范 超

一、影響零售企業(yè)顧客忠城的關(guān)鍵因素

1.內(nèi)在價(jià)值。顧客忠誠(chéng)與否的首要決定因素是零售企業(yè)提供商品的內(nèi)在價(jià)值。顧客忠誠(chéng)的直接表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與服務(wù)必須得到顧客認(rèn)可，且性?xún)r(jià)比較好，并使顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的品牌消費(fèi)偏好。

2.顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是進(jìn)一步取得顧客忠誠(chéng)的必要條件。隨著顧客滿(mǎn)意度的提高，顧客忠誠(chéng)度的層級(jí)也會(huì)不斷提升，而只有滿(mǎn)意度很高的顧客才能成為零售企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。

3.顧客信任。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同一家零售商場(chǎng)重復(fù)購(gòu)物的最主要驅(qū)動(dòng)力是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責(zé)任心。這種信任感與責(zé)任心在某種程度上征服了顧客。實(shí)際上，為了降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，顧客總是樂(lè)意到自己信任的零售商店經(jīng)常購(gòu)物，享受服務(wù)。這時(shí)，顧客信任就成為零售企業(yè)穩(wěn)定客戶(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的重要手段。

4.顧客讓渡價(jià)值。它是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額部分，整體顧客價(jià)值是顧客從給定產(chǎn)品與服務(wù)中預(yù)期得到的全部利益，整體顧客成本則是顧客在購(gòu)物中所支付的總成本。顧客讓渡價(jià)值反映了顧客購(gòu)物所能感知到的收益與其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后而得到的總體評(píng)價(jià)。顧客讓渡價(jià)值主要用于消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的多方案決策。顯而易見(jiàn)，顧客讓渡價(jià)值最大的購(gòu)物方案就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首選?？梢?jiàn)，不同零售企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的高低會(huì)影響到顧客對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所與商品的選擇，進(jìn)而影響到顧客忠誠(chéng)度。

5.轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是指顧客購(gòu)物從一個(gè)零售企業(yè)轉(zhuǎn)移到其它零售企業(yè)所要承擔(dān)的貨幣和非貨幣成本。如果轉(zhuǎn)移成本較高，就會(huì)迫使顧客不得不在原來(lái)的零售企業(yè)多次、長(zhǎng)期消費(fèi)，盡管這種顧客忠誠(chéng)是被迫的，但是對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，效果是一樣的。

二、零售企業(yè)提升顧客忠城度的途徑與思路

1.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色服務(wù)吸引消費(fèi)者。首先，零售企業(yè)必須提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品績(jī)效，以取得最低層次的顧客認(rèn)知忠誠(chéng)。其次，在售后服務(wù)過(guò)程中，要改變?cè)S多零售企業(yè)通常采用的等客上門(mén)的做法，這樣雖然也能解決消費(fèi)者不滿(mǎn)意問(wèn)題，但是難以真正打動(dòng)顧客。只有提供主動(dòng)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)懷，才能有利于贏得顧客高滿(mǎn)意度并提升顧客忠誠(chéng)度。

2.加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。零售企業(yè)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，則主要通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘，識(shí)別有價(jià)值的顧客，重點(diǎn)培養(yǎng)那些具有高度忠誠(chéng)潛力的顧客群，以便使他們能及早成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客?？蛻?hù)關(guān)系管理要求零售企業(yè)樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，正確處理客戶(hù)抱怨，與顧客建立雙向可以隨時(shí)溝通與交流的信息通道，以便把顧客不滿(mǎn)情緒消除在萌芽狀態(tài)。

3.增強(qiáng)顧客信任感。當(dāng)一家零售企業(yè)取得了顧客信任后，顧客往往會(huì)自愿保持與零售企業(yè)的關(guān)系，甚至克服困難去購(gòu)買(mǎi)自己信任企業(yè)的產(chǎn)品。這樣企業(yè)與顧客之間更容易形成親密的關(guān)系，企業(yè)也更愿意為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，這些又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。為此，零售企業(yè)應(yīng)提高顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)的透明度和自主選擇權(quán)，加強(qiáng)對(duì)員工的誠(chéng)信教育，注重保護(hù)顧客信息個(gè)人隱私，并充分兌現(xiàn)向顧客的各種承諾。

4.推行顧客價(jià)值管理。首先，要科學(xué)管理和控制顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)先期望值。預(yù)先期望值若明顯高于顧客實(shí)際感受值，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)，對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不利影響。其次，要做好對(duì)顧客的分級(jí)管理。由于不同顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不同，零售企業(yè)可以將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客、滿(mǎn)意顧客、普通顧客與潛在顧客等，以便將有價(jià)值的重點(diǎn)顧客率先培養(yǎng)為忠誠(chéng)顧客。第三，要注意培養(yǎng)零售企業(yè)內(nèi)部員工忠誠(chéng)。研究表明，內(nèi)部員工忠誠(chéng)與外部顧客忠誠(chéng)存在密切的正相關(guān)，大力提高零售企業(yè)內(nèi)部員工忠誠(chéng)度會(huì)潛移默化影響到顧客對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和信心指數(shù)，進(jìn)而提升顧客忠誠(chéng)度。

5.提高顧客轉(zhuǎn)移成本。提高顧客轉(zhuǎn)移成本是零售企業(yè)有效地防止顧客流失、提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。一般說(shuō)來(lái)，零售企業(yè)構(gòu)筑轉(zhuǎn)移障礙，會(huì)使顧客明顯感覺(jué)到轉(zhuǎn)移到其它品牌或零售企業(yè)成本較高，損失較大，或在原零售企業(yè)獲得的利益會(huì)因轉(zhuǎn)移而損失，或轉(zhuǎn)移后不確定因素增加，使顧客風(fēng)險(xiǎn)加大。零售企業(yè)通常采用顧客會(huì)員制、客戶(hù)俱樂(lè)部、建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系、實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)和提供特色超值服務(wù)等，穩(wěn)定老顧客，提升顧客忠誠(chéng)。