四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 賈雨心 彭博

1 海爾簡(jiǎn)介

海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，是中國(guó)白色家電第一個(gè)全球第一品牌。目前，海爾在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，24個(gè)制造工廠，10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)7萬(wàn)人。2010年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1357億元，品牌價(jià)值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國(guó)品牌500強(qiáng)》。2011年7月28日，海爾宣布收購(gòu)三洋家用的商用洗衣機(jī)和家用冰箱業(yè)務(wù)以及三洋在東南亞4國(guó)的白電銷售業(yè)務(wù)。2011“中國(guó)最有價(jià)值品牌”于9月9日發(fā)布，海爾集團(tuán)以907.62億的品牌價(jià)值連續(xù)十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場(chǎng)占有率6.1%。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作了212集科教動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。

2 家電行業(yè)發(fā)展困境

自公司成立以來(lái)，海爾一直堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略。2011年以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)面臨嚴(yán)峻的困難，比如原材料價(jià)格上漲、人力資源成本普遍上漲、政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求等一系列不利因素。

2.1 原材料價(jià)格上升

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，2010年家電行業(yè)尤其是白電的原材料價(jià)格普遍上漲10%左右，白電廠商面臨著產(chǎn)品漲價(jià)壓力。2010年12月中上旬，國(guó)際銅價(jià)自突破9000美元/噸后屢次刷新歷史高位。上海期貨市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，銅價(jià)半年內(nèi)同比漲幅達(dá)32%，而鋼價(jià)連續(xù)兩月上漲的勢(shì)頭也將延續(xù)到今年一季度。原材料，特別是鋼價(jià)成本上漲，是白色家電漲價(jià)的主因。因?yàn)殡姳洹⑾匆聶C(jī)的箱體，空調(diào)的室外機(jī)，以及空調(diào)、電冰箱壓縮機(jī)外殼的主要材料都是鋼，因此，鋼價(jià)的上漲對(duì)白家用電器的影響要遠(yuǎn)高于黑家用電器產(chǎn)品。

2.2 人力成本上升

2011年各地的用工荒比以往各年來(lái)的更早一些。各大企業(yè)為了解決用工荒的問(wèn)題，在各地上演了不同形式的“搶人”大戰(zhàn)。企業(yè)的措施包括漲薪水、增福利、加權(quán)益，大打工資牌、感情牌、社保牌。中國(guó)國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力一直處于殘酷的低成本時(shí)代，可以預(yù)見(jiàn)，這種情況在中國(guó)某些地方比如長(zhǎng)三角等沿海地區(qū)即將結(jié)束。甚至在未來(lái)，在國(guó)內(nèi)中西部地區(qū)，也不可能再出現(xiàn)廉價(jià)的勞動(dòng)力時(shí)代。也就是說(shuō)，從某種意義上講，中國(guó)國(guó)內(nèi)即將告別廉價(jià)勞動(dòng)力時(shí)代，今后給農(nóng)民工漲工資將會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期狀態(tài)。低端廉價(jià)勞動(dòng)力模式的結(jié)束，意味著國(guó)內(nèi)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。全國(guó)各地出現(xiàn)的用工荒，導(dǎo)致人力成本增加，我國(guó)家電行業(yè)也因此面臨著巨大的成本上漲壓力。

2.3 增長(zhǎng)空間萎縮

最近幾年唱衰中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的論調(diào)很多，給人感覺(jué)是整個(gè)家電行業(yè)已經(jīng)陷入“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的日暮窮途。這是因?yàn)榻鼛啄辏覈?guó)家電行業(yè)的增長(zhǎng)空間在急劇萎縮。家電行業(yè)整體利潤(rùn)下降，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，除了少有的革命性的新產(chǎn)品問(wèn)世，大部分產(chǎn)品都是靠外觀等方面的改進(jìn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做區(qū)別，增長(zhǎng)顯得后繼乏力。在增長(zhǎng)空間萎縮的背景下，家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步惡質(zhì)化，由以前單純的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)楝F(xiàn)在的惡性事件，比如技術(shù)泄露、合謀、互相誹謗等。

2.4 政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求

我國(guó)中央政府已將“穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策，進(jìn)一步落實(shí)遏制部分城市住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲的措施，堅(jiān)決抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求”作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的工作重點(diǎn)。國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)曾在北京和常州兩地連續(xù)指出要堅(jiān)決抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求，顯示中央政府對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控并不會(huì)放松。針對(duì)目前部分城市房?jī)r(jià)上漲過(guò)快、漲幅較高的問(wèn)題，中央政府連續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的政策措施，取得了初步成效，住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲勢(shì)頭得到初步遏制。政府對(duì)房地產(chǎn)的大肆調(diào)控將會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)房屋的需求，降低房地產(chǎn)價(jià)格，但是從另一個(gè)角度想，房地產(chǎn)和家電產(chǎn)品屬于互補(bǔ)品，隨著房地產(chǎn)的需求受到抑制，那么我國(guó)家電產(chǎn)品的需求必然也因此受到一定得抑制，所以政府的地產(chǎn)調(diào)控在一定成都抑制了我國(guó)的家電需求。

3 海爾差異化發(fā)展收效顯著

面臨家電行業(yè)發(fā)展的困境，海爾克服了這些困難，堅(jiān)持走差異化戰(zhàn)略，仍然實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異，轉(zhuǎn)型收效顯著的成就。海爾差異化的成功為中國(guó)誕生世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。因?yàn)楹栐谏虡I(yè)模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品的創(chuàng)新、全球資源整合和市場(chǎng)覆蓋、多品牌建設(shè)、對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道滲透等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上都擁有了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.1 長(zhǎng)久以來(lái)，家電行業(yè)特別是白電行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路

成功的差異化可以使公司提高銷量，收取產(chǎn)品的高價(jià)，并獲得消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)。家電行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者需求層次日益提高并分化，有利于企業(yè)走差異化道路。隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的個(gè)人品味和獨(dú)特功能。多年來(lái)，海爾積極轉(zhuǎn)型以維持其領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。進(jìn)軍高端，并將核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位由成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向差異化，針對(duì)用戶需求的特殊性，提供更為定制化、個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、顧客價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)方式，將企業(yè)從制造驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新型企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)理念上，從向消費(fèi)者提供家電產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供家電、家居生活的解決方案。

3.2 2011年以來(lái)，海爾克服了行業(yè)發(fā)展的不利因素，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異，轉(zhuǎn)型收效顯著

家電行業(yè)面臨原材料、人力等成本普遍上漲, 政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求等一系列不利因素。海爾上市公司一季度實(shí)現(xiàn)收入 164.78 億元,環(huán)比增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.13 億元，環(huán)比增長(zhǎng)41 %，2009、2010 年兩年毛利率超過(guò)5%，處于近年來(lái)的歷史高位2000～2010 年青島海爾銷售收入與毛利潤(rùn)率。歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的全球家用電器市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌白電、海爾冰箱、洗衣機(jī)酒柜市場(chǎng)份額均位居世界第一。

4 海爾實(shí)現(xiàn)差異化之道

4.1 白電產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型

海爾將高端化作為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要方向，逐步提高了高端產(chǎn)品的比重。近一年，海爾發(fā)展的重點(diǎn)是帶烘干功能的滾筒洗衣機(jī)、三門(mén)以上的冰箱等各領(lǐng)域高端白電產(chǎn)品。近一年來(lái)，海爾在中國(guó)上述高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額占市場(chǎng)第一。其重點(diǎn)推出的卡薩帝六門(mén)冰箱，以超過(guò)60%的比例成為多門(mén)冰箱領(lǐng)域的霸主。

4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)把握時(shí)尚、綠色、健康、智能的發(fā)展趨勢(shì)

海爾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，始終努力把握家電時(shí)尚、健康、綠色、智能的發(fā)展趨勢(shì)，使得海爾的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到質(zhì)的提升。在追隨時(shí)尚方面，海爾推出卡薩帝產(chǎn)品線，卡薩帝產(chǎn)品定位于藝術(shù)家電和嵌入一體化櫥電，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)得到很好的突出，使家電成為家居環(huán)境中的藝術(shù)品?？ㄋ_帝憑借其出色的設(shè)計(jì)創(chuàng)意頻頻摘得德國(guó)的“IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、“紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)”等國(guó)際大獎(jiǎng)。在倡導(dǎo)綠色方面，海爾推出應(yīng)用無(wú)氟空調(diào)變頻技術(shù)、風(fēng)冷無(wú)霜冰箱技術(shù)、滾筒洗衣機(jī)復(fù)式平衡環(huán)低噪音技術(shù)、熱水器余熱回收技術(shù)等綠色低碳產(chǎn)品，并率先獲得了“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志低碳產(chǎn)品認(rèn)證”。在注重健康方面，海爾相繼推出了運(yùn)用抗菌波輪、負(fù)離子殺菌等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的殺菌洗衣機(jī)，并積極參與制定洗衣機(jī)抗菌、除菌強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2011 年4 月，海爾將其兩項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)融合在一起，推出創(chuàng)新的“物聯(lián)網(wǎng)除甲醛空調(diào)”，讓用戶無(wú)論何時(shí)何地，均能通過(guò)3G 網(wǎng)絡(luò)確保家中財(cái)產(chǎn)和空氣質(zhì)量雙重安全。

4.3 通過(guò)整合全球資源

在研發(fā)生產(chǎn)方面，海爾推行產(chǎn)品設(shè)計(jì)模塊化與全球采購(gòu)模塊化的戰(zhàn)略，通過(guò)整合國(guó)際化設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和全球優(yōu)秀供應(yīng)商資源，提高了產(chǎn)品的可靠性和設(shè)計(jì)質(zhì)量。在研發(fā)安排上，海爾將一改原來(lái)的由用戶需求到產(chǎn)品規(guī)格的研發(fā)安排，現(xiàn)在采取的是由用戶需求到模塊規(guī)格的安排，這種轉(zhuǎn)變大大的提升了研發(fā)與運(yùn)營(yíng)效率。海爾對(duì)六門(mén)冰箱等核心產(chǎn)品將原來(lái)按型號(hào)區(qū)域企劃轉(zhuǎn)換為按平臺(tái)全球企劃，采取模塊化研發(fā)策略，產(chǎn)品的核心模塊具備標(biāo)準(zhǔn)化接口，廣泛適用不同市場(chǎng)。比如：卡薩帝產(chǎn)品系列就是依托全球多個(gè)研發(fā)中心、合作研發(fā)機(jī)構(gòu)、各國(guó)設(shè)計(jì)師傾力研發(fā)設(shè)計(jì)，并得到全球多個(gè)制造基地的生產(chǎn)支持才得以研發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)。2011 年以來(lái)，海爾與美國(guó)霍尼韋爾公司合作開(kāi)發(fā)U-home 智能家居控制系統(tǒng),與美國(guó)陶氏、歐洲BEST、新西蘭FPA 合作開(kāi)發(fā)綠色家電。

4.4 面向全球市場(chǎng)

一直以來(lái)，海爾都在走國(guó)際化道路，海爾的所有戰(zhàn)略和產(chǎn)品都是面向全球市場(chǎng)的。近年，青島海爾在海外市場(chǎng)上保持快速增長(zhǎng),是國(guó)內(nèi)上市企業(yè)中出口增幅最高的企業(yè),且冰箱平均單價(jià)也創(chuàng)下中國(guó)冰箱出口之最。在海外市場(chǎng)方面，海爾始終堅(jiān)持自有品牌的推廣，努力樹(shù)立良好的國(guó)際化品牌形象。目前海爾已在美國(guó)、歐洲、亞太等各大市場(chǎng)取得了具有突破性的成績(jī)，在這些地區(qū)消費(fèi)者心目中擁有很好的口碑，其中卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機(jī)、意式三門(mén)冰箱等明星產(chǎn)品倍受歐洲消費(fèi)者歡迎。

4.5 加強(qiáng)自主經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，海爾積極推進(jìn)自主經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)，目前已經(jīng)成功建設(shè)“商品目錄冊(cè)＋網(wǎng)上商城＋遍布各地的倉(cāng)儲(chǔ)式實(shí)體店”的三位一體渠道平臺(tái)。在三、四級(jí)市場(chǎng)上，海爾初步形成了以家電銷售為主的“日日順電器”加盟店渠道，以3C 產(chǎn)品銷售為主的“日日順e家”加盟店渠道，并且還形成了遍布全國(guó)，深入各個(gè)村戶的龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。總之，“日日順”加盟渠道的成功搭建為海爾的家電產(chǎn)品成功打入農(nóng)村市場(chǎng)提供了有力的服務(wù)，并且這個(gè)渠道還可以代理其他廠商的產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

縱觀整個(gè)家電市場(chǎng)，海爾在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)資源整合、海外市場(chǎng)覆蓋、多品牌建設(shè)、對(duì)國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道滲透等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上都已經(jīng)走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。海爾通過(guò)自身多年堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略的發(fā)展，已經(jīng)擁有了能夠?yàn)橘?gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值的能力，同時(shí)也具備讓廣大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力，毫無(wú)疑問(wèn)的霸占著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，并使之市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位得到進(jìn)一步的鞏固。海爾差異化的成功為中國(guó)誕生世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。

未來(lái)一段時(shí)間，對(duì)于國(guó)內(nèi)家電廠商而言，海外和國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)將是進(jìn)攻的重點(diǎn)領(lǐng)域。雖然國(guó)內(nèi)一些一線城市家電市場(chǎng)由于地產(chǎn)調(diào)控而受到影響，但是國(guó)內(nèi)仍然還有大量的中小城市以及農(nóng)村的家電市場(chǎng)在迅速的擴(kuò)張，這為我國(guó)的家電銷售提供了更給廣闊的市場(chǎng)。另外，國(guó)外的市場(chǎng)尚未達(dá)到深度的開(kāi)發(fā)，未來(lái)高端家電產(chǎn)品的出口成長(zhǎng)空間仍然很巨大。目前，我國(guó)出口的家電產(chǎn)品單價(jià)提升過(guò)于緩慢，內(nèi)外銷產(chǎn)品的價(jià)差一直保持在較高的位置，這說(shuō)明我國(guó)家電市場(chǎng)出口低端產(chǎn)品的局面仍未從根本上得到改變。所以，未來(lái)國(guó)內(nèi)家電廠商與外資家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和較量將更多的體現(xiàn)在海外家電市場(chǎng)。

差異化戰(zhàn)略必須堅(jiān)持“企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)能力配合協(xié)調(diào)”的原則。從企業(yè)管理觀來(lái)看，與企業(yè)戰(zhàn)略真正相關(guān)的因素是企業(yè)所掌握的知識(shí)基礎(chǔ)或是企業(yè)的核心能力，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇來(lái)說(shuō)，行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不是那么重要了。海爾差異化戰(zhàn)略的成功告訴我們：企業(yè)核心能力的建立和發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和展開(kāi)的必要支撐，是推動(dòng)企業(yè)下一階段戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。

[1]唐丁祥,蔣傳海.定價(jià)模式、產(chǎn)品差異化與企業(yè)的創(chuàng)新激勵(lì)研究[J].財(cái)經(jīng)研究,2010(8).

[2]曹軍,蔡景元.打造差異化企業(yè) 從容應(yīng)對(duì)危機(jī)[J].中國(guó)軍轉(zhuǎn)民,2010(4).