，不留漏洞和空隙，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”，為企業(yè)營(yíng)銷的倫理要求提供必要的法律環(huán)境。

（二）加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制

要發(fā)揮媒體在企業(yè)營(yíng)銷道德中的監(jiān)督作用，通過揭露企業(yè)的倫理問題，迫使企業(yè)反思自身過失，及時(shí)采取補(bǔ)救行動(dòng)。此外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體也是企業(yè)營(yíng)銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，一方面可督促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立法，另一方面可迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

（三）開展企業(yè)營(yíng)銷倫理教育

現(xiàn)代企業(yè)要積極廣泛地進(jìn)行營(yíng)銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，形成“重道德，講責(zé)任”的氛圍，把營(yíng)銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。只要堅(jiān)持曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒，導(dǎo)之以行，就能提高企業(yè)員工的道德認(rèn)識(shí)，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵(lì)員工士氣，同時(shí)也可提升個(gè)人的品質(zhì)，滿足員工更高層次的精神需求。