梁水源 余 凱

在過(guò)去的兩年中，經(jīng)濟(jì)衰退引起了市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)能力下降，許多銀行采取了各種各樣的刺激消費(fèi)的措施。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新形勢(shì)下，客觀地評(píng)估消費(fèi)預(yù)期指數(shù)，金融服務(wù)的品牌被重新設(shè)計(jì)、定位與開發(fā)，以便于更加符合不斷變化的現(xiàn)實(shí)條件與消費(fèi)形勢(shì)的要求，實(shí)現(xiàn)我們的改革預(yù)案與發(fā)展戰(zhàn)略。提高金融服務(wù)質(zhì)量是世界范圍的大話題。整個(gè)金融機(jī)構(gòu)最近正在經(jīng)歷著普遍的從探底走向復(fù)蘇的艱難歷程。擁有2.09億美元資產(chǎn)的利奇菲爾德銀行是一個(gè)互助儲(chǔ)蓄銀行，隸屬于康涅狄格州互助金融公司的三家獨(dú)立銀行之一。這三家銀行共同占有該州的西北地區(qū)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)主要在農(nóng)村小鎮(zhèn)，也就是那些城市居民仍然把它作為第二故鄉(xiāng)的地方。這個(gè)銀行有160年的歷史，有5個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，共計(jì)40個(gè)員工。雖然銀行的設(shè)備配置沒有必要改進(jìn)，但仍然有空間強(qiáng)化品牌作用，更加有效地服務(wù)客戶。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在華爾街的金融問(wèn)題在世界金融界是有目共睹的，尤其是對(duì)于次貸危機(jī)導(dǎo)致的大銀行的信貸危機(jī)所造成的危害性也已達(dá)成共識(shí)。雖然利奇菲爾德銀行是一個(gè)社區(qū)小銀行，但是絕大部分客戶并不小看我們，以下是我行在品牌創(chuàng)新進(jìn)程中實(shí)施的6個(gè)步驟。

（1）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。我行雇傭了一家市場(chǎng)調(diào)研公司，由其派員調(diào)查，查訪對(duì)象有：我行大儲(chǔ)戶、員工、我行顧問(wèn)、法人股的股東代表、自然人的大股東、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與我行有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)經(jīng)理。其目的就是要發(fā)現(xiàn)這些人對(duì)我行的真實(shí)的情感與反應(yīng)。由市場(chǎng)調(diào)研公司代替我行自己調(diào)研就減少了被訪人員的顧慮與先入為主的偏見，容易得到最真實(shí)的意見。

（2）對(duì)于全體員工進(jìn)行創(chuàng)品牌教育。優(yōu)質(zhì)客服的結(jié)果是深化了與客戶之間的相互交流，而深度交流的意外收獲是，證實(shí)了客戶信息的真實(shí)程度與貸款企業(yè)的發(fā)展后勁如何。一個(gè)行之有效的做法是舉辦服務(wù)品牌知識(shí)競(jìng)賽。一旦我們的員工認(rèn)識(shí)到品牌的重要性之后，我們就可進(jìn)入下一步，即建立健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)客服了。

（3）加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。我行經(jīng)過(guò)研討之后決定，首先從聯(lián)系客戶入手，實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”接觸客戶，即我行的財(cái)務(wù)部聯(lián)系存貸款客戶的財(cái)務(wù)部；市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家聯(lián)系存貸款客戶的銷售部門等等。同時(shí)，我行不斷地提高這些接觸點(diǎn)的質(zhì)量。

（4）全心全意的人性化客服。我們已經(jīng)開展了幾個(gè)大型活動(dòng)，旨在品牌創(chuàng)新，既是廣告詞也必須適合所有的客戶。市場(chǎng)部決定實(shí)施人性化的信息服務(wù)。

（5）承諾。每個(gè)員工都要宣誓保證，認(rèn)真履行客服方面的義務(wù)與責(zé)任。

（6）舉辦慶祝盛典。一個(gè)意外收獲：我行制成的促銷錄像在網(wǎng)上、社區(qū)電子廣告欄、營(yíng)業(yè)點(diǎn)、地方媒體上廣為傳播，三天促銷廣告宣傳下來(lái)就有了意外收獲。錄像成了我們創(chuàng)新服務(wù)品牌的催化劑，自己的錄像就是自己榜樣，大家的客服水平猛的一下就提高了許多。

新一輪的品牌創(chuàng)新活動(dòng)

新一輪的品牌創(chuàng)新啟動(dòng)于2010年3月，我們強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新的重要意義，不僅僅是要改善經(jīng)濟(jì)條件。更重要的是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與發(fā)展后勁，這次活動(dòng)，巧合地同時(shí)發(fā)生在次貸危機(jī)后，我們?cè)诋?dāng)?shù)刈畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手被一個(gè)區(qū)域性的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)剛剛并購(gòu)之時(shí)。從內(nèi)部到外部，從總經(jīng)理到普通員工，我行都在同心同德地發(fā)起與支持這次促銷活動(dòng)，刷新優(yōu)質(zhì)服務(wù)的記錄與信息，以下是這次活動(dòng)的內(nèi)容：

（1）一系列的優(yōu)質(zhì)客服鏡頭、口號(hào)，剪輯成廣告片后在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放；

（2）在營(yíng)業(yè)廳里播放給客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾錄像；

（3）更新銀行網(wǎng)站，在網(wǎng)站上客戶可以匿名提意見與建議，也可以通過(guò)意見郵箱、Facebook等等網(wǎng)絡(luò)手段，鼓勵(lì)客戶提意見，上傳視頻等方式聯(lián)系銀行，銀行定期或不定期地把銀行服務(wù)，新的金融產(chǎn)品及其特點(diǎn)等反饋給客戶；

（4）營(yíng)業(yè)廳里擺放著印刷精美的業(yè)務(wù)廣告宣傳單；

（5）戶外（電子）廣告牌。

為了確保長(zhǎng)期地、不折不扣地兌現(xiàn)服務(wù)品牌的承諾，我行成立了一個(gè)由骨干員工組成的“踐行承諾委員會(huì)”來(lái)專門檢查客服問(wèn)題，鼓勵(lì)不斷改善客服效果，該委員會(huì)堅(jiān)持每?jī)芍芤淮卫龝?huì)。品牌創(chuàng)新的本質(zhì)無(wú)非是鞏固與提高市場(chǎng)份額。每年，我行都要作一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)算。目的就是為了確保市場(chǎng)份額調(diào)研的經(jīng)費(fèi)花的值，花的有影響力。我行對(duì)于品牌創(chuàng)新的結(jié)果是非常滿意的。媒體大力宣傳了我們的服務(wù)創(chuàng)新理念，社區(qū)反饋信息都是積極的、正面的。它極大地鼓舞了我們的斗志，最重要的是員工樹立起了主人翁的意識(shí)。這就是我們品牌創(chuàng)新的效果，也是我們最大的無(wú)形資產(chǎn)。