張麗娟

一、公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中，公共關(guān)系是一個重要的方面，公共關(guān)系與市場營銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補關(guān)系。市場營銷是指企業(yè)在市場上經(jīng)營活動的總稱，包括了市場調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場營銷融合在一起，換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善?！币虼耍鳛楝F(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為當(dāng)務(wù)之急。

二、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用

第一，公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競爭中，公共關(guān)系已經(jīng)融入到了常規(guī)的銷售促進(jìn)活動中。很多企業(yè)運用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會、推介會并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系，幫助市場營銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了2P——Publicrelations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場營銷新的意義。

第二，公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個形象競爭的時代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競爭對手，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會、接待訪問、社會服務(wù)及社會性贊助等多種公益活動，加強(qiáng)組織與社會公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽度，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對市場環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營銷目標(biāo)。

第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時也是公共關(guān)系的最大價值所在。眾所周知，任何一個企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財產(chǎn)造成損失的同時，往往還會影響到企業(yè)的形象和聲譽。若處理不當(dāng)，對企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補救措施，這就是危機(jī)公關(guān)的使命。

三、在現(xiàn)代企業(yè)營銷中常用的公共關(guān)系工具

在現(xiàn)代企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的時代，有許多產(chǎn)品的衰退很可能是由于過分地依賴于暫時性的和昂貴的廣告武器，而忽略了可以為企業(yè)帶來長期效益的公共關(guān)系這把利劍。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，企業(yè)應(yīng)該主動地把公共關(guān)系運用于產(chǎn)品的銷售組合之中，推動產(chǎn)品新的發(fā)展或延長產(chǎn)品的生命周期。在企業(yè)運營的不同階段，公關(guān)人員可以運用“制造新聞”、“公益活動”、“危機(jī)公關(guān)”等不同的公關(guān)工具幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。

[1]萬正璽.公共關(guān)系對企業(yè)發(fā)展的作用探究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007，（12）.

[2]（美）格倫.布魯姆.有效的公共關(guān)系[M].華夏出版社，2005.

[3]王建萍.淺談公共關(guān)系在市場營銷活動中的運用[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002，（5）.